论海南旅游景区的发展策略

夏冬艳 王连胜

[摘 要]文章对海南旅游景区的发展状况及存在的问题进行了阐述，并从运营流程的优化与再造、业务多元化与产品升级、交通便捷性以及营销策略四个方面提出了措施建议。

[关键词]旅游景区 发展策略 营销策略

一、引言

2009年国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以及系列文件出台后，海南旅游业进入一个快速发展的通道，给各旅游景区的发展也带来了机遇。与此同时，我们注意到，传统的旅游业正在发生改变，如，观光型旅游为主向度假型旅游转变；散客旅游和家庭旅游在旅游者中所占的比例大幅增加，游客在旅游中要求更多的满足感等。作为景区来说，也需要转变经营观念，提高服务水平，以便为游客创造更多的价值，实现景区的可持续发展。

二、海南旅游景区发展现状

海南省已有1A级以上景区36家，其中国家5A级2家，4A级13家，3A级15家，此外，还有很多没有被评级的景区。自从建设海南国际旅游岛上升为国家战略以来，越来越多的海内外游客来海南岛旅游，也带动了各旅游景区人气的上升与收入的增加。据资料显示，2011年1月～9月，亚龙湾森林公园共接待游客40.9万人次，涨幅近3倍；南山文化旅游区、大小洞天旅游区分别接待游客260.79万人次、80.39万人次，同比增长8.1%、11.7%；呀喏达景区接待游客80.71万人次，同比增长7.4%；槟榔谷接待游客61.33万人次，同比增长55.7%。应该说，海南各景区旅游火爆的原因，除了海南独有的气候条件与自然资源外，国家一系列优惠政策的出台支持是一个不可忽视的关键因素。这些外在的优势可以助推景区收益的增加，但是真正要吸引游客成为“回头客”，使游客成为价值型客户的，应该是景区自身的竞争优势，这些竞争优势体现在景区项目的特色化与多样化、服务的一流化、设施的完善程度等等。我们在肯定各景区已经取得的巨大成绩的同时，也发现正因为发展过快，一些问题也越发显得突出了。

1.景区功能仍显单一，没有摆脱门票经济的瓶颈

2012年春节期间的初一至初四，四天内南山景区共接待游客3.61万人次，同比增长23.78%，门票收入389.14万元，同比增长28.34%；亚龙湾热带天堂森林公园共接待游客1.32万人次，同比增长31.6%，门票收入140万元，同比增长36.5%；天涯海角景区共接待游客3万人次，同比增长15.8%，门票收入273.44万元，同比增长78.24%。毋庸置疑，门票收入，无疑是各景区收入的主要来源，以游客人数的增加，来获取景区收入的增加，这种模式对未来竞争越来越激烈的旅游业来讲，并不是一种最好的选择。

2.旅游产品文化内涵的深度与广度还不够，娱乐项目相对较少

很多景区依托的仍然主要是自然资源，能够让游客参与的娱乐项目相对较少；此外，景区还没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘，使旅游产品的文化内涵稍显欠缺。

3.营销宣传力度不够

海南有部分景区已经建立了自己的网站，通过网站来宣传与推介景区，但是，就总体而言，海南各景区的宣传力度还需加强。有些景区在国内知名度还可以，但是，在国际上却默默无闻，这与国际旅游岛很不相符。

4.景区在规划与建设上，还存在低水平重复建设

景区管理不善，规模小，经济基础薄弱的通病还相当突出。在缺乏统一管理的情况下，低水平重复建设，恶意破坏生态环境，价格竞争带来的普遍服务质量低下等情况屡见不鲜。

三、海南旅游景区的发展策略

本文拟从景区的运营管理流程优化与再造、景区业务多元化、周围交通的便捷性以及景区营销策略四个方面进行阐述。

1.运营流程优化与再造

景区应该对日常管理流程以及突发事件的处理流程进行重新分析与讨论，运用流程再造的理论，借助先进的信息技术以及通讯技术对景区的运营管理进行优化与再造。一是设计从游客到达景区大门到离开景区为止的全过程、全覆盖的运营流程体系。如，游客在购买门票时，关于售票窗口位置的显著性、购票须知、排队等候区的设计等，使游客能够清晰明了，这样可以既可以使景区保持良好的秩序，同时又可以减少由于人多而发生的不良事件。二是景区的游览路线以及各种标识应该醒目且表达清楚，鉴于国际旅游岛战略的实施，有越来越多的外国游客前来，景区标识可以同时用汉语、英语、俄语来表示。三是建立无障碍通道，为一些特殊游客提供专门的服务。四是在突发事件方面应建立应急与处理机制。最后，流程设计的再好，离不开员工的具体实施，景区应注重对员工的培训，提高服务人员的操作技能、培养良好的服务态度。服务既是一种技术，也是一种艺术，只有把服务从技术层面上升到更高的艺术层面，提供更为人性化和艺术化的服务，才能使游客获得更多的满足感。

2.业务多元化与旅游产品升级

景区的经营应该多元化，要从传统的观光型景区向观光、休闲、度假型复合景区转变。景区业务可以扩展到“食、住、行、游、文化娱乐”等五个方面。景区的收入除景区门票外，还有客运索道收入、酒店食宿收入、娱乐项目收入等。产品升级指旅游价值链各环节创新旅游产品的品种、功能、形式等，提高旅游产品的档次和质量，提高单位旅游产品（服务）的附加值，从而提高旅游景区的竞争力。景区在景点的设计与开发上，以自然环境为依托，突出民族风情、民俗体验，增加游客互动、体验式旅游活动项目。

3.交通便捷性

景区的周围交通是否便捷，也是影响景区运营的重要因素。这方面，景区要加强与当地政府部门与其他旅游景区的合作，改善景区作为旅游目的地的可达性和易达性。随着人们对旅游观光、休闲度假的需求，很多游客采取自驾游、自助游的方式。路况的好坏，以及沿途的标识都是必不可少的。景区在这方面要充当好交通引导员的角色，标识应该规范、醒目、易懂。

4.营销策略

(1)产品策略。产品在营销组合中既能够满足客户需求，又是企业竞争性战略的重要组成部分。景区可以采取的产品策略一是开发标准化旅游项目。这些旅游项目多是景区不需要太多额外投入但是有可靠质量保证的旅游项目，如景区内常规景点的观光、参观；二是提供特色产品（项目）。如， 南山寺祈福法会、中国海南七仙温泉嬉水节活动、海南黎族、苗族的重大传统节日“三月三”等节庆活动。特色产品能够满足部分游客对体验式、度假式旅游方式的需求。

(2)促销策略。促销的目的是赢得潜在游客的注意，激发游客的参与渴望，刺激游客的对旅游产品的购买行为。促销策略可以选择的一是广告促销。可供选择的广告媒体有电视、报纸、杂志、广播、网络等。要说明的是，由于网络在传递信息的快速性与广度性方面的优势日益突出，应该加强景区网站的建设。与此同时，配合媒体强势广告，实施“五个一”宣传工程，即一系列电视专题片、一系列丛书、一系列电子出版物、一系列宣传手册、一系演出、一系列主题活动，整合传播，实现最佳的广告效果。二是公关宣传。宣传景区形象，以便为景区及其旅游资源建立良好的公众形象。首先，利用主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，进行有效的宣传促销；其次，在岛内召开的各项重要会议或赛事上进行宣传，提高景区在国内外的知名度与美誉度。

(3)分销策略。分销渠道有两种类型，即直接分销和间接分销。作为旅游景区来说，直接分销，指景区直接向游客销售自己的产品和服务，而不需要任何中间商或代理商，其具体方式有如上门推销、会议推广、设立办事处、景区网站上的售票等；间接分销是指利用旅游经销商、代理商以及其他中介机构去完成。相对于直接分销来说，间接分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。景区应加强与国内外知名度、信誉度较高的旅行社进行合作，建立优质、高效的分销渠道。

（4）价格策略。定价是营销工具中最有力的策略。景区可以采取的价格策略之一是差别定价法，比如，针对本地游客以及老年人的优惠票价与外地游客的全额票价；在旅游的淡季与旺季采取差别定价的方式；对于常规旅游项目与特色旅游项目的差别定价等等。既可以体现质优价高的原则，又能够疏导游客的入园时间，避免景区服务与管理压力过重；价格策略之二是针对某项旅游项目与旅游纪念品的定价应该标准化，景区要加强对价格对监管力度，防止景区内个别商铺或项目承包方漫天要价，一旦发生“欺客”，“宰客”的现象，受损的是景区的整体形象。

四、结论

海南各旅游景区在政策以及自身资源的推动下，已经取得了长足的发展，但是，随着旅游竞争的激烈性，景区需要注重自身竞争能力的提高，将景区的资源优势转化为竞争优势，同时，加强营销的力度与针对性，使景区知名度与美誉度进一步提高，从而实现景区的可持续发展。

参考文献：

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[2]许林,陈丽娟.刍论武穴旅游产品的开发与促销[J].黄冈师范学院学报,2008,(4)