解读新媒介环境下的全球传播

王莉

【摘要】带有韩国文化背景的《江南style》MV，为何能在短时间内席卷全球，风靡一时？笔者从传播学的角度解读了这个引发全球热潮的音乐传播现象，重点分析和探讨了全球化环境下的受众新特点、全球传播新动力以及《江南style》全球传播带给我们的启示。

【关键词】新媒介环境全球传播《江南style》

2012年最令人瞩目的音乐传播事件莫过于韩国歌手朴载相（PSY）的《江南style》MV（Gangnam Style）了。这首于2012年7月中旬通过网络Youtube发行的歌曲，迅速成为在Youtube上点击次数最高的韩国MV，在美国的各大音乐榜单上的排名更是令人咋舌。同时也创造了Youtube有史以来的单曲点击最快记录，成为了Youtube历史上最受人喜欢的视频。在短短两个月的时间里取得了疯狂的记录。

由于受到了全球主要视频网站的首页推荐以及世界流行乐明星在个人推特和微博上对这支MV的疯狂追捧，到后来，网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的《江南style》很快成为全球家喻户晓的红人与红歌。而且，在微博上好评如潮，博文转发量也是令人咋舌。

一、全球视野下的受众新特点

1、世界经济低迷下的受众需求

在大众传播媒介中，消遣娱乐的信息所占的比例正呈日益增长趋势。它适应了世界各国工作时间日益缩短、闲暇时间日益增长后，对娱乐性信息的需求。随着时间的推移，娱乐性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。①世界著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼也在他的《娱乐至死》一书中，解读了泛娱乐化时代到来的趋势。世界范围内经济环境的恶化与萧条，使得受众对娱乐性的内容的需求增强，因为笑声可以缓解紧张心情，放松身体，对健康有利。受众对娱乐的信息的大量需求很大程度上促进了《江南style》在全球范围内的传播。

可以说，《江南style》的全球热传源于受众对娱乐的追求，同时也反映出当下世界范围内经济的低迷。

2、意见领袖的推介

意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者②。互联网带来的新媒体浪潮冲击下，新媒介的强势赋予了意见领袖更多的权利与能力来影响其追随者。新传播技术和传播环境使得意见领袖这一群体具有了更强的影响力。

在《江南style》全球传播过程中，最具代表性的就是有“小甜甜”之称的布兰妮在推特上表示：这个MV实在太有意思，我太喜欢了！我是不是也该学一下这个舞蹈，有没有人愿意教我呢？除了布兰妮以外，ketty perry也发推特表示自己中毒《江南style》，以及T-Pain、Robbie Wi-

lliams等歌手也通过SNS及博客夸赞了《江南style》的搞笑与愉快。显而易见，《江南style》的全球热传中最关键的一步就是借力造势，这些世界级的知名歌手，作为极具号召力与影响力的意见领袖在《江南style》全球传播过程中，所起的作用不容小觑。正是他们在推特上对这支MV的疯狂追捧，从而带动了他们众多的粉丝和网友们的疯狂模仿，使得朴载相和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。

二、新媒体环境下的全球传播新动力

近年来新媒体技术迅猛发展，新媒体的浪潮勃发，传播技术的每一次发展，都成为传媒发展的新动力。新媒介技术的发展和普及，不仅改变了整个媒介的形式和面貌，而且对全球传播体系带来了深远的影响。

1、传播渠道的新变化

首先，在将文字符号转化成视频符号的过程中，视频产品完全可以，也必须清晰地将文字描绘的事象、物象以实物的方式展示在鉴赏者眼前，这是文字符号不能达到的效果，也恰是视频传播独特的魅力所在。视频对内容的呈现与文字对内容的呈现相比，在全球传播中明显更占有优势，从接受美学的角度讲，因为视频的传播对受众的编码与译码能力的要求弱于文字传播对编码与译码能力的要求。

其次，视频带来的动态性冲击更具有超越性。超越文化、国家、民族等的差异与限制，可以自由的传播交流信息。新媒体环境下，全球传播语境具有了新的特点，新媒体跨越了时空，突破了全球传播的壁垒。互联网为代表的新媒体，是与生俱来的全球传播载体，具有超越国界、天然落地和快速到达等特点，能有效突破信息屏障等优势，利用新的传播手段和载体进行国际传播是时代发展的必然趋势。随着新媒体技术的发展，视频等网络技术逐渐优化着传播载体，信息传播渠道也更有利于信息传递的完整与即时。

我们相信，虽然前无《江南style》，但是以后一定会出现无数个《江南style》型的全球热传现象。

2、共通意义空间的新结构

全球传播是在不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确了解的基础上，没有共同的意义空间传播就无法进行。

共同的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共同的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。③而在全球传播的范围下，由于全球框架的复杂性，包括语言、文化的更具差异性，因此共同意义空间的相对变小，从而使得全球传播的难度自然增大。然而在新媒介环境下，也就是互联网技术的全球普及与应用背景下，新的传播平台的出现改变了全球传播的共通意义空间的结构。

视频的普遍化带来了非语言符号地位的上升，从而使得语言符号、文字符号在意义交换过程中地位的相对弱化。《江南style》之所以风靡全球，正是由其发力于网络，借助于视频传播所致。充分发挥了影视传媒产品的特点，完整清晰的展现了意味十足的服饰、夸张的表情与眼神以及桑拿室、马房、旅游巴士等这些全球观众并不陌生的背景情节。文字语言带来的一千个读者有一千个哈姆雷特的文化现象被改变，而通过视频中夸张的舞蹈姿势和通俗的音乐旋律，将所要传达的意义，通过受众的眼球直接传递过去，将哈姆雷特真实的呈现在受众眼前，地域、言语等差异的不利影响被减小，视频的传播已经跨越了国境线、种族、文化、肤色等国际沟通和交流的障碍，一定程度上克服了全球传播中的文化差异，满足了全球受众的娱乐需求。

三、《江南style》对全球传播的启示

歌手朴载相说他也不知道《江南style》为什么会这么红，为什么会有这么多人争相追捧。其实，通过对全球受众新特点以及传播新动力的分析，这个答案不难理解。笔者认为，《江南style》带给我们的启示主要成以下几个方面去谈。

1、韩国文化，全球传播

谈文化全球传播，不能不提的传播现象就是韩国文化的全球传播，尤其是韩剧在中国的传播。受中国电视观众欢迎的《人鱼小姐》、《蓝色生死恋》、《大长今》等一系列韩剧不断掀起“韩流”。

分析韩国文化全球传播的经验，我们不难得知，韩剧跨文化传播成功的关键是电视制作内容上的接近，减小了文化差异的影响，从而打动、吸引观众。其次，韩剧的风靡得益于韩国“全球化”视野的文化战略。而随着互联网技术的发展和新媒体技术的普及，网络视频的传播力前所未有的崛起。一方面，给我们带来了传播方式和传播渠道的多元化，丰富和活跃着我们的传播世界；另一方面，这种传播力的崛起，正改变着传播世界中力量结构的变化，为我们文化的全球传播提供着新的推动力。

《江南style》的全球火热传播现象则为我们印证了网络视频在全球传播过程中的无可替代的独特力量，使得其满足了全球受众的不同需求，同时也对韩国文化价值观的全球传播作出了贡献。有研究者认为，一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化之中。

从全球网友对《江南style》里舞步的模仿来看，正是韩国文化被吸纳和融合到其他国家文化中的很好的反映。所以，在全球传播中强调中华文化与全世界的共享性和共通性，强化相互影响，促进相互和谐，实现中华文化在全球范围内的“文化扩散”。④《江南style》的出现正是正当其时，它正在自觉或潜意识地释放着这种“文化扩散”的国际传播力量。在这个过程中，我们应当充分重视网络视频这个日益崛起的新传播推动力。

2、用世界语言，讲韩国故事

《江南style》这部音乐微视频在对韩国文化的展现过程中也实现了文化的传播，“用世界语言，讲韩国故事”，这种全球传播模式给我们提供了一个很好的范例。

在新传播语境下，我们应该重视互联网带来的社全球化传播的影响力，从国家利益角度向全球发出自己的声音。我们应该意识到，在跨文化交流当中，绘画、歌舞、音乐、影像等文化艺术的传播通过互联网上的视频这一媒介传播，比语言更便利、迅速。通过加强以人为本的创作理念和国际化的话语表达，逐渐辐射不同民族、不同文化背景的外国普通家庭。针对年轻一代对网络依赖的特点，应加大对互联网终端的应用和推广。从长远看，中国文化的“走出去”战略，更多地需要借鉴在这种成功经验的基础上，进一步增强文化自觉意识，这样才能持续地走向世界展示中国文化的软实力。

总之，在全球传播中，每个传播主体，都应该自觉遵守自己的责任。在传播过程中应该自觉保护与尊重文化的多样性，寻求不同文化的和谐共处。□

参考文献

①②邵培仁：《传播学》[M].高等教育出版社，2007：156、310

③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2007：53

④王庚年：《国际传播探索与构建》[M].中国国际广播出版社，2009：145

（作者：江西财经大学人文学院新闻传播系2011级硕士研究生）

责编：叶水茂