网络保险生意实验

冯一萌

阳光保险现在似乎有点不一样，和那些偏爱电话营销的对手相比，这家公司看起来更愿意和淘宝、腾讯这样的互联网巨头合作，研发并销售各种花样翻新、看起来“不可能出现”的保险产品。

去年阳光保险就和淘宝合作开发了一款针对淘宝商城卖家的“货到付款拒签运费险”，今年它们又和淘宝推出了航空延误险，只要在淘宝旅行订购机票的用户，航班延误超过两小时就能获得200元的赔偿金。

更酷的是，这家保险公司现在不仅决心进军电子商务，它们还决心在游戏圈一展拳脚。去年7月，历时9个月的研发，阳光保险和游戏运营厂商GAMEBAR推出了全球首款网络游戏保险，该款网游保险在虚拟世界中创新建立了“宝物银行”的托管机制，玩家丢失武器装备都可以找阳光保险理赔。

保险圈内都知道阳光保险网络销售领域来势凶猛，敢于创新而且步伐相当快，但网上卖保险并不容易。网络客户普遍比较年轻，和传统的保险代理人面对面销售以及拨打电话销售不同的是，网上销售保险产品缺乏和客户长期沟通的时间，用户更加注重信息条款是否透明，配套服务是否跟上，更为重要的是，价格是否便宜。

阳光保险为了适应网络营销做出了改变。去年阳光产险成立了网络营销部，这是一支20多人的营销队伍，在总部大的IT架构之外，还专门为网络营销部配置了10余人的IT队伍，车辕对这20多人的营销队伍的要求是既要熟悉互联网也要善于抓住机会进行保险产品创新。

车辕是阳光财险网络营销部总经理。去年阳光产险网络销售额接近10亿元，目前阳光保险已经占到淘宝旅行保险类营业额的60%，领先同业一大步。

借力淘宝抓住80后

和淘宝合作最关键就是要实时跟踪并满足淘宝的需求。淘宝旅行保险负责人虞教来明显感觉到阳光保险在追踪淘宝需求时反应比较快，产品设计更加注重创新，业务人员思想比较开放。“淘宝比较关注客户体验，去年下半年，针对航班延误，淘宝想设计一款航班延误险种方便在淘宝购买机票的客户。”虞教来说，当时不少保险公司都给淘宝提供了方案，但最后虞教来和同事们比较了半天，最终还是选择了阳光保险。

吸引虞教来的是，阳光保险的方案看起来更像是针对电子商务人群量身设计的。延误险有社会化营销的特点，产品设计本身不仅要满足用户需求，更要考虑到互联网形式的传播。在阳光保险的方案中，淘宝用户购买延误险后，如果飞机已经延误，在飞机狭小的机舱内，用户会收到关怀短信，这条短信能在缓解用户不满情绪的同时在机舱内实现阳光口碑的传播，但这也需要保险公司做得更多，比如要明确知道哪些航班已经延误，哪些旅客乘坐了延误航班，这些设计让阳光保险的方案和对手相比更加“互联网化。”

虞教来认为和传统的保险销售相比，网络客户们显得更为匆忙，他们没有耐心看完复杂的理赔条款，这就需要保险公司设计出简洁明晰的条款，一旦出险，他们希望保险公司的理赔方式能尽可能的简单。

阳光保险仅耗时三个月和淘宝推出的这款航班延误险理赔方式是自动理赔。客户在淘宝旅行订购机票时，只需在填写登记人信息一栏勾选航班延误险选项，并增加填写乘机人手机号码即可承保。当航班发生延误时，无需报案系统会自动理赔，且24小时就能到账。退款时还会短信通知，根据客户购票时选择的支付方式，退回到银行卡账户或者支付宝账户。

从2011年12月6日推出以来，淘宝旅行航班延误险受到了机票客户的广泛欢迎，越来越多的用户在购买机票时都会购买航班延误险。截至2月底，已有近10万人购买过该险种。特别是春运期间，最高一天有近3000人购买。淘宝旅行推出航班延误险提升了用户体验，而阳光保险则通过淘宝网把保险产品覆盖到到更广阔的人群，尤其是80、90后的年轻用户，无疑是一次双赢的营销。

数次尝试提高转化率

根据麦肯锡研究显示，在美国，电话销售和网络销售的保费已超过总保费的20%。从欧美等发达国家的经验来看，网络销售等新渠道终将与传统渠道平分天下。大量成熟的网购用户，将使得网销渠道迎来爆炸性增长，发展前景看好。

如何迅速提高市场转化率成了目前亟待解决的问题。现在阳光保险更愿意和专业网站合作，通过这类专业网站推一些精细化的保险产品，移动通信领域也是未来投入的焦点，阳光保险将逐渐和移动运营商、APP网站等公司开始合作，除了让这些渠道帮助营销阳光保险的产品，阳光保险也意图采取和淘宝合作的策略，针对这些渠道用户需求研发新的保险产品。

一般情况下，阳光保险的短期意外险产品转化率平均在30%，像航意险和航空险这种转化率往往能够达到40%以上，甚至更高。

去年初，阳光人寿与腾讯合作推出保险“E”化服务，经过三个月的设计开发，财付通小钱包功能在腾讯QQ上成功上线。该功能以腾讯QQ为平台，以其用户为客户资源、以财付通为支付渠道，实现了10亿注册用户通过腾讯QQ直接购买阳光保险意外险的功能。

这算得上一个成功案例，但去年阳光保险的数字营销摸索也有过不成功的案例，就比如它们发现有些渠道不适合保险类产品的数字营销，他们尝试过一款导航产品，但最终发现这款产品产出比例低，车险受众消费有周期性，导航产品很难把握住这个细分点。还有一些细分网站，看似有营销空间，实际转化却远远低于预期。

大量获客数据找定位

车辕现在每天花费大量时间研究这些成熟的网购用户们的网络消费习惯，阳光保险在天猫网也有自己的旗舰店，但困扰他的是，这些网络客户更加偏爱那些500元以下的便宜保险，除了车险以外，其他保险种类只要贵了就几乎乏人问津，但阳光保险网上销售在度过初期烧钱的阶段后，最终还是要实现利润的，不能总像去年那样“不赚不赔”甚至“赔上一点”。

即使前期不盈利，赔钱铺市场都很值。前期阳光人寿通过一些保费额度不高的产品获客后，再逐步向客户推荐一些长期的险种，比如说一些重大疾病类养老金类的产品等，尽量把产品细分以后让客户定投，这些数据也有可能被二次开发。像淘宝这样的网站，这是一部分很有潜力的客户群。

去年，阳光保险集团保费收入超过300亿元，同比增长23.73%。6年前，阳光保险创业团队从100万元开始，发展到今天拥有超过1600家机构、12万人的从业队伍、资本金65.6亿元，增长4.96倍，日均保费8700余万元，总资产突破700亿元。

正是从去年开始，阳光保险已经把网络销售定位为集团的战略方向，目前这家保险公司在网络营销方面投入已超过亿元，高投入背后是其深谋远虑。沪上一家大型寿险公司的市场部负责人对记者表示，通过网络销售一些条款简单的险种如意外险等，平均保费要比传统渠道少20%左右。

更何况，阳光保险正在面对的显然不是一个可以轻松赚钱的市场。以往保险公司除了保险代理人外，还会依赖银行客户经理的推荐，但2011年，银根一直收紧，银行自己的揽储任务都来不及完成，银行自己的理财产品还卖不完，哪里还顾得上在自家的柜台上推荐保险公司的银保产品，这些对银保产品的销售产生了较大的挤出效应。

像阳光保险这样傍上互联网巨头不失为借力打力的妙招。最近，据悉阳光保险正忙着和京东接触，也许不久之后，阳光保险一款满足用户需求的新型保险产品就会正式在京东面世。。