奥巴马凭什么战胜罗姆尼？

美国东部时间2012年11月6日，奥巴马以303：206大幅领先的选票优势击败罗姆尼，成功连任美国总统，跌宕起伏、激情澎湃的2012年美国大选终于定局。

奥巴马用神乎其技的手法让我们见识了营销“远图谋国”的巨大能量。毫不夸张地说，奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书：一个梦想、一个口号，让支持自己的人压过反对自己的人；草根出身的奥巴马知道如何展示魅力、打动人心、贩卖梦想。奥巴马团队以精妙的营销技术打造出奥巴马这个改变美国政治史的金字招牌。

善于收集民意——市场调查

对症下药，方可药到病除，如何找到症结所在？关键在于市场调查！奥巴马能赢得2008年的总统大选，并在2012年大选前经济萎靡的情况下，打破美国总统大选的魔咒，成功连任，“对症”当记首功。

在广泛地收集民意后，奥巴马认识到经济危机之下，选民们最关心的就是经济，以此为准打出的一套颇有章法的“组合拳”，最终让其入主白宫。

当经济改革裹足不前之际，愤怒的民众把怒气撒向了嗜血的华尔街，而就在“占领华尔街”风起云涌之时，“见风使舵”的奥巴马立刻迎合民意，转而抨击华尔街，同样获益匪浅。

凡此种种，无不是在市场调研，收集民意的基础之上，这种极具营销意识的“对症下药”，颇有借鉴之处。

公开表达并持之以恒——单一品牌诉求

鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义，在收集民意的基础之上，奥巴马在竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”（改变），并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。

仅仅凭借这个单词，奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求，奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。

经济下行，“Change”势在必行，这极大地刺激了人心思变的美国选民。见此主张，选民们眼前一亮、心头一热，旋即成为奥巴马的忠实粉丝，自此以后，凡其所到之处，必然群情高涨，“Change！Change！”的呼喊更是响彻云天。而“Change”也顺理成章地成为2008年美国十大热门词汇之首，影响之大，传播之广，可见一斑。

能催生行动，这正是“Change”这一主张最妙不可言之处。甚至连从未投过选票的宅男宅女们也走出家门，投出了神圣的一票，2008年的投票人数更是创下了美国总统竞选史上的投票记录！

个性鲜明的政治语言——广告口号

营销是系统工程，鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰，深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。

于是在“Change”的同时，“Yes， we can”这一朗朗上口且兼具内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国，更暗示着只有大家团结一心才能改变美国。像耐克的“Just do it”一样，“Yes， we can”塑造了美国当时最为稀缺但却必不可少的精神——信心，并激发了年轻一代们极大的热情。

善于利用传媒建立沟通——品牌沟通

网络时代，社会信息的传播方式已经发生了本质的改变。自上而下的金字塔式传播方式已是明日黄花，信息传播已全面进入扁平化的网状模式之中。奥巴马选战的胜利，与他因势利导，妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。

奥巴马被誉为“互联网总统”，其选战胜利，是品牌沟通的胜利，更是互联网的胜利。

奥巴马早已意识到互联网在品牌沟通中的巨大功力，因此棋高一着的提前延揽了一大批互联网巨头，如Google的创始人之一的施密特、eBay的创始人史蒂夫·卫斯理、Facebook的创始人扎克伯格以及苹果的乔布斯等都曾为其出谋划策。而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告……各种招式层出不穷，为奥巴马积累了最广泛的人气以及对手难望其项背的竞选资金。

明星代言和幽默亲民——广告技巧

高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者，并在其心智中留下烙印，最聪明的做法当是“借力打力”，而巧借明星做口碑营销，奥巴马就是个中高手。

在总统竞选期间从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会，到滚石乐队以其形象作为唱片封面；从《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在广告中的现身说法，到汤姆·汉克斯为其连任竞选广告片配音……

“电视女皇”奥普拉、好莱坞“票房保障”威尔·史密斯，以及莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特……这些好莱坞一线明星都是奥巴马的代言人。乔布斯、扎克伯格等硅谷大佬，克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。如此强大的明星阵容，奥巴马想不赢得总统大选都难！

奥巴马做俯卧撑、奥巴马让儿童摸头、奥巴马在街头排队买汉堡、奥巴马在助理称体重时“动手动脚”、奥巴马在大雨中演讲、奥巴马在网上发照片证明自己的身份、奥巴马粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上，而是变得有血有肉，触手可及。

从收集民意到公开表达自身的政策主张并持之以恒的坚持、提出鲜明个性的政治语言、利用传媒建立品牌沟通、巧借互联网展示个人形象、明星代言和幽默亲民，奥巴马赢得总统宝座的秘诀活脱脱就是一部品牌征服消费者的教科书。而其炉火纯青运用的故事营销、口号营销、实效营销以及卓有成效的危机公关更是让无数品牌汗颜。

（作者系著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）