展望2013：差异化经营转型突围

正常情况下，房地产应该是以每年10%-20%的速度递增，这几年房价一路飙高，房地产的水份就要挤干了，往后要用三年时间来慢慢“消化”。广东省红木商会秘书长骆合理曾深度分析过，一年之后，中国的房地产行业将进入一个正常、理性的发展轨道，以后不会大起大落，而受上游房地产影响甚深的建材行业也会因房地产的复苏而注入新的动力。整个房地产行业还在慢慢地增长，二手房交易还在进行。与房地产行业息息相关的建材家居行业将会有持久的消费需求，会随着房地产的复苏而明显好转。福丽特家居总经理吕新杰也提到，“去年我们都觉得不好，我倒觉得今年是真正的不好来了。熬过了这一年，真正复苏才刚开始。从市场经营的角度来讲，我的观点是谨慎、稳定。这时就要考验经销商和厂家的耐力如何了。”

“唇亡齿寒”卖场出招

建材卖场基本遵循一条“收租型”发展路径：租赁地皮—包装卖场—对外租赁，要求供货方缴纳一定“进场费”和“促销费用”。业内人士分析，倒手式的租赁卖场模式注定租金不能压低。通货膨胀，成本上涨，要保证收益，最直接的办法似乎就是不断开店，继续“收租”，涨租带来的恶果只会逼退经销商，使卖场更加萧条。新模式不断出现，是对传统模式造成冲击，促使产业转型，还是昙花一现？

欧华尚美率先推出家具零售模式，指跨越经销商等环节，直接与生产企业合作，生产企业只需提供样品，所有商品由直销广场统一采购、统一销售、统一管理、统一售后，卖场统一装修，下降的成本则直接用来让利给消费者，这样一来，老百姓就能买到比传统卖场优惠40%左右的家具。其与传统租赁制卖场最大的区别是与生产企业的关系不再是租户与包租的关系，而是采购商与供应商的关系。直销卖场可以通过控制成本降低商品价格。如一个出厂价100块的椅子，走传统卖场售价至少在270块，而在欧华尚美直销广场，最多卖150块，至少便宜80块。正是一流的品牌，一流的产品，卖二流的价格。

打出明码低价的祥和之家主要得益于自营模式，从传统的“收租子”模式转为“全直营”。祥和之家是一个拥有卖场的代理多个品牌的大经销商。它不仅负责各个品牌产品的销售，还负责这些产品的送货、安装、维修等售后服务，赚取的就是除去厂家成本价和运输等成本后的产品差价。而租金通常占到商品价格的30%至35%，物流成本占到10%至15%，由此看来，祥和之家的“明码底价”不是在产品出厂价的基础上仅加了少量运营费用，同等材质同品质的产品价格比其他卖场至少便宜40%-60%。

在现有的经济形势下，微利时代是发展趋势。现在到了让消费者检验这些新模式的时候了。

厂家为销量求“变通”

随着整个行业的快速发展，营销模式也发生着巨大的改变。部分原本采取经销代理分销模式的品牌，在北京、上海、广州等一线城市逐渐“收回代理权”，将其转变为自营市场。部分城市家居卖场过多，代理商没有强大资金链的支持，跟进起来“力不从心”，在此情况下只能厂家进入当地，建立直营市场。据顾家家居门店负责人李新介绍，他们的经营方式已经发生了很大的变化，现在所有的营销人员都是“自家人”。厂家将优秀员工“外派”到自营城市，采取股份制模式运作当地市场，员工不仅是职业经理人，更是股东，在其它城市则采取加盟模式。

“再等等，让我再等等，如果春节期间市场仍然没有好转，我可能撤掉北京所有店面，转而向二三线市场或是北京远郊地区发展。”专做加西亚瓷砖代理的经销商说道。受上游房地产调控的“牵连”，外加租金、原材料、进货价的不断攀升，家居建材业陷入低迷市场环境，中心城区家居卖场的饱和也使得品牌的竞争逐渐加剧。走出城区现在已成为很多品牌的调整战略之一。由于远郊区的房地产市场泡沫少，市场发展相对稳定，而且北京城内100平米的费用和在郊外开500平米的总费用相差无几。因此，种种因素导致了远郊市场成为厂商们下一步看好的“主战场”。

差异化经营求创新

有着10多年家装经验的资深人士邱先生告诉记者，广州人在购买建材时消费特点有4个：首先考虑的因素是用起来方便；其次考虑的是审美和潮流，即它是否适合目前的大多数人，在此基础上再有点迎合自己的个性特点就更好了；然后要考虑的是价格，主要是从自己的预算范围来衡量，如果质量相同，会选择便宜的那一种；最后考虑的是品牌，对品牌的考虑主要还是在一些成品建材上，比如卫浴、灯具等产品。广州人很注重产品的口碑，不太看着价格与质量，看中的是价值。不该买的坚决不买，该买的情况分为两种：同价格的重品牌，同质量的看价格。

邱先生认为，要打破市场低迷，抢占客源，应摒弃一味求大而全的发展模式，寻求适合自身的差异化经营模式。例如，目前东部家居商圈占有重要地位的瀛富五金建材城最终选择了以经营五金类产品作为商场经营核心，使得瀛富摆脱了传统装饰材料市场的同质化竞争，也摆脱了百安居地等建材超市的围堵，实现了差异化经营，成为广州五金类产品专业市场代表。邱先生称，以节能、绿色环保、创新为经营主题将吸引更多的顾客，生活化、时尚化、场景化，将引导当今建材卖场潮流。

闭关修炼谋转型

市场遇冷，“整合”“洗牌”已然成为市场主流。从近来北京建材市场的发展形势来看，无论家装行业，还是建材超市，都呈现出了两级分化的趋势。两极分化，必然导致市场自身整合。有乐观的业内专家预测，在这一轮的建材市场大洗牌中，能够闭关修炼转型成功的商家，有望在明年迎来建材业的春天。

当然，前提是必需挺过这一个寒冬。

面对严峻的市场考验，如何做好“过冬”储备是摆在所有商家面前最棘手的问题。有的商家提出“含笑百步颠”，从提高顾客满意度入手，全面提升服务水准；有的商家施展“凌波微步”，积极拓展外围渠道，与设计师结盟，与房地产开发商深度合作，企图将同业甩在身后；还有的商家使出“葵花点穴手”，挠中消费者的“笑点”，通过加大促销力度，创新营销方式吸引客户……

中国建筑材料流通协会会长孟国强认为，尽管由于大卖场无序扩张，经销商已经跟不上大卖场的速度，大企业之间相互竞争，一些小的、实力不强的卖场可能会被淘汰。但是，正是这种近乎残酷的优胜劣汰，反而能更好地帮助建材市场完成“换血”。

“商品房限购对我们这个行业影响很大，很多企业很消极。但是近来楼市的回暖迹象也让建材商家看到了希望。”在接受采访时，红星美凯龙京沪西南区总经理王伟表示，市场中充满着危险和机遇，面对挑战，就应该如冲浪运动员遇到风浪一样，必须迎头赶上。王伟认为，目前仍有很大一部分市场还没有被挖掘出来，因此建材市场情形并没有想象中的那么悲观。不少品牌商仍在今年感受到了前所未有的疲惫，究其根源是经营者思路局限，过于关注某个细分市场，造成产品和经营思路同质化，最终形成了恶性竞争。对于建材市场和一些卖场中出现的关门现象，王伟认为这好比股市，即使大盘整体上扬，但仍不乏垃圾股混在其中，被市场淘汰在所难免。

明年建材市场将迎来怎样的局面，这是目前业内最为关注的问题。但它就像中国股市一般，似乎毫无规律和迹象可循。

有商家认为，明年上半年市场有可能持续降温，市场回暖的转折点极有可能发生在2013年7月以后。这部分商家给出了两大理由：一是上半年原本就是建材市场传统意义上的淡季；二是今年九十月份开始楼市成交量逐渐上升，这部分房子大部分将在明年下半年交楼，迎来一股装修热潮。也就是说，上游楼市一旦回暖，将过10个月左右才“惠及”下游建材业市场。居然之家副总裁任成认为，由于目前消费者更加理性化，客流量达不到以前的状态是很正常的，而各家企业竞争导致的客户分流也是存在的。甚至同一卖场当中，品牌商家的反应也不尽平衡。所以，建材家居企业必须要为明年市场的回暖枕戈待旦、内外兼修，以求顺利度过漫长的洗牌期。

患难与共等待春天

市场是残酷的，经销商的生存环境更残酷。特别是在强硬的品牌面前，经销商完全被厂家牵着鼻子走。对于企业而言，经销商是在自身支持下发展壮大起来的，现在库存那么多，窑炉在不停地转，不给他卖给谁卖。对于经销商而言，压力与日俱增，虽然钱赚了不少，但是现金却少得可怜，完全被厂家捆绑。经销商一旦没有完成既定任务，就被清理出局。在压力面前，他们为了填饱肚子只好拼命硬撑。“胳膊拧不过大腿”，厂家正是抓住了经销商惧怕被取消代理权的软肋，只管自己出货，不管经销商死活。如此一来，经销商身心疲惫，资金压力大，仓库的“肚子”越来越大。长此以往，恶性循环，对厂家和经销商来说绝非好事。

从价值链上来讲，厂家与经销商是分工合作的关系，而在实际操作中却是鱼水关系。企业要做大，离不开经销商的鼎力支持。企业要做强，离不开经销商的全力以赴。但是这个前提是经销商要心甘情愿。如果一个企业不断地给经销商增加库存完全不考虑经销商的承受能力，完全不考虑当地市场的消化能力，坐在办公室下任务，则必然得不到经销商的真心，建材企业也终究会栽跟斗。

经销商作为厂家的根须，厂家作为经销商的支撑，不光要在销量大增时举杯欢庆，患难之时更要共同进退。