中国时尚产业升级之道

蓝舒

时尚产业是引领世界产业发展的最重要行业之一，它体现了～个国家在文化、科技、创意设计等方面的软实力，一定程度上也代表着各国产业的国际竞争力。中国的时尚产业是产业升级的一个重要方向，必须从不受重视的低附加值生产方式向高附加值的时尚化升级，将时尚产业扶植为中国的一个战略性产业。通过这个产业的发展，一方面培育中国企业自主创新的土壤，同时也缔造奢侈品产业的温床。

什么是时尚产业和时尚经济

综合学者的研究，我们给时尚定义如下：在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念，体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。

在现代商品社会，时尚概念不仅是一种生活方式、一种精神状态，人们对时尚的追求，还将改变现有生活模式与行为方式，进而不断创造出新需求，催生新产品，带动新产业。与时尚有关的产品不仅具备所有商业产品的特点，而且由于它的高附加值、易传播及流传广的特性，有助于形成时尚产业链，产生巨大的经济效益。

时尚理念商品化带来了时尚产品、时尚产业、时尚经济等一系列相关概念。时尚产品指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品，往往代表特定时期主流消费者的消费倾向，包括时尚商品和时尚服务。从内涵来说，广义的时尚产品包括奢侈品，狭义的时尚产品介于普通产品和奢侈品之间，但不包括奢侈品。鉴于当前中国消费市场的发展阶段，本文采用时尚产品的狭义定义。

时尚产业是一系列经营活动的总称，这些活动包括对时尚产品和时尚服务进行设计、采购、制造、推广、销售、使用、消费、收藏等。它是在新的历史条件下产生的一种全新的产业概念和形态。时尚经济则指与时尚产业相关的一系列经济活动和经济形态。

结合当前中国时尚产业发展现状，我们将时尚产业的范围界定如下：第一，时尚商品制造业，包括时尚休闲、服装鞋帽、皮草皮具、各种饰品、名表、珠宝、香水、护发护肤化妆品、美食和消费类电子产品等；第二，时尚服务业，包括美容美发、健身旅游、流行音乐、影视摄影、动画漫画、时尚书籍杂志、餐馆酒吧等休闲娱乐产业。

当前，时尚产业在全球范围内呈现四大特征；第一是时尚和经济一体化，经济发展水平高低、经济景气与否直接左右着时尚领域；第二是消费的符号性，也就是“炫耀性消费”；第三是时尚产业的全球化，时尚产业的全球同步性趋势不断加强，周期大大缩短；第四是产业的高附加值和高风险。

中国时尚产业的现状

目前国内外时尚产业的概念界定，中国主要的时尚产业包括化妆品、消费类电子产品、服装、珠宝首饰、美容美发，以及动漫等时尚制造业和服务业。过去20年，这些时尚领域的发展速度远远超过GDP的增长。

推动中国时尚产业快速增长的主要原因是中国经济的持续高速增长，以及由此带来的居民收入增加。中产阶层的形成和壮大，居民消费升级和消费观念的改变是最重要的三大原因。

当前，中国时尚消费市场呈现出以下五个方面的特征。

第一个特征是科技化。目前IT数码产品成为装点人们时尚生活的重要日用品，而大量的时尚产业也正是依托电脑、手机等高新技术手段的快速发展而出现的（如动漫、游戏、影视等）。

第二个特征是群体化。社会学家指出，时尚有一个重要的社会功能特征，就是同化与分化群体归属，常常扮演着划分社会阶层的角色，每个阶层的人为了将自己所属群体与其他阶层区分开来，常常会创造一些时尚符号和时尚标志，这一点在中国人的时尚特征中也有突出的表现，不同经济水平、社会地位和消费观念的人形成了不同的时尚中心，他们对时尚的追求也不一样，最终导致了不同群体的时尚指数差异。

第三个特征是地域化。一线城市由于城市规模大、经济实力强和开放程度较高，时尚消费水平普遍高于二线城市，上海、北京是时尚指数最高的城市。此外，一些有着浓厚时尚氛围的城市也不逊色，如成都等二线城市也同样对时尚有着高度的热情。

另外两个重要特征是娱乐化和品牌化，这与时尚产业和时尚产品的属性密切相关。

中国时尚产业面临的问题

与世界一流时尚品牌相比较，中国时尚产业在国际竞争力、自主创新能力、人才培养与发掘以及产业发展规划上，均存在不同程度的短板，这将影响到未来中国时尚产业的健康发展。

1 时尚品牌拥有量低，缺乏国际竞争力根据2006年世界品牌500强排行榜，我们按照不同的国家，对服装、化妆品、消费电子产品、手表和珠宝首饰五个领域分别进行了统计。从统计结果来看，时尚品牌共有78个，占品牌总数的15，6%。从品牌分布的国家来看，依次为美国22个、法国15个、日本9个、瑞士8个、德国5个、荷兰4个、中国3个，英国、瑞典、奥地利、芬兰和韩国等国家各1个。中国仅有海尔、联想和长虹三个品牌进入，但三家的主要产品仍然集中在传统制造业，在有明显时尚特征的消费电子领域没有排在高端。在国内市场，国际品牌占据中国时尚消费品市场高端地位的格局已经形成。分析中国公众眼中最时尚的十大服装、化妆品、香水、珠宝和手表品牌，从中我们看到，国产品牌除了在珠宝领域占了一定比例外，在其他领域均为空白。这表明，在高端市场，国内消费者对国际品牌有相当高的认可度。

2 自主创新能力较弱

中国时尚产业综合实力和国际竞争力较弱，企业规模小，在管理、营销方式以及现代企业制度建设方面与跨国公司存在较大差距。但最大的差距或许体现在自主创新能力上。目前中国时尚产业还局限于跟随欧美捕捉信息、模仿流行设计，以及简单进口商品的状态。

3 人才培养与发掘不够

专业化、国际化人才短缺中国时尚产业教育培训体系发展相对滞后，导致专业化、国际化人才短缺，数量远远不能满足市场需求，这也成为制约时尚产业发展的瓶颈。除技术专业人才之外，在管理、营销、人力资源和财务等领域，时尚产业未来10年面临100万人的人才缺口。而目前在国内运作多年的国际品牌，则主要靠海外兵团或我国港台人士操办。

中国时尚产业发展建议

按照国际经验，人均GDP超过1000美元之后将触发国内社会消费的结构升级。中国人均GDP2007年达到2461美元，2010年前后可达到3000美元，专家预测，到2020年将达到6000美元。因此，当前和未来一段时间，中国居民的财富积累已经达到了消费升级的临界点，这必将增加对时尚消费的需求，带来时尚产业的大发展。

（一）制定时尚产业发展的战略目标

中国时尚产业发展战略目标中长期目标（2010—2020年）。时尚产业增加值增长速度要高于GDP以及服务业和工业的增长，年均增长大体在20%左右。大幅度提升中国时尚产业的国际竞争力，培育一批拥有核心技术、自主知识产权的创新型企业和自主品牌，大幅度提高时尚产业外观设计、实用新型及发明三项专利拥有量。到2020年，时尚产业总产值将居于世界前列，总体发展水平与全面建设小康社会的要求相适应。为此，我们提出一系列的政策建言。

1 将时尚产业发展纳入国家“十二五”规划。将时尚产业作为国家产业发展战略的重要组成部分加以规划、扶持，在土地、税收、资金、融资等方面提供相关的鼓励优惠政策，为产业健康发展营造良好环境：应通过建立时尚产业示范园区等措施，打造有竞争力的中国时尚产业链；通过增强企业自主创新能力，全面提升中国时尚产业的国际竞争力。

2 建立有利于促进时尚产业发展的政策环境。这包括消费信贷制度、电子交易制度等，也包括市场准入和税收制度等。

3 改变教育系统僵化的院系设置，改善时尚产业人才的培养环境，加快时尚产业教育培训体系建设。

4 创建产业示范园区，促进时尚产业聚集发展。这也是国内外时尚产业发展的一条捷径。

（二）对企业的建言

对于企业而言，核心的问题是自主创新和品牌经营。

首先，要增强企业自主创新能力，提升时尚产业竞争力。提高产品设计、研发及市场营销能力是提高时尚产业核心竞争力的关键。目前，中国时尚产业总体创新能力不强，发明专利数量少、缺乏核心技术已经成为影响产业竞争力的主要因素。

其次，缺乏品牌是制约时尚产业发展的重要因素。已经有企业迈出了重要步伐，2006年10月，“吉芬”在巴黎时装周进行品牌发布；2007年1月，商务休闲男装品牌“利郎”在米兰时装周发布新品。但这些具有实力的设计师品牌还需继续提高影响力。

第三，充分挖掘传统文化底蕴。时尚产业具有丰富的文化内涵，利用中国元素，依托中国文化打造时尚品牌，将是中国发展时尚产业和时尚品牌的最佳切入端口。目前，这方面成功的案例很多。上海家化把中医中药理论和中华美学传统注入具有现代和西方特征的个人护理用品中，推出了佰草集品牌，在几乎被外国品牌一统天下的中高端化妆品领域为中国品牌赢得了一席之地。

第四，充分将科技元素融入时尚产业。科技和时尚的结合是一种趋势，未来时尚产业的发展将在很大程度上受制于科技发展的水平。这在IT数码产品、动漫、游戏、影视等领域显得尤为突出，这也是日韩时尚产业发展给我们的重要启示。第五，充分利用资本的力量。纵观全球的很多知名品牌，特别是奢侈品品牌，背后都有资本的身影。法国的LVMH集团、瑞士的历峰（Richemont）集团和法国的PPR集团作为全球前三大奢侈品集团，拥有着众多的时尚品牌。这些品牌不仅仅是这些集团旗下赚钱的工具，而且也是这些集团进行资产运作的工具，集团通过品牌资产化让利益最大化，也使企业获得更多的利益。

世界时尚产业和时尚品牌的发展趋势及启示

我们可以从时尚企业、时尚品牌和时尚城市等三个维度来观察全球时尚产业的发展，并探寻全球时尚经济发展对中国的启示。时尚企业是时尚产业的核心，时尚品牌是主角，而时尚城市则是产业的主要舞台。

世界时尚品牌时尚产业的主角是那些五彩缤纷、不断推陈出新的品牌，比如Chanel、Anais Anais、PatekPhilippe、Louis Vuitton，每个时尚品牌都有着自己的风格和故事。无论是独特的设计、快速的供应链，还是高效的经营模式，时尚品牌以其特有的风格引领着时尚产业的发展。

纵观国际知名的时尚品牌，能在国际上流传百年，主要在于以下几个方面：首先，设计是品牌的灵魂。服装设计就是服装的灵魂，直接决定了产品的风格和品牌的个性。比如，Dior品牌的真正精髓就是革新，时装品牌的核心内涵永远必须与新的时代脉搏对接；Armani的设计遵循三原则：去掉任何不必要的东西、注重舒适、最华丽的东西实际上是最简单的；D&G品牌自1985年首次发布会以来，一直保持着极其感性、大胆展示女性魅力的特征。

其次，经营是品牌的生命。一个时尚品牌的成功不仅仅要拥有一流的设计，同时应加上有效的经营手段，两者结合才能最终赢得市场并带动市场效益。品牌经营包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。品牌做到最高境界时，本身就成为一种信仰，会左右消费者的消费观念。

另外，在营销和运作上，供应链是品牌的支撑，供应链的效率对时尚产业把握流行风向显然极为重要。

最后，资产化是品牌的拓展，LVMH集团就是通过一系列的兼并收购造就了如今的奢侈品王国。在服饰方面，LVMH收购了法国品牌Givendy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英国衬衣品牌Thomas Pink、美国服饰品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。

世界时尚中心崛起有着重要的启示意义。从世界范围来看，时尚产业比较发达的城市（也可称之为“时尚城市”或“时尚之都”）主要有纽约、罗马、巴黎、伦敦、米兰、东京、洛杉矶、香港、拉斯维加斯、新加坡、柏林、悉尼、巴塞罗那、上海和墨尔本等。

每个时尚中心的时尚特征是最鲜明的城市性格，巴黎的繁华与浪漫、米兰的古典与平和、伦敦的前卫与创新、纽约的休闲与自然、东京的多变与活力，大幅度提升了城市的吸引力。这些时尚中心不但成为时尚产业的中心，也成为旅游文化产业的中心。

总结时尚之都的崛起过程，在这些时尚之都五彩缤纷的特色背后，有一些普遍的规律。首先，城市规模和经济发展水平是打造时尚之都的基础；其次，一个城市的文化底蕴是时尚产业发展的基石，影响着时尚文化的发展方向；第三，时尚个性是时尚产业发展中的灵魂因素，是区别于其他时尚之都的标志：第四，时装与服饰产业是时尚产业发展的领军产业，占据着时尚产业不可动摇的地位：第五，时尚活动是时尚产业发展的催化剂，对时尚产业的发展具有巨大的推动作用；第六，本土品牌是城市时尚产业中的“明星人物”。