浅谈微博的传播力和影响力

李晓军

【摘要】本文从Twitter谈起，深入分析了微博的传播力和影响力。

【关键词】微博传播力影响力

“在Twitter中，即便只有一个人关注你，仅仅通过若干分隔空间，你便可以同全世界数百万正在使用Twitter的人产生联系。”①其实，微博带来的是一场前所未有的以沟通渠道为核心的互联网信息传播革命——对字符的限制无疑使其互动性增强，仅仅140个字，就能引来一连串的交流，不是因为这些文字有多么风趣或是精辟，而是人们更愿意通过微博这种进入门槛较低的媒介作为载体来表达自己的观点，与他人分享关注的话题。Mary Ann Bell在其文章《What's all the noise of about Twitter》中评论道：“Twitter网站的最大吸引力之一就在于这种交流感。”

一、Twitter使信息从“推”开始

首先，Twitter作为一个网络媒介，与传统纸质媒介传播交流方式是不同的，因为人们看到的是光束而不是纸张，网络交流是一种非线性传播交流模式，“当你为网上的读者写材料的时候，你必须保证读者会从你的网页上‘带走他们想要的信息”②。电脑屏幕上显示的信息是二维的、互动的、具有多媒体效果的，而人们在电脑屏幕上浏览信息，却并不仔细阅读，太阳微系统公司的调查发现：人们在电脑屏幕上的阅读速度要比平常阅读报刊等的速度慢25%。在这种情况下，仅140字的字符限制是微博的强大优势。

第二，Twitter不同于电话——虽然两者都是一种私人交流工具——电话中谈话内容具有私人性质（Twitter也可通过“私信（DM）”功能私下交流），而Twitter公开谈话内容，并与陌生人沟通。简言之，在Twitter中的一切活动都是为了交流，而主题是由推客（Tweeter）确定。

第三，Twitter不同于博客。Twitter的微小性使得更多的留言更频繁地涌现出来，它的讯息直截了当且速度迅捷，这样在交流过程中传者受者的位置在不断转换之中，这种交流观是一种类似詹姆斯·凯瑞所言的“仪式观”，强调“言说”与“交流”，这不仅因为从文化传承与价值持守的维度来看，在传播中“言说”胜过“所察”，“交流”重于“拍照”，而且蕴含着在一定程度上回归口语传统的潜台词。而Twitter因其媒介属性使得地理位置正在变得无关紧要，字符限制使其在一定程度上达到了交流共享，因其交流速度消除了人与人沟通障碍。因此，与博客相比，Twitter上的交流运转得更快，往往也更加深入。梅特卡夫法则（Metcalfe's law）告诉我们：网络价值随着网络节点数量的增加而呈指数增加。在Twitter城，我们都成为一个网络节点。分享某个既定话题的消息和想法的人越多，我们这个整体的能量就越大。

二、微博的传播力

从传播时代进入交流时代的一项基本变化在于，决策的流动方向从由上至下转入由下往上。在公司决策层面，企业利用微博进行博客监测的一个手段：通过140个字符尝试开导不可知论者信奉企业的价值理念。统计显示，潜伏在博客、Facebook和Twitter上的人，远远超过参与交流的人。即便如此，潜伏本身也是一种精明的开始方式，而企业团队也清楚地知道：Twitter的价值不仅仅在于追踪人们对于你的看法，更重要的是一种不间断的反馈循环。在Twitter中最大的优势在于，服务是公开的，所以，当一位顾客得到企业Twitter团队中某位成员的帮助时，数千人都能看到这一切，是一场真实的“秀”。《赫芬顿邮报》专栏作家艾琳·怀斯特描述她购买新电脑的经历：“我们一直谈论的是别的事情，政治、会议以及养育子女什么的，聊了好一阵子后，才提到我需要台电脑这档事。他们已经是我的社区的一部分了。人们支持他们的朋友、他们的社区，不管是真实的，还是虚拟的。当我最终掏银子的时候，你肯定猜到了，我买了一台戴尔电脑。”③这反映出微博在人际交往中的特点和作用，它将人际交流变为一种关系的发展，一种管理自我信息的过程。

社会穿透就是关系当中增进亲密感和信息透露的理论，而创造这一理论的代表人物厄文·艾尔特曼和达尔马斯·泰勒（Dalmas Taylor）认为，一个人可以用一个由不同层次组成的球体来代表。如果关系相对而言具有回报性，那么就能维持下去；反之，如果关系的代价过于高昂，那么就会冷淡下去，这一过程称之为“社会交换”，可见，交流双方不仅会在各个特定的时间点上评估关系的回报和代价，同时也会利用他们所搜集到的相关信息来预测未来关系的回报和代价。而微博这一媒介，使得人与人之间存在着开放性的循环圈，由此逐渐形成情感交流，进而到达稳定交流阶段，在交流过程中双方对环境、小企业、社会性媒体的热情和共同经验范围使得交流沟通得以持续和深入，企业公司的微博不再是“托儿”，而是形成一个社区和小团体。

三、微博的影响力

微博放大优势的同时，也带来另外一面，那就是它会使得企业在微博中的任何微小动作放大。如德国负责代理百事可乐公司的广告代理商——BBDO广告集团杜塞尔多夫分公司，其创意团队设计了一个娇小可爱的蓝色卡通形象，它代表着每瓶百事极度可乐中“仅有的一个非常、非常、非常孤独的卡路里”。这三则广告描述的是卡路里企图自杀的情形。它采取的五花八门的自杀方式包括有上吊、中毒、割腕、枪击等。一系列广告中，人们可以看到子弹从卡路里头部的另一端呼啸而出，鲜血四溅。而当这一精彩的广告投放不到24小时，关于对这些广告的评价信息就已经蔓延至目标受众之外。其中一个具有代表性的留言出现在百事可乐的官方微博之中：“人们不愿意谈论与自杀有关的事，对经历过这样的事情的人来说，这是一个痛苦且带有私密性质的话题。”④随即，这些广告被撤换，与BBDO的合作也终止。

这样的负面危机事件至少说明了两点：第一是用户获得了掌控权，在社会性媒体出现之前，此种类似事件根本不可能发生，而在Twitter之下变成了活生生的现实，但这至少说明百事可乐公司是一个受人关注的企业。其次，同理心和移情也在此次百事可乐公司危机事件中凸显，Twitter放大了人们的反应，当然在这个事件中是负面的反应。品牌账号已不再是单向的交流模式，它甚至会影响企业重大决策和品牌形象。正如星巴克咖啡的理念：星巴克关注更多的是人，而不是咖啡。事实上，品牌并不是代表人，但可以让人在Twitter上用自己的声音代表这些品牌，并显示自己的真实面容，以这种方式加强品牌的影响力。Twitter也为公司的品牌和形象增添了一丝人情味。

在辫子新闻中，其中一条组成部分就是“公民新闻”，“重要之处在于，这些免费报道新闻的业余爱好者相信，其他人应该知道这些事情。”微博给予了人们一台印刷机，给予了每个人一家自费出版社。这不由得让人想到了自然灾害中公民记者运用社会性媒体，地震、海啸、飓风袭击时，总有些普通公民及时发布消息，有图片、视频、音频等形式来向人们讲述他见到的景象，让读者切实了解正在发生的事件。互联的黏性也体现其中。但是，从另一方面来看，真实性和客观性又该如何保证？简单依赖于推客和锐推互动方式显然不能完全避免虚假信息和新闻。史蒂芬·列维特就曾在《魔鬼经济学》中谈到：“在微博中，有价值的信息占到的比例仅为4%左右。”

从尼古拉斯·内格罗蓬特和道格拉斯·拉舍克夫到乔治·吉尔德（Geogre Gilder）甚至纽特·金里奇，每个人都认为，我们正在进入一个社会发生根本性变革的时期，它就像过去千年盛世那样，人类的社会生活将发生根本性的变化。或许，这个变化就从Twitter开始。□

参考文献

①③④[美]谢尔·以色列 著，任文科 译：《微博力》，中国人民大学出版社，2010

②[美}谢尔·霍兹，吴白雪、杨楠译：《网上公共关系》，复旦大学出版社，2001

（作者单位：浙江农林大学后勤产业集团办公室）

责编：姚少宝