一个商会规范行业发展树立品牌的实践

邹烨

“提起海参,辽参堪为‘参中之冠,大连海参商会作为全国第一家海参行业的社会组织,致力于开创辽参第一品牌。”大连海参商会秘书长周绍成在接受《中国商人》杂志的采访时这样说。自成立以来,大连海参商会将规范行业发展视为商会工作的重中之重。商会改变了传统销售模式,不仅帮助会员企业创立品牌、拓展市场,同时创办了“中国海参网”, 目前该网已成为全国影响最大、浏览量最高的海参专业网站。大连海参一条街成为一大亮点,在促进产业规模化、规范化的路上向更深远的方向发展。同时,大连海参商会引领行业向高端的城市品牌进军,积极发挥商会的导向作用,并提出“抱团求发展,原产地化营销”策略,促进辽参品牌走向全国市场。

推广订单生产销售模式

确保行业健康发展

随着中国海参消费越来越热,世界各地的多种海参涌入,海参也越来越被消费者所熟悉。 海参业已经成为大连渔业的支撑,也成为大连继足球和服装之后的又一张亮丽名片,而大连海参商会在全国渔业管理部门和行业商会中,也具有一定的知名度和影响力。

成立于2005年的大连海参商会原是大连市总商会下属的二级商会,2009年在大连市民政局正式注册,成为大连市首家无业务主管单位的独立法人社团,也是全国第一家海参行业的社会组织。

作为沿海城市,大连的消费者一直对海产品情有独钟。每年冬至开始,老人或体弱者更是把海参作为一种必吃的营养保健品食用,从而提高身体免疫力,海参已经从高端食品走入了寻常百姓家。但在2000年以前,海参因其产品的独特性,使其加工工艺和保存方法很复杂,很多消费者无法自己在家里做,很少人能吃海参。同时,高额的利润也使一些小商贩和商家,为了利益以次充好,产品掺假、缺斤少两等现象屡屡发生,极大地侵害了消费者的利益,同时也使行业陷入了无序的恶劣竞争状态。2005年,由大连獐子岛渔业集团董事长吴厚刚提出倡议,晓芹海参、海晏堂、上品堂等三十余家企业组建了大连海参商会,从而规范行业良性发展。

大连目前从事养殖、生产加工和销售的海参企业有几百家,但企业规模差距很大,人员素质也参差不齐。为了保证商会良性发展,也为了更好地对会员进行有针对性地服务,商会对于入会企业也有具体考核条件:首先是在大连市具有合法的法人资格;其次要求从事大连原产地海参鲜活产品、加工品销售及产销流通;同时还要求拥有自己产品品牌。这三条同时符合的企业单位才可以加入商会,且个人及企业都不能有不良信誉史存在。大连海参商会现有会员企业六十多家,其中有正在成长的行业新星,有农业产业化国家重点龙头企业,也有在深圳证券交易所上市的股份制公司。

因大连独特的地域优势,大连海参已成为大连一张亮丽的名片,因此,在品牌维护,产品质量、食品安全方面就显得尤为重要。2005年商会成立之后,首先把规范行业发展作为商会的重要工作。商会组织会员从产品安全的源头开始着手,保证海参从育苗、加工、销售到食用全过程的质量安全。在行业内推广订单生产销售模式,以基地+工厂+市场和公司+养殖户+订单的模式保证原头和中间环节的安全。在会员中推广自行检查,向大家介绍行之有效的检验方法,严把上市前的食品安全检查。对违反行业规定的无序竞争进行查处,引导企业从自身产品质量,营销方法上找原因,确保整个行业的健康有序经营。同时,商会每年也拿出一定经费,不定期到市场购买不同品牌的产品,送到质监部门进行检测, 对于不符合产品标准的企业将退出商会,一定程度对行业自律规范发展起到积极的推动作用。

大力拓展市场

塑造品牌王者风范

大连海参商会为了帮助会员企业拓展市场,推动大连海参走向全国,2008年奥运会期间,大连海参作为奥运会选用食品,由大连市副市长亲自到北京签署食品安全协议,大连海参通过了多种检验后顺利进京,从此也一举打开了北京市场。2009年,商会又组织会员参加四川省糖酒会,并在展会上获得了很好的市场效果,一度成功实现跨界营销新模式。2010年,商会组织会员企业参加全国商会网在上海举办的行业评选活动,让更多的大连品牌走向全国,展示企业品牌形象。

如今,大连海参在全国海参中,以自身的品质和独特的地域优势,赢得了消费者信赖和良好的口碑,也使得大连海参占据了全国海参市场的40%的份额,众多企业获得了较强的经济效益。

提到大连海参商会,就必须提到海参一条街,它是大连海参行业产业规模化、规范化的起点。在大连黄河路上,有一个奇特的商业景象:从2005年以来,那里先后开设了近四十家海参品牌专卖店,被业内人士称为“万达华府海参商圈”。在这一条并不宽阔的街道两旁,不到一公里的距离聚集了大约三四十家海参品牌,晓芹、獐子岛、海晏堂、环岛、尚呈等众多品牌云集于此,形成了颇具规模的海参一条街。

据第一个落户于此的晓芹海参董事长、大连海参商会副会长王晓芹介绍,2005年10月,晓芹海参在万达华府开设了近300平米的原生态海参旗舰店。当初各大品牌都是在商场销售,在外面建立专卖店只是她尝试拓展销售渠道的一种方式,谁也不曾想到,在大连海参商会的引导和帮助下,完全按照市场化发展的“海参商圈”,如今已经发展成了海参品牌的汇集地。

在大连,海参行业也经历了不断竞争、提升的过程,使其产品业态多样化、科技化,但同时也更全面地满足不同消费者的需求。在和商会进行多次沟通之后,晓芹海参提出的服务理念“一切为了客户方便”,使他们率先推出“盐渍海参”和为客户代发海参的贴心服务,也使整个海参行业发生质的飞跃。为了让更多消费者享受海参的营养价值,非得海参第一个推出“海参肽”,以及后来的海参胶囊、海参口服液、即食海参、海参酒、美味海参等等,同时,一些企业与科研院校以及知名专家合作,开发出更多新产品,使海参品种不断增加、种类繁多。

“产品的多元化发展对行业的推动是非常有利的,这也是对海参深加工和挖掘其价值的有效手段。作为会长我非常希望推动海参业的多元化产品问世,希望专业的海参科研人员研制出更多有利于人类健康的海参产品,同时,也鼓励海参业的经营者能够有效的将研究成果转化为生产力,让更多的人们通过海参的各类产品受益。”会长吴厚刚说。

面对山东鲁参、南方海参的强势竞争,大连海参商会提出:“抱团求发展,原产地化营销”的理念。高端食品的精髓是产地,例如:北京的烤鸭、阳澄湖的大闸蟹、法国的红酒等。而中国的海参产业,大连海参的地域优势是其他地区无法比拟,獐子岛北纬三十九度的海参原产地营销,至今被人们津津乐道。

为了将原产地化营销的理念推广,大连海参商会需要在营销推广和品牌宣传方面下足功夫,这样才会对整个辽参行业有推动作用。经过和会员企业的多次磋商,商会以大局为主,同时带动产业链升级,更重要的是改变了会员企业的营销理念,尤其是品牌销售商的理念。如今,大连海参商会的会员都明白了一个道理:要想促进辽参品牌走向全国市场,需要差异化的竞争思路,以此突出自我的地域品牌和企业品牌。在此基础上,会员企业抱团营销,不断挖掘各自的独特优势,用“微创新”甚至是“持续微创新”的经营思路,小步快跑。

大连海参商会一直以打造大连海参业的品牌,引领行业向高端的城市品牌进军,发挥商会的导向作用。商会鼓励会员企业申报国家、省、市著名商标,提高品牌的知名度,推动会员企业向更高领域发展。推荐会员成为中国渔业协会和中国食品流通协会下属的海参分会的重要成员单位,使大连海参企业家们在交流中获取有价值的信息和渠道。“目前,在全国海参行业中,荣获‘中国驰名商标共十多枚,大连海参就占了八枚,而获辽宁省著名商标和大连市著名商标达几十枚。”大连海参商会秘书长周绍成说。

对于全福海参、大洋岛、尚呈海参等这些新兴品牌而言,加入商会无疑能获得更多的经验和商机。大连海参商会理事、尚呈海参总经理孙亚彤坦言:“大连的品牌海参已打造了十年之久,从中涌现出很多领军品牌,快速拉动了海参产业的经营发展,成为行业的领跑者,我们需要向这样的榜样学习并借鉴成功经验。我们也希望产品能形成自己的核心优势,差异化竞争。同时,通过相关部门和商会将海参产业的原产地营销大力推广,从而提升‘大连海参,在全国的影响力,未来越来越多的海参品牌走出区域产品的局限,成为全国知名品牌。”

在宣传上,商会创办了“中国海参网”,及时发布政策资讯、会员企业产品招商、项目对接等。目前该网已成为全国影响最大、浏览量最高的海参专业网站,也先后有来自伊朗、欧洲的客户通过网站了解后,前来洽谈合作。

早在2006年,大连海参就荣获了“国家地理产品标志保护产品”称号,这也是我国第一个海参地理标志保护产品,对大连海参原产地保护起了重要作用。“随着海参新产品的开发和深加工的实现,对当初颁布的产品品种与生产标准应该进行补充和修订。经商会积极向政府有关部门呼吁,这项工作最近将要启动。这将是国家对大连原产地海参支持和保护的又一重要举措。”商会秘书长周绍成说。目前,大连海参在销售上取得了很好的成绩,但在组织化程度、品牌的长远战略上还有待提高。只有打开格局,走向更大的市场,这将是大连海参企业和商会共同努力的方向。

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全世界约有1100多种海参,不过其中绝大部分不能食用,可食用的只用40余种。尤以产自渤海湾的刺参(俗称辽参)为最佳,据《辽参文化》介绍,“海参越往南,海参种类越多;越往北,海参品质越好。辽参体壁厚而软糯,是海参中质量最好的一种,被誉为‘参中之冠。”

中国自古就对海参有着研究、使用的历史,而辽参自古以来就是宫廷御膳的专用贡品。明清时代,海参开始成为宫廷筵席上的美味佳肴,海参与鱼翅、鲍鱼等统称为“海八珍”,国人有阴阳之说,海参与鲍鱼自是壮阳滋阴的上品。在1972年尼克松访华时也曾被毛主席作为国宴珍品款待贵宾,至今风靡港岛四十载。