“添头”之痛

张缄

高销量低利润成华为面临的最大考验。

由于主要客户均是全球电信运营商，华为终端所生产的包括机顶盒、手机等在内的产品，均以电信设备的“附送品”廉价出售。而少量流向社会渠道的手机产品，俗称为“山寨机”，业内的雅名叫“白牌机”。

渠道失利是华为“外向化”转型的困境表现之一，也是华为终端业务在向B2C转型过程中面临巨大挑战。

有销量缺利润

作为全球最大的电信网络解决方案的提供商、全球第二大电信基站设备供应商，华为于2003年进入移动终端领域，但华为移动终端在最早只是其一个业务部门，级别较低。

华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后，仍然定位为运营商终端订制部门，没有独立的市场营销渠道。此后不久，终端部成为华为的一个独立事业部，但是在各个事业部中，地位一直较低，被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。

在2010年前，华为终端基本上仅以定制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式的销售给运营商，手机基本上属于“添头”。“什么是‘添头：一是为弥补运输过程中的损耗或因清除残碴碎屑而加在不同商品上的添头,每104 磅净重添加4 磅；二是为加重分量而额外增添的东西。”手机中国联盟秘书长王艳辉说。低价格的“添头”策略，一直是华为辅助企业产品事业部销售通信设备的重要筹码。

数据显示，华为终端2011年前三季度中国市场手机订货额80亿元，同比增长104.1%。不过，看似喜人的销售增长，并没有给华为终端带来丰厚利润。华为终端事业部董事长余承东透露，华为手机产品“利润低得可怜”，净利率低至个位数。

华为曾经一度以低价定位，通过运营商渠道获得了销售的增长，但在经营水平上，严重的产品导向，低调的营销姿态，过度依赖运营商的单一的市场渠道，形成了一种“白牌陷阱”——有销量，缺利润。

强化社会渠道

高销量低利润的尴尬现实，让华为终端如鸡肋一般食之无味弃之可惜。而自2011年初余承东上任以来，华为终端产品尝试高调地走精品路线，定位转向高端，并且试图以产品的“最”和“先”进行口碑营销。

多年来，华为终端一直结合自身优势，借助与电信运营商良好的合作关系，低调并快速增长。而2011年，华为终端通过发力千元智能机、开拓新的销售渠道、构建云手机和云战略平台以及转变营销策略等措施，走出了一条具有华为特色的“崛起之路”。

不过，当前许多终端厂商都面临着千元智能机供不应求、利润率太低等问题，华为终端同样需要通过一系列措施去应对。未来，华为还需满足不同层面消费者、各行业定制终端、移动宽带终端等方面的需求，可谓任重道远。

4月18日，新的渠道战略揭晓，主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上，华为将今年的主打旗舰手机“面向消费者转身” 的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道。有华为人士透露，Ascend P1首批备货的200万台，唯一指定分销商是天音通信；而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发，相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位，并且在 官方网站华为商城上，也没有体现出什么价格优势。

首款高端智能机Ascend P1，从此拉开了华为终端进军高端智能手机市场，提升了自有品牌的形象。华为终端CMO邵洋在近日举行的“2012天翼3G手机交易会”上表示，“今年以来，华为终端最明显的变化就是建立了自己的终端品牌‘华为Ascend，并把中国、西欧、北美和日本作为华为终端的主要市场。”但是如何在高端智能市场竞争日趋激烈的环境下生存发展，将成为华为及其他国内终端品牌的最大挑战。