城市电视台如何办好“健康类”栏目

刘林平

【摘要】在央视《健康之路》等栏目的引领下，近些年，“健康类”栏目如雨后春笋般登陆众多城市电视台。然而，跟风模仿、参差不齐、收视创收皆不给力，也是其不容回避的一个事实。本文以芜湖广电中心《健康123》栏目为“靶”，综合“健康类”栏目发展规律及城市电视台地缘优势两方面，探讨城市电视台如何做好“健康类”栏目，达到社会效益与经济效益的有机统一。

【关键词】城市电视台健康类栏目《健康123》

分析众多城市电视台“健康类”栏目的收视份额，不难发现，相对于其他自办生活服务类栏目，其处于劣势。“专家访谈”、“资讯专题”，是城市电视台中比较流行的“健康类”节目模式。然而，不可否认，迎合专业化、忽视生活化、牺牲观众收视需求、置“健康类”栏目发展规律于不顾，是其弊端。另外，城市的地缘优势得不到充分发挥、“健康”资源得不到整合高效的利用，是其盲区。一味窃取网络等外来信息导致公信力丧失、与官方等主管部门缺乏沟通导致权威性丧失，只顾“客户利益”同受众缺少近距离互动导致人文关怀缺失，如此种种也是争议之处。总之，“你不在乎我的感受我何必在乎你”，很难想象观众手中的遥控器会锁定这类栏目，更谈不上保证持久性。对此，笔者根据在芜湖广电中心《健康123》栏目的工作实践经验及自身理论学习，通过分析，趋利避害，试图寻找到如何在“大健康”的理念下，整合本土“健康”资源，做好“健康类”栏目，以期能对正在或将要开办此类栏目的城市电视台予以启发。

一、“大健康”式定位，“权威”“生活”两手抓两手都要硬

电视栏目专业化已经成为一种趋势，“专”可以让观众有的放矢，选择想要收看的“健康”栏目。试想，我们可不可以将健康“专”得更加全面一点呢？牢牢把握住“权威”和“生活”这两只抓手。

目前，《健康123》的栏目内容：新闻资讯、健康专题、名医访谈。新闻资讯以官方和广告客户的信息发布为主，健康专题主要是医院的“软文”及一些公益性报道，名医访谈则以医院科室及专家宣传为主。尽管《健康123》说的上是专业化的健康栏目，但是难免有枯燥、生涩之嫌，收视份额急剧下滑也就不难理解了。如何提高收视率，持续创收是其目前发展的瓶颈。笔者以为，“大健康式定位、“权威”“生活”两手抓两手都要硬是解决囧境的一剂良方。如今，人们不仅要求资讯丰富、自身保健，还要求养生，而且要养得合理、养得美味，更希望得到权威平台及人士的引导，共同探讨属于自身的健康话题。而《健康123》栏目，从新闻资讯上无“新”字可言，从健康专题上“深度”无从谈起，从名医访谈上太过于“专业”，忽而“俗不可耐”忽而“曲高和寡”；不仅权威性令人质疑，而且生活色彩也单薄。笔者认为，如果主持人避免“正襟危坐”的呆板式播报，适当加入自己（媒体人）观点态度，不失为形成“权威”性的一条捷径；不过，资讯民生化、专题深度化仍是长久之计。至于“生活化”的突破，笔者认为应延伸健康的概念，拓展有着丰富内涵的“大健康”——可以是名医会诊、可以是美食养生、可以是运动健康、可以是健康生活智慧、甚至可以是减肥、塑身、美容等生活时尚话题，这些都可以转化为广告客户的“软文”报道。

健康时尚的生活，注重品质还需品味，这才是符合当下潮流的 “大健康”理念。不局限于治病，不至于“谈病色变”；而是注重“治未病”，提高大家预防疾病的意识。在此基础上，“权威”性、“生活”化做到实处，方能彰显健康类栏目的本色。

二、版块架构须与时俱进，拓宽收视群体

好的栏目版块架构，不仅能让观众从直观上对栏目有一个清晰的认识，而且可以吸引观众锁定栏目内容，巩固提高收视份额。比如，《健康123》栏目，时长15分钟，创办之初设置“健闻连连看”、“健康一点通”、“健康故事会”三个版块。遗憾的是，随着城市及周围环境的变化，这些版块在一定程度上有些不合时宜了。

成功的健康节目不仅给受众传播治病的医疗知识，而且传输防病的健康理念，彰显一种人文关怀和人情味。《健康123》栏目内容主要来源于医院，给人一种“谁有病谁看节目”的感觉，这也就涉及到栏目的收视群体了。一直以来，《健康123》以中老年人看的多；殊不知，随着人们生活节奏及健康理念的变化，“求医不如求己，注重日常保健养生”逐渐成为主基调。所有的都市“亚健康”人群都应纳入收视群体。针对于此，笔者建议推出一个“我的健康我做主”的版块，以主持人参与为特色，正确引导人们如何饮食、保健、养生、健身；既注入了生活气息，也与人们当下的健康理念契合，势必引起人们的共鸣。另外，在治病方面，“名医在线”就是一个不错的版块，既可以是专家访谈也可以是普通专题，只要涉及到医院、医生，都可纳入这个版块。这样观众收看有的放矢了，“没病的学习预防”“有病的了解何处求医，如何解除病痛”！甚至可以根据社会热点，及时策划出新的版块；如可以根据当下食品安全主题，推出“食话实说”，曝光抨击危害人们饮食安全的行为，宣传正确的食品安全知识，帮助人们提高安全意识。

城市及其周围环境在变化着，健康类栏目也得与时俱进，虽不至于大动干戈、脱胎换骨，但是局部调整也可起到“杠杆”作用。比如，《健康123》栏目，重新架构“健闻连连看”、“名医在线”、“我的健康我做主”、“食话实说”等版块未尝不可。

三、整合本土“健康”资源，“收视”“创收”并驾齐驱

对于城市电视台来说，“健康资源”主要包括：卫生局、药监局等官方部门及其直属机构，辖区内的公立医院及民营医院，养生保健会所，医科类的高校，连锁药店，还有保健品、食品等边际资源。

正是这些“接地气”的资源，构成了栏目的内容，也直接达到了创收的目的。从节目内容收视来看，官方相关政策的解读及其工作动态涉及民生方方面面，全方位多角度的报道诠释是健康类栏目权威性的立足点；而灵活的运用官方动态也是撬动相关行业广告投放的有力杠杆。迫于创收、宣传的需求，公立及民营医院科室及专家的宣传构成了栏目内容的半壁江山。除了硬广告的宣传之外，这时“转换思维”的软广告（专题），也是观众熟悉本土医疗环境的重要途径，可起到潜移默化深入观众的效果，更是体现节目专业化的亮点。公立、民营医院的广告投放成为了栏目的主要创收渠道。另外，诸如“养生保健会所、连锁药店、保健品等边际资源”也可是栏目内容的一部分，契合了当下人们日益增长的养生保健需求；与此同时，做好这些行业宣传，对于规范行业发展，满足节目创收有一定拉动作用。值得一提的是，医科高校资源是城市电视台的一个短板，如芜湖的皖南医学院、安徽中医院高专，一直以来被冷落在《健康123》栏目之外。虽然这些资源不能直接带动栏目创收，但是“转换思维”，使其满足如养生保健等行业的需求，也可以“迈个坎”间接地带动其发展和栏目创收。

因此，只要能够更好的整合城市本土“健康资源”，撬动思维的杠杆，健康类栏目赢取稳定持久的高收视、高创收，不再遥远。

四、借助地缘优势，深入群众开展互动

城市电视台相比央视、省级卫视及地面频道的最大优势就是“接地气”，熟悉本土百姓的喜好和需求，可以近距离地与百姓开展“满足广告商需求”的花样繁多的互动——赢得收视、带动创收。而健康类栏目的特殊性质，使其相比其他服务类栏目，更具潜力。

“通过做活动来赚取影响力”，无论是“送医进社区”、“名医大会诊”，还是“江城名医大讲堂”，都使栏目在官方还是民间赢得了较好的口碑。然而，由于策划周期长、活动成本高、时间短等局限，这些活动未能给栏目带来应有的长期、持续的关注度和影响力。这其中的关键原因在于，不能将做栏目与做活动有机的统一，达不到“做活动也是做栏目”的效果。一个城市有多少个区县、一个区县有多少个社区，这些都是可以计算出来的。试想，为什么我们的城市电视台健康栏目不能将“访谈”“会诊”走进社区？社区就是演播室，就是录制现场；在适当环节，居民可以零距离的与专家、主持人进行互动；观众不再是坐在电视机前的旁观者，而是进入电视屏幕的实际参与者。进百个社区，同一个社区不同的场次，同一场次不同的健康内容，这样既宣传医院、专家，也让栏目影响力在社区深深的扎下根。

五、细节决定成败——城市电视台办好健康类栏目，应注意以下几点：

1、栏目时长最好在半个小时

健康类栏目最忌讳信息量不够，特别是“健康访谈”等板块，话题刚起头，还没高潮，限于时长，匆匆收场，观众收看当然很是扫兴。

2、栏目的整体包装最好是以绿色为主、白色为辅

这样给观众一种生机、跃动、纯洁的审美感受，动中有静、静中有动、动静结合。

3、主持人最好是一男一女通俗式个性化播报

健康类栏目是极具有生活气息，甚至是欢乐氛围的，主持人的鲜明个性就显得尤为重要了。在话题允许的情况下，可在室外的大自然美景下播报，不妨一试。

4、健康资讯要学会既能服务客户，也能讨好观众

一般开业、论坛、会议等枯燥的线索，要能抓住其中的某个角度，学会从民生的角度加以延伸，而不是“假大空”，迎合了客户脱离了观众。

5、健康专题可借鉴多种电视表现手法

现在的健康类栏目专题大多是“主持人+解说+专家”的枯燥模式，以说教为主。其实，健康类栏目，可以根据不同话题，借鉴影视剧及其他高收视栏目的特点，用情景剧、故事、评述等多种电视手法加以呈现。

6、将栏目主持人、记者打造成“城市健康大使”

城市电视台“健康类栏目”往往在做栏目的时候，忘记了自我宣传，这几乎是所有城市电视台的一个短板。实际上，我们完全可以借助栏目平台，包装打造主持人、记者的“名人效应”，将“健康福音”带进千家万户。□

（作者单位：芜湖广播电视中心）

责编：姚少宝