与Google一起思考出口网络营销

黄帅

面对全球经济低迷，出口订单减少，成本压力增大，网络营销被推至一个更凸显的位置。另一方面，从贸易行为趋势来看，买家大量通过网络询盘、采购，这也迫使国内出口企业必须加大网络推广的力度，积累海外网络营销在卖产品和做品牌方面的双重经验。所有的这一切让网络营销在中国出口企业面前如同箭在弦上，不得不发。

网络对营销的魅力

网络普及已经是不争的事实，据统计，目前全球网民已达总人口的36%左右。除去不喜好上网的老人和儿童，几乎所有有条件上网的人都在使用互联网了。而由此产生的网络购物更是来势汹涌。2011年，仅中国网络购物市场交易额就达7666亿人民币，全球网络购物额更高达8500亿美元以上，其中跨境交易额达480亿美元。

网络使全球贸易变得简单起来。用Google全球副总裁刘允博士的话说，“互联网使得全球变平了”，这一点中国的广大进出口企业体会得更加深刻。从十几年前频繁海外参展，参加外经贸活动，建立国外办事处，到现如今，几个人，几台电脑，甚至连语言都不通，足不出户就可以把产品卖到全世界去，这就是互联网带给我们的震撼。

网络的魅力就在那里，但就目前而言，网络营销，尤其是海外网络推广对中国大部分进出口企业来说还是个新鲜事物。统计数据显示，目前全国大概有4000多万注册企业，真正拥有网站，具有做互联网营销能力的不到200万，很多企业连网站都没有，更不用说网络营销了。在这200万企业中，真正通过网络营销在做市场推广的又微乎其微，全国大概不到100万。

可能有不少人还在质疑网络的作用，怀疑这个渠道到底是否能够真正帮助企业做海外业务，在Google看来，这种疑问已经太落伍了。现在Google每天的搜索量是30多亿，像Google+这样的社区网络平台，每天的活跃用户是14亿。著名的“鸟叔”——江南Style表演者，就是通过Google的YouTube平台走向全世界的，在YouTube上每天有40亿的在线视频播放量。在外贸B2B里，有47%的买家会选择先从YouTube上了解供应商所在公司和产品的大致情况。这些数字足以回击那些质疑的声音，作为互联网平台的全球领跑者，刘允表示Google更愿意从数据分析的角度看问题，而不是主观臆断。

在这个2.0时代，刘允认为电子商务和全球出口业务相结合显然已成为必然趋势。由此产生的互联网交易模式，将会从PC端向移动互联网转换。数据显示，目前，智能手机和平板电脑所产生的网络交易量已逼近电子商务总量的10%，而作为移动终端的主要工具——智能手机，2011年的全球销售量已达4.7亿部。

变被动为主动

对于中国制造的海外网络营销模式，目前很多国内企业的思路尚停留在通过一些国内知名B2B网站做展示，这显然是不够的。在Google看来，这种营销方式过于被动。或许这在早期那些网站用户数量不多的时候效果还可以，但随着用户的大量涌入，这种标准化服务模式必将产生投入产出严重不对称的结果。

由于对B2B展示平台同质化服务模式的不满，部分外贸企业开始转向搜索引擎服务，搜索引擎有更强的自主性，企业可以通过各种技术上的优化，来提升自己的排名和效率。这一切差不多是目前国内出口企业所能做到的极致了，但这些与Google基于数据分析而形成的主动性营销思路显然还有着巨大差距。

Google理想中的营销路径是这样的：假设有一家中国的服装厂商，想要进军美国市场，它首先会用 Google Trends（谷歌趋势）这样的工具分析潜在市场的需求，比较特定区域、类别、时间范围以及搜索资源之间的差别，发现每年7月份开始，搜索量逐渐上升，到10月底万圣节前达到顶峰，这就是万圣节相关服饰的黄金营销期。从区域分布上来看，除了欧美，大洋洲市场以外，东南亚的菲律宾和马来西亚等国家也有一定的搜索量，这可能就意味着在这些地区也存在市场潜力。

紧接着要把相关服饰“上架”，用Google提供的各种网站测试和优化工具包装自己的网站。之后根据Google Analytics（谷歌分析）提供的网站流量数据分析，实时地制定出具体的投放计划，看需要在关键字广告上投多少，要不要在转化率高的媒体上投放展示广告？

用网络塑造品牌

2012年乃至今后一段时间，中国经济仍然会以出口为导向。产业转型也誓将进行到底，从简单制造到高端创造，中国制造正在通向中国创造的康庄大道上。产品营销只是企业的初级阶段，品牌营销才是建立百年老店之王道。

网络营销推广的创新能力让品牌营销更具优势。关键字搜索广告在以产品销售为目的同时也可以有效提升品牌知名度，而展示和视频广告更是像为品牌推广量身打造的一样，再配合移动广告，实现品牌全方位营销。技术不断创新和发展推动着广告发展，可口可乐案例就是很好的例证。

早在40多年前， 可口可乐推出了一则非常火的“山顶”广告，在这个广告中， 来自世界各地的年轻人手捧着一瓶可口可乐站在山顶上放声歌唱。40年后，通过重新构思数字化时代的 “山顶” 系列广告，用技术真正帮助可口可乐实现了 “请全世界喝可乐”。

想象一下，当你在纽约经过一台自动售货机时，发现东京的一个陌生人竟然送了自己一瓶免费的可乐，那该是一件多么奇妙的事。通过将在线广告实时连接到现实世界中，比如自动售货机，会让这一切成为可能。这些新广告连同一杯免费可乐一起发送到南非开普敦、加利福尼亚州山景城等世界各地的特殊自动售货机上。

诚然，刘允也承认，中国出口企业目前做品牌营销还有不少地方需要提升。首当其冲的就是对互联网营销的准入和认知，网络营销绝不仅仅是建立个网站那么简单，它还包括企业内部营销系统的建立，对产品未来市场的认知，以及对整个市场环境的理解和对数据的消化能力。其次，企业对具体网络营销工具还需要有个熟悉过程，比如Google的全球商机洞察（Global Market Finder），这是一个寻找全球新兴市场的网络营销工具，企业需要在内部培养自己的数字营销人员，才能实现独立操作。最后，出口企业还需要和网络营销平台共同设定市场拓展的目标和速度，通过数据分析建立数字营销出口战略，不能以简单的销售增量牺牲品牌价值。