互联网机顶盒走进阳光地带

张仪/编辑

广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181号）文件，正式将互联网电视机顶盒，即网络高清播放机终端产品，纳入互联网电视一体机的管理范围，这表明广电总局决定改变以往通过叫停规范互联网机顶盒的“单纯监管”方式，转而“鼓励运营”引导该产业的发展。此举将结束互联网电视机顶盒盲目发展、无政策可寻的灰色时代，从而建立互联网电视机顶盒的市场新格局。

2011年底，由北京优朋普乐公司主办的“互联网电视产业发展暨合作伙伴研讨会”在深圳举行，全国包括杰科电子、奇声电子、开博尔等30家主流机顶盒厂商出席了会议。会议各方讨论了互联网电视机顶盒市场发展中产业链获得的政策支持和服务支持，以及机顶盒未来市场发展趋势。

会议上，各方代表均认同，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字[2011]181号)文件精神根本在于鼓励机顶盒终端的市场规范运营，在一个规范化的市场内更容易产生有价值的商业模式，对于身处产业内部的各个环节都将是一种保障。

优朋普乐副总裁甘辛表示，优朋普乐十分看好互联网机顶盒未来的市场表现，其提供的互联网电视服务也将随着机顶盒市场的发展而覆盖更大规模用户。同时，她再次强调了产业链合作在机顶盒市场发展中的重要性，即平台播控、内容服务、技术支持、网络支撑和硬件终端五个环节的合作将是机顶盒厂商增强市场竞争力的强大支持。甘辛认为，一向游走在“灰色地带”的互联网电视机顶盒产业，最近终获国家广电总局一纸文件被扶正，“国家广电总局对互联网电视的态度已经从‘单纯监管发展为‘鼓励运营，这是互联网电视行业发展多年来的首次突破” 。

市场调研公司奥维咨询的调研报告指出，2011年中国智能电视的年出货量将突破340万台，互联网电视保有量将达到1700万台，到2014年互联网电视渗透率将上升到80％。互联网电视显然是一个快速增长的潜力市场，但对于中国现有的4．6亿台存量电视市场而言，如何与互联网的结合却是个难题。此前，中国互联网电视终端市场的管理仍然存在不少缺失之处，其中，互联网电视机顶盒一直被视为电视互联网视频业务的灰色地带。由于广电总局对其的监管一直都处于暧昧的状态，在过去很长的一段时间里，部分网络视频内容服务商正是借助这条灰色渠道切入互联网电视屏幕。一些视频网站主要是绕过牌照方与机顶盒厂商合作推出互联网机顶盒，目前在深圳等地甚至达到几百万台的年出货量。然而，在电视平台上实现 “可管可控”是广电总局的最基本要求。今年7月，广电总局一度下发《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》，要求视频网站立即开展自查整改，自行关闭互联网电视平台，停止一切销售、宣传活动。181号文件对互联网电视机顶盒中的内容提供方进行了详细的界定，并再次重申了互联网电视终端产品内容监管细则，文件中声明“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”，其意在肃整长久以来未经获批便通过各种终端向电视屏幕输送互联网视频内容的互联网视频内容提供商。

同时，181号文，对于互联网电视的未来发展提出了更为明确的管理细则，从政策的解读来看，管理更加细化，更加的有针对性。总体呈严格态势。但从市场的反馈来看，整个互联网电视似乎并未如以往那般出现政策低谷，而是在压力之下，呈逆市而上的态势。在181号文中，首次对于互联网电视机顶盒的形态发展提出了明确的指示“互联网电视集成机构与互联网电视机顶盒生产企业合作生产的机顶盒产品，应在“三网融合”试点地区有计划地投放，不得擅自扩大机顶盒产品投放的地域范围。“并在随后的文件细则中明确了开放上海、杭州、长沙三地作为首批互联网电视机顶盒的试点地区。而联想到互联网电视7大集成牌照运营商中的上海百视通、杭州华数、湖南电视台，则这样的试点目的便也显得格外明显。百视通、华数、南方传媒接二连三地召开了互联网电视机顶盒产业合作会议，一时间长期处在阴暗角落中的互联网电视机顶盒厂商成了香饽饽。

虽然传统内容和互联网的接轨将成为大势所趋。但国内的互联网电视目前最为人所诟病的是商业模式的缺乏，产业各方所做的不是协同去构建长期的产业价值链，而是更多依托自身优势急于从下游方手中获取资源，追求短期收益。互联网电视的核心资源在于内容，而内容是绿色可再生资源，需要年复一年的投入，目前以牌照运营商为主导的互联网电视产业链，缺乏一个有控制力的面向用户的市场运营主体和收费渠道，仅靠尚不成熟的用户自发的支付意愿或者一次性收取终端厂家的费用，很难维系这庞大的持续投入。至于广告收入，只是一个可以拿来诱人的大饼，真正投身其中，就会发现即使在现在的新媒体时代，要从传统媒体中瓜分广告收入依旧艰难。而互联网视频的以流量为价值呈现的广告形态在以遥控器为操作方式的电视机上无用武之地。精准、植入等新型广告形态的建立更是需要时日予以铺垫。虽然从成本角度考虑，即做IPTV又做互联网电视的牌照商，可以复用其内容资源，但同样也会带来在市场上的左右互博，如何均衡，需要探索。而这也关系到电信运营商对于互联网电视的态度。

互联网电视机顶盒的春天真的到来了吗？首先，互联网电视机顶盒产业的壮大取决于7家互联网电视的集成播控商的发展进度。广电总局的新政策给互联网电视打开的是一道窄门，只能从7家牌照商的胯下通过。互联网电视机顶盒厂家没有独立的市场经营权。政策规定：集成机构选定拟合作的终端产品的类型、厂家、型号后，向广电总局提交客户端号码申请，广电总局将按照统一分配、批量授权、一机一号等现行的互联网电视客户端编号规则，针对合格型号的终端产品授权发放相应的号段，允许在号段范围内生产终端产品。经授权的集成机构，负责按照唯一原则确定每一台互联网电视客户端的编号。这一条规定已经决定了机顶盒对7家牌照商的附属地位，也就是这些机顶盒要每台编号后，只能出售给唯一的牌照商，不能市场化。这样一来，能生产销售多少互联网电视产品，完全决定于牌照商的用户发展速度。如果他们一时打不开市场，机顶盒产品也是干着急。

其次，政策限定了互联网电视机顶盒是WALLEDGARDEN产品，是被阉割了连接互联网功能的产品，只能连接集成播控平台的互联网电视节目。政策规定：互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。这种产品对用户的吸引力将大打折扣，发展前景变得保守谨慎了。

再次，互联网电视机顶盒厂商有当炮灰的风险。如果7家牌照商一时无法打开互联网电视市场，用户不认可、不购买互联网电视机顶盒。像有线数字电视整转一样，急于上量，采取免费送盒子的政策，让机顶盒厂商大量免费铺货，这就存在了巨大的党炮灰风险。弱小的互联网机顶盒厂家会被直接淘汰。如果牌照商自担风险，或者有信心打开市场，采取和电信IPTV机顶盒一样的集中采购，极低的采购价格会将互联网电视机顶盒产业的利润将被压到鸡肋的境地。

与互联网电视和机顶盒厂商纷纷找到获得牌照的7家公司合作类似的是，在181号文公布后，民营视频网站为了获得全新的互联网电视和机顶盒终端，也开始纷纷寻求与7家牌照商合作。仅仅在杭州华数的平台上，就有淘宝、盛大游戏(微博)、盛大阅读、百度、PPTV、乐视(微博)等多家互联网企业加入其中。与此类似的是，上海文广百视通也与淘宝、土豆等建立了内容合作关系。

这些都是因为181号文的具体规定：同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。这一规定就为杭州华数等与多家视频网站开展合作提供了机会，值得注意的是，181号文还指出，拥有电视版权的内容方可以借助和播出机构的合作开展影视剧的点播服务，但不允许在互联网电视上与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。

181号文还要求内容版权必须是电视播出权，这也就使得大多数互联网视频网站难以使用其原有的PC内容积累。显然在这样的情况下，包括优酷、土豆、PPTV等视频网站必须寻求互联网电视牌照商的合作，尤其一家牌照商合作的机构数量有限，所以这些视频网站也展开了争夺，记者了解到包括后来获得牌照的南广传媒、湖南广电、中国国际广播电台等都成为视频网站争相合作的对象。

视频网站的影视节目库已经达到海量的程度，几乎囊括了市场上全部的热门节目，已经积聚了互联网视频的受众。多年的打拼也积聚了老道的市场运营经验，用户体验也是最佳的。最关键的一点是这些影视节目基本上都是HULU的广告加免费收看模式，付费收看的用户几乎可以忽略不计。他们唯一的缺点就是没有电视机屏幕。在这种大环境下，7家牌照的商业模式将备受考验。如果采取NETFLIX的低价收费策略，也许无法打开市场。采取免费加广告的模式也许是不得不的选择，或者采取订购套餐送机顶盒的模式。这几种商业模式中，无论是否能打开市场，机顶盒能否上量，互联网机顶盒厂商都处于非常不利的地位。做好三手准备——和牌照商合作薄利多销（也可能量小无利可图）、继续走海外路线、继续走地下路线，是互联网电视机顶盒产业必须面对的选择。