ZARA:十五天成就时尚传奇

阿曼西奥·奥特加，ZARA创始人，今年8月彭博社最新公布的“彭博亿万富翁指数”显示，这位欧洲新贵将“股神”巴菲特挤出了富豪榜前三甲，以466 亿美元的身家成为世界第三大富豪，仅次于墨西哥电信大亨卡洛斯(742亿美元)和比尔·盖茨(630亿美元)。ZARA母公司Inditex集团2011 财年全球营业收入为137.9亿欧元，超过H&M和GAP，成为目前世界排名第一的服装零售集团。

西班牙是欧债危机中，情况最为严重的几个国家之一，国内失业率达到20%。但是ZARA所属的Inditex集团在危机中依旧保持着强劲的增长势头，截至今年8月份，Inditex集团的股价几乎上涨到2009年时的3倍左右，并最终将奥特加推到了富豪榜第三的位置，作为一个从未打过广告的服装企业，ZARA是如何创造这一奇迹的呢？

1936 年，奥特加出生在西班牙加利西亚附近的莱昂。8岁那年全家迁往了拉科鲁尼亚，这是个人口仅28万的偏僻渔港小城，它所在的加利西亚自治区是西班牙西北部最不景气的地区。而就是这么一个偏远落后的西班牙渔港小城成了奥特加事业的腾飞起点，Inditex集团的总部就位于这里。

奥特加在13岁那年辍学，去了一家服装店当学徒工，从给客人送衬衣开始，到做裁缝助手，慢慢接触到了服装设计最前沿的东西。不甘于贫穷，怀揣梦想的奥特加认真积极地参与服装设计制作，为以后自己的时装帝国打下了坚实基础。

1975 年，奥特加在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球首家ZARA门店，店址选在中央大街最有名的商店正对面。很快ZARA以其时尚的设计和低廉的价格受到了欧洲青年消费者的追捧，创造了一种平民时尚文化。

ZARA有着对于时尚界最敏锐的嗅觉和对消费者需求的精确把握，更重要的是它将一件件发布会上模特身上的精美服饰变成ZARA店铺货架上的成品的惊人速度。ZARA每款产品从设计到上架只要5周，对于那些翻新款所需时间则更短只需2周，相对于业内大多数公司1年左右的时间，ZARA的速度绝对不可思议，《哈佛商业评论》称之为“ZARA的15天神话”。正式这种让同行们望尘莫及的速度，使得ZARA在热爱时尚的年轻女性消费群体中有着绝对的优势，而这一部分群体正是服饰消费领域的主力军。

ZARA的设计团队不像很多欧洲的大牌服装公司那样只是有几个绝对权威的设计师去把控设计。奥特加明白任何一个创造力非凡的设计师的创造力都是有限的，而作为一个快速时尚品牌，它的消费群对款式的需求又是无穷尽的，所以平民出身的奥特加就想到博取众长，用数量去弥补创造力的不足。ZARA的两百多位平民设计师们，时常奔波于各类时装发布会收集时尚信息，以各种发布会上发布的服装来判断今年服饰的流行趋势，然后挑选出觉得不错的款式，经过简单的改版后马上投入市场，所以ZARA货架上的衣服永远是最新鲜的。ZARA曾在一年内推出过一万多款衣服，而同期美国的GAP和瑞典零售巨头H&M只推出了四千款左右，ZARA足足比它的最大竞争者们多出了一倍多。

有人说，要判断今年的时尚趋势及流行款式，不用去很多的时装发布会，也不用逛很多的时尚品牌店，去ZARA一家就足够了，因为它已经代替你把所有的时尚元素都整合了。ZARA是时尚的最好的传播者，时尚不是大牌的专利，平民也可以时尚，ZARA就是快时尚的缔造者。它成功的最大秘诀就是用最快的速度推出最新的款式来满足年轻女性消费者们对时装永远“喜新厌旧”的追求，奥特加深刻理解“女人的衣柜里永远少一件衣服”这句话。虽然，因为一味地追求速度，ZARA的质量成了它的软肋，但是对于那些ZARA的忠实女性顾客来说，质量似乎不是问题，因为还没等衣服穿坏，她们就想换别的款式了，对她们来说不断变幻的款式才是关键。

ZARA创办至今从未投放过任何广告，它就是靠着对时尚的快速反应，对消费者心理的正确把握，通过顾客们的口口相传，在这么一个广告业高度发达的社会，打破了常规，成就了自己的全球时尚帝国。 截至2011年，ZARA已在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。虽然，近两年欧债危机对西班牙打击非常大，但是Inditex集团却实现逆势增长。这得益于ZARA的中国战略，从ZARA 2006年在上海最繁华的南京西路开设第一家门店，到今年全国的100多家门店，ZARA在中国的业务实现了快速扩张。正是中国市场的快速增长，使得ZARA在西班牙的糟糕经济下一枝独秀。