数字电视的未来是交互

冯传岗

数字电视的本质是高清、未来是交互！广电的数字电视如此！电信的IPTV也是如此！如果说高清电视及其标准的缺失让我国的数字电视“不好看”，那么交互电视的不足让我国的数字电视“不好用”。这大大降低了数字电视在人们心目中的期望值。数字电视要从根本上颠覆传统电视，必须加速发展其交互服务，只有这样，广大的用户才能真正体会到数字电视带来的各种益处。

ITV是英文Interactive Television的缩写，中文名为交互电视，业内又称为互动电视。

简单地讲，iTV是数字电视的一种应用形式，是在数字电视的基础上增加了一个数据层次，信息处理是这一层次的核心，除视听业务外，丰富的信息服务是它的外在表现，故而国外又称其为信息电视。

iTV是一种新兴的传媒方式，是数字电视与宽带互联网相结合的产物。它将传统的被动收视模式改变为由用户自主选择，是目前最高水平的收视模式，也是电视科技与时尚生活的完美结合。

iTV是从流媒体应用技术中发展起来的，以宽带为载体，以电视机为终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向家庭用户提供点播、直播等多种交互式服务的崭新技术。因此，iTV能根据用户的选择提供内容广泛的多媒体技术服务。

看过美国的iTV剧《兄弟连》的用户，肯定都有这样的感受，在看电视的同时，可以通过节目关联的数据，查询影片涉及的相关知识，如历史背景、军衔知识、武器知识等。通过这样的方式，一方面用户在不知不觉中对军队相关的知识，对二战的历史增加了更多的了解，另一方面也加强了用户对剧情兴趣。在国外，类似于这样的iTV节目非常之多……

iTV加强了用户“用电视”的体验

如果说高清电视加强了用户“看电视”的体验的话，那么iTV则加强了用户“用电视”的体验。

iTV最大的优点是看电视不再受播出时间的限制。相对传统的电视来说，iTV的点播和互动，就像看影碟片一样对电视节目回放，快进、快退、快进、快退；看电视直播的iTV节目时，可以随时倒退过去重新看。

例如：看球赛有一个进球想重新看一遍，或者看电视时有几分钟您走开了，回来想补看上，只要使用iTV的时移功能，随时可以倒回去重看，很是方便。

又如：下班晚了，或者孩子要学习，或者节目播出得太晚，以至于某个电视节目无法按时收看，就可以利用iTV的回看功能在方便的时候再看。再比如看到某个电视剧，但看不全集数，可能看到后面没看到前面，也可以利用iTV的点播功能连续收看,方便实用。

由于iTV是在宽带网上建设的平台，其发展前景也相对宽广得多。iTV可以通过电视投票，可以通过电视炒股，可以通过电视直接查找各种增值信息。医院预约、餐饮查询、航班查询、选秀投票等等与互联网上类似的功能，都将在iTV平台上得到开发和应用，iTV平台的服务项目及其功能见下表。

欧美iTV的发展情况

iTV在欧美国家很盛行，欧洲小国芬兰，2007年9月1日开始的数字电视整转极为成功，主要是因为在高清和交互两个方面做得非常到位。芬兰有不少专门从事数字电视交互技术开发公司，如Ortikon交互公司就是全球首个推出iTV功能模块（包括一个数字电视门户一种电视商务应用、实况聊天和电子邮件）的科技公司。2010年，芬兰的3KTV有线公司（服务30多万户家庭）和Vaasa 电话公司（服务近10万户家庭），都采用了这种iTV数字功能模块。

芬兰的数字电视提供的交互服务项目很多，从天气预报这样的公共资讯，到快餐送货上门的商业服务，再到信息查询的网络搜索，可以说非常非常丰富。在芬兰，不仅是大型企业与数字电视密切结合，提供各项业务，甚至一些小的公司都积极在iTV这个平台上开拓业务，为消费者提供各类交互手段。

在英国，随着数字电视的发展，全面推进iTV已经成为近年来的一种时尚，英国最大的商业电视台 —— iTV电视台，拥有iTV-1、iTV-2、iTV-3、iTV-4四个频道。其强大的收视成就，主要来自它的大型娱乐节目，如《英国偶像》、《英国达人》、《冰上舞蹈》、《我是名人，让我离开这里》等，这些节目在顶峰时期吸引了超过1000万的家庭用户，以及超过全英国50%的收视份额。

iTV-1（综合频道），是目前英国第一大的商业频道，每周拥有4300万左右的用户，占英国电视用户总数的75%，2011年上半年，有超过300万用户收看了iTV-1频道播出的800个节目，而英国第二大商业频道只播放了62个节目。黄金时段，iTV-1频道在英国各类电视频道中，排名是第一，平均每晚拥有超过500万受众，几乎是整个英国电视用户的25%之多，高过BBC的任何一个频道。

iTV-2（女性频道），继续赢得和保留喜爱娱乐、关注品牌的16～34岁的年轻用户群，其中以女性偏多。

iTV-3（电视剧频道），主要播放电视剧和故事性强的节目。它是iTV-1和iTV-2两个频道的补充，因此它有更广泛的用户。高端成熟用户看iTV-3频道主要是因为这里有高质量的电影和iTV领先的电视剧，以防止用户没有看到在iTV-1频道中播出的节目，如《摩斯侦探》、《大侦探波罗》、《杀机四伏》、《荒原喋血》和《刘易斯》等。

iTV-4（男性频道），主要是针对男性观众的娱乐电视剧频道，核心年龄层是25～44岁男性用户。播出偏男性观众的喜剧、经典名著改编剧、好莱坞电影、电视剧以及体育类等节目。

从数字电视的发展过程来看，iTV将拥有更为丰富的电视节目，更多更好的信息服务，更强的主动性、参与性，更强的交互能力。这在业界的所有新技术中，没有哪种比iTV更能显示其商业前途，这已成为未来电视的一种趋势。

我国数字电视及iTV的发展情况

1、我国数字电视的基本情况

我国的数字电视的推广及整转是从有线电视入手，2003年开始启动，走的是数字标清技术路线，2009年后才开始涉及数字高清和互动。目前大部分城市的数字电视平移整转工作基本完成，平移整转后的数字电视系统基本上都带有数据广播，并在数据广播上开展以网页为主的信息发布业务（如：阳光政务，生活信息等）。

如今我国有线电视建设的重点一个是数字化、一个是双向化。从2011年上半年的数字看，大部分的数字电视用户使用的是单向的机顶盒，数字化比率已经过半，双向化已经有超过5000万的覆盖，主要是推广VOD系统，尝试经营VOD业务，但真正使用双向化的用户目前还不多。其结果，可以说是喜忧参半。

喜的是数字电视节目数增多了；忧的是数字电视的一些功能，没有派上用场，如：EPG没有人看，数据广播更是无人光顾；节目增多，反而让用户不知所措。增加了付费频道，但NVOD点播似乎对用户没有什么吸引力。由于按键增多，界面操作复杂，给很多用户带来麻烦，很多人干脆就不看数字电视。据2011年三季度的收视率调查显示，同比下降30%。

对于大部分的用户来讲，广播方式的数字电视带来的实际价值与原先的模拟电视一样，没有增加，基本上等于零，对于有线电视运营商来讲，除了提高了每个月的收视费之外，其他业务增值很少。

2、国内iTV市场正蓄势待发

由于广播方式的数字电视收入的固定，国内各省、市、县有线电视运营商将其目光锁定在iTV上。iTV的巨大市场空间和电视增值业务，就像一个强大的磁场，吸引着各个与电视相关的行业涉足其中。

2001年中央电视台率先对九运会进行iTV试播并取得良好效果，随后iTV一词便迅速波及国内整个电视界。

继对韩日世界杯进行了iTV转播后，央视在2002年9月29日到10月14日又对釜山亚运会进行了iTV转播（转播使用的iTV软件由OpenTV公司提供），促使国内的iTV市场开始升温。

2002年9月24日，由上海交通大学、广电信息及广电集团、上海有线网络有限公司和上海全景等单位联合成立了数字电视联合实验室，下设系统平台及中间软件开发试验室、终端产品开发与检测实验室、网络系统平台研究与测试实验室、数字电视运营支撑软件开发试验室四个专业实验室。

2002年9月28日，上海信息家电协会发布了《上海数字电视终端接收设备联合企业标准》，并根据此标准在上海全市已完成的有线电视网双向改造或使用860MHz宽带新网的160万用户中，开通了iTV业务。

2002年10月1日，“福建有线互动电视”在泉州亮相；

2003年1月，重庆广播电视网络有限责任公司和贵州天广有线网络公司，相继开通了iTV；

2003年3月，浙江杭州开通了英卓全互动数字电视系统的iTV；

2003年6月，广东有线网开通了iTV业务。

目前，除了央视CCTVsi外，各地方台也在紧锣密鼓地开展iTV业务。

北京市、上海市、苏州市、济南市、杭州市、金华市、新疆等20多个省市通过免费赠送机顶盒、业务捆绑等多种方式发展本地高清互动业务。在这些一级有线运营商的带领下，全国掀起了一股发展高清互动的热潮。

2011年6月，吉视传媒的高清互动业务“互动吉林”正式投入运营，该业务以有线电视网为载体，以高清视频互动为主要传播方式，承载了150多套的电视广播业务和有线电视交互业务与增值业务。“互动吉林”主要涵盖广播电视基本业务和交互业务。用户既可以点播国内外大片、3D电影、电视剧，回放喜爱的电视节目，还可以实现上网、电视银行在线交易，以及浏览全球资讯、掌握社区物业通告等信息。

2011年8月1日，江苏有线“云媒体电视”在南京正式上线，“云媒体电视”包含了高清互动业务。据报道，2000名体验用户收到南京有线电视运营商发送的“云媒体电视”升级包，成为“云媒体电视”第一批用户。目前，南京市区60万互动用户的全部升级工作基本完成。江苏有线“云媒体电视”目前有9个模块，分别是：高清、点播、频道、阅读、娱乐、营业厅、互联网、商城、万事通。这九大模块整合了电视、广播、报刊、互联网四大媒体，开展视频业务、通讯业务和互联网业务，为用户提供融合三网的全方位服务。

2011年8月8日，广东省广播电视网络股份有限公司正式推出了“U互动”的高清互动电视品牌，用户通过高清互动式机顶盒，即可享受高质量的视听盛宴和丰富的应用服务。U互动作为广东省网络公司全新推出的全新互动电视品牌，不仅增加了高清直播频道和海量高清点播节目，还提供了高清的用户交互界面，包括在线交易、资讯信息、游戏娱乐等增值业务，真正实现用户从“看电视”的被动到“用电视”的主动。

2011年8月18日，安徽电信在IPTV中正式推出了iTV，实现手机、电视两屏互动。

截至2011年11月底，北京歌华有线后台的数据统计，高清电视单日最高的开机浏览量达到306万人次，使用“回看”功能观看已播出节目的有103万人次，“歌华点播”每天最高有33万人次在使用。

3、我国iTV推进策略

综上，各大台、网在iTV方面的积极推进，相对于全国几亿的有线电视用户来讲，可讲是阳春白雪、曲高和寡，如果说高清标准的混乱让我国的数字电视“不好看”，那么交互性的不足让我国的数字电视“不好用”。

这主要源于我们广电人大部分都把“技术”等同于“业务”了，导致了数据广播搞数据，VOD搞点播。基本上是沿着这个思路去发展业务，结果是事倍功半，增值艰难。因为“技术”与“业务”本来就不是一回事。

但是，如果我们广电人从另外一种角度去分析、思考问题，把“技术”和“业务”分得开一些，从实事求是和群众路线这两个中国革命胜利的法宝出发，深入基层、深入用户，与用户面对面地进行交谈，听取最真实的声音，了解最真实的情况，弄清楚用户最需要什么。把“业务”的出发点放在用户到底真正想要什么节目的基础之上，然后把“技术”服务到用户真正想要的“业务”上去，这样也许会带来另一种效果。

只有站在用户的角度来看问题，帮他们把碰到的问题解决掉，利用本身具有的“技术”，理解用户体验，引导用户看他们想看的电视节目，让用户更多的参与电视节目，参与电视互动，进而从中挖掘相应的商机，也许会给我们广电带来另外的惊喜。

4、“广播、交互” 杭州数字电视模式

杭州模式融合了HFC网络和采用“广播、交互”二合一形式的STB，开创了双向交互数字电视模式，但并不具有推广的潜力，因为这种模式只适合用于已经做好双向网改造的城市。由于目前国内已经实行的数字电视整体平移的城市大部分是单向网的改造，因此目前推动这些增值业务很是困难。当然，我们广电人也是有能力解决我国iTV的软肋，关键要看“够不够开放”。因为，网上炒股、远程教育等交互性的应用并不是广电部门能够独立解决的，必须要引入专业的合作伙伴。

纵观我们身边的现实生活，电信和互联网在双向上的业务模式和成功经验是最多最完善的，如今能够赢利的业务都是经过时间考验的，但不都是电信在做，简单一点讲，在创新的同时，广电人应该分析什么样的双向业务适合在广电网中跑起来，什么样的业务是老百姓喜欢搬到客厅来消费的。

结语

数字电视要从根本上颠覆传统电视，必须加速发展iTV，只有这样，广大的用户才能真正体会到数字电视带来的各种好处。

随着传统通信行业、互联网和电视行业的融合，以及向社会个性化演变的大趋势下，一个融入了互动和互联网新元素的电视新时代正在到来。但对于大多数人来说，无论是IPTV还是互联网电视或是iTV，虽然从概念到现实的理解可能因其专业而颇感抽象甚至困惑；但纵观身边，电视的互动化和互联网化的趋势正在逼近和融入我们的生活，电视产业的革新以及未来的发展轨迹正在悄然发生。

iTV的发展和运营应该说已经不仅仅是运营商的事情，运营商更多的是提供一个平台，在这个平台之上和电信一样，会有越来越多的有实力的SP、CP参与进来。同样这对于广电的设备提供商或者是服务提供商来说也是一个机会。未来的数字电视运营将会吸引越来越多的有实力的公司，参与从技术产品到市场运营，然后再到资本合作，和广电网络运营商共同发展、一起成长。

（全文完2012年3月3日定稿）