网络营销环境下消费者心理的企业营销策略

陈庆苓 高晖

随着网络的发展，越来越多的人喜欢上网购物，网络营销也成为了企业营销的手段。根据CNNIC2012年7月19日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%，从最近几年的统计数据来看，网络购物的用户增长逐渐平稳。鉴于此，深入研究和准确把握网络消费者的消费动机、消费心理以及消费行为，对于企业营销战略的规划和营销策略的调整具有非常重要的意义。

一、网络营销环境下的消费者心理

无论是传统营销环境还是网络营销环境，消费者的消费心理和消费行为，始终是企业营销人员关注的重点问题，企业在营销过程中时时刻刻牢记消费者的需要，永远把消费者的需要放在第一位，因为只有消费者的需要获得了满足，企业才可以从消费者的满足中获得利益。在网络营销环境条件下，由于商品选择余地大，信息传播快等特点，这就要求企业对消费者的消费动机、消费心理以及消费行为进行更深入的分析。

1.消费者购买的个性化。消费者网络购物，不再是传统意义上的挑选和购买商品的过程，从某种意义上说已经成为了一种休闲娱乐的方式，消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦。尽管消费者的购买属于非专家购买，掌握的信息不够充分、准确和专业化，但消费者却乐在其中，根据自己独立的想法行事，消费者通过购物可从中获取心理上的平衡，寻找生活的乐趣。并且由于网络上消费品市场的丰富，使得消费者能够以个人意愿来挑选购买商品或服务，在商品选择上不单是注重其实用价值，而是注重个性的凸显，表现出与众不同，具有强烈的自我意识，充分体现个体的自身价值，个性化消费已成为现代消费的主流。

2.消费者购买的经济性。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但也是一个非常重要的参考依据，在其他因素相同的情况下，价格就成为左右消费者取舍的关键因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，能够使消费者精心挑选和货比三家。消费者的心中普遍存在着求廉心理，消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品，尽量减少消费开支。 根据CNNIC2011年2月发布的2010年中国网络购物市场研究报告显示，追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因，有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。

3.消费者购买的主动性。网络营销环境下，消费者对于新鲜事物和新鲜思想的接受能力增强，尤其是80后、90后群体更愿意接受新鲜事物，在消费上敢于冒险。根据CNNIC2011年2月发布的2010年中国网络购物市场研究报告显示，35岁以下的网民是网购的主力，占网购用户总数的84%，其中25岁以下为37.8%，25-30岁为31.9%，31-35岁为14.3%。消费者在厌倦与怀疑单向“填鸭式”营销沟通后，往往更倾向于从网上主动获取与商品有关的信息，如逼真的影像、详实的商品介绍，再加上买家对购买此商品的评价，更增添了网络消费者多种感官的综合效应。

4.消费者购买安全性的担心。传统购物环境下，消费者可以通过眼看、手摸、耳听、鼻闻等来感受商品，还可以比较不同商家的实物，从而决定是否购买，而网络购物的商品和服务不能触摸或感觉，只是一些图片、文字或声音信息，信息不对称程度会更大，一些不法经营者利用网络虚拟的特点，发布虚假的信息，假冒伪劣产品充斥、以次充好、服务低劣、消费欺诈等不良现象，使得消费者难以甑别商品的真伪。另外消费者还担心一旦买到的商品自己不满意，想要换货和退货又要承担购买物品来回的快递配送费用，费时费神费力，因此有部分消费者认为网上产品质量缺乏保障。根据CNNIC2011年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，有8%的网民在网上遇到过消费欺诈。

由于因特网的开放性，消费者通过网络进行交易的时候，消费者会担心在线支付账号和密码被人盗用，从而造成不必要的财产损失。同时由于网络技术的缺陷，网络病毒时刻都在威胁着电脑的运行，不愿意进行网络交易。根据CNNIC2011年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%。

二、网络营销环境下的企业营销策略

1.树立“以消费者为本”的服务理念。网络营销环境下，现代营销管理要求企业实施全过程营销，从产品设计一直到售后服务，始终以消费者的需求为中心开展营销活动。（1）打造个性化的产品。随着消费观念的变化，消费者不再满足于被动地接受产品，而更多的是希望能参与产品的设计，创造出自身想要且富有个人特性的产品。企业应重视这种个性化的需求，采取一对一的营销服务，充分利用网络交互性的优势，让消费者参与到产品的设计当中来，加强与消费者的交流与沟通。海尔公司根据北京一所学校的职工食堂几位“大师傅”的建议，开发出了会削土豆皮的洗衣机，而且5公斤土豆几分钟就可削干净，虽然海尔公司刚刚收到这个建议时有点为难，但最后海尔公司还是根据消费者的需求开发了，极大地满足了消费者的个性化需求。（2）完善售后服务，重视退换货的处理。售后服务既是产品生产过程的延续，又是产品销售过程的重要补充，企业必须清醒地认识到售后服务也是产品，是整体产品的一部分。网络购物本身是一种风险较高的购物方式，如果企业没有完善的服务体系、有效的退换货机制，那么对顾客的意见就不能及时处理，消费者的权益就无法保障。因此，企业要重视售后服务工作，健全售后服务机制，尤其对退换货的处理要积极主动与顾客取得联系，在线客服人员及时回复消费者的问题，加强沟通，搞清责任。

2.如实表述产品，诚信经营。根据CNNIC2010年中国网络购物市场研究报告显示，有18.5%的网购用户最近半年有过不满意的网购经历，不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节，其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%；其次是伪劣残损物品，有26.7%，不满意率与商品品质有关的占到了52.4%。从统计数据看，要提高消费者满意度必须诚信经营，保证向客户传递信息的真实性和有效性，如实表述产品，在产品描述中包括产品的品牌、规格、型号、产地、厂家、特色等，对于不能用文字描述的可用图片描述，如产品的细节展示、整体效果等。总之，要给消费者真实的信息。只有企业忠实于客户，客户才会忠诚于企业。

3.提高市场反映速度，及时处理顾客投诉。随着网上营销的迅猛发展，不满意客户也越来越多，而且对企业的影响也越来越大。据统计，不满意的顾客中，只有5%向企业投诉，企业面对这5%的投诉要快速、及时的反应，并采取有效解决顾客问题的措施。企业把顾客的投诉看成是一种十分有价值的市场信息，重视顾客的投诉，并根据顾客投诉对存在的问题进行改进，有助于提高企业整体服务顾客的能力。有关研究表明：如果54%-70%顾客的投诉得到解决，他们还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。 以直销模式而著称的戴尔公司聘请了数以千计的技术支持人员24小时接听顾客电话， 保证90%的问题可以在通话过程中解决。1998年，美国《计算机世界》的用户调查显示，戴尔公司客户的满意度排名第一，这都归功于戴尔公司对顾客问题的快速反应。

4.强化客户关系管理。网络营销环境下，企业借助互联网这个平台收集消费者的各种信息形成用户数据库，建立客户档案，并及时对用户数据库整理。有需要时，把客户的档案调出进行分析，对客户的潜在消费行为进行准确的分析和判断，了解客户需求变化，不断改善自身的营销策略，提升企业的竞争力。

网络营销是一种“软”营销，其沟通方式有别于传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式。保持与消费者良好的关系是企业发展的关键，在企业与顾客建立长期的、良好的伙伴关系过程中，企业首先要学会倾听，并及时表达对客户的关心，为客户提供更加便利和周到的服务，强化与客户的业务关系，从而提高客户满意度和忠诚度，凭借网络这一平台，网络营销具有非常大的发展潜力，其应用和普及的前景十分光明。为了更好开展网络营销，企业除了上述几方面的工作，还需要做好营销组合策略的整合、企业网站的建设和运营、企业网络安全防护体系的加强、物流配送体系的完善、网络营销人才的培养和引进等工作。同时还需要网络营销宏观环境的进一步规范，建立完善相关的法律法规，规范网络交易，确保网上交易的安全，营造安全可信的网络营销环境。[基金项目：江苏省教育科学研究院 现代教育技术研究所 （2011-R-20115）]

（作者单位：镇江市高等专科学校）