珠三角乡村旅游发展策略探讨

陈书星

[摘 要]随着城市化进程和生活节奏的加快，人们回归自然，放松身心的需求越来越强烈，越来越多人选择到乡村旅游，珠三角作为全国乡村旅游最早的发源地之一，经过二十多年的发展取得了一定的成果，但也存在一部分问题，文章结合珠三角乡村旅游的实际情况，围绕着主题、氛围、宣传和人才四个方面论述了珠三角乡村旅游的发展策略。

[关键词]珠三角 乡村旅游 旅游者 发展

一、珠三角乡村旅游发展现状

珠江三角洲(简称“珠三角”)位于广东省中南部，共2个副省级城市和7个地级城市，包括广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、江门、惠州和肇庆市。改革开放以来，珠三角的经济快速发展，加上珠江三角洲特殊的人文、地理、地貌和气候条件以及优越的地理位置，构成了别具特色和魅力的旅游资源。

丰富的旅游资源和勇于开拓的人文精神为珠三角乡村旅游造就了得天独厚的优势。20世纪80年代中期，作为全国乡村旅游早期的主要形式，观光农业旅游开始在珠三角兴起。90年代，珠三角各市、区、县借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业得到飞速的发展，并与城镇居民的休闲生活相结合，形成了当今休闲观光和农业生产结合的乡村旅游。近年来，随着城市居民生活水平的提高和闲暇时间的增多，人们的生活方式及消费方式也有了很大的转变。生态旅游逐渐成为珠江三角洲旅游的热点，空气清新、绿树成荫的乡村成为城市居民心仪的去处，城镇居民用于旅游方面的花费呈现上涨的趋势。珠三角城市居民也逐渐开始走向理性出游消费，更多人选择能在节假日避开人流高峰的近郊短途旅游，更是促进了乡村游的热潮。

珠三角的乡村旅游经历了一系列的发展和升级，较最初期有了很大的改进，在形式上和内容上更加丰富，但是仍存在较大的改进空间。

二、珠三角乡村旅游发展中存在的问题

1.旅游项目设置单一雷同，产品类型严重同化，缺乏内涵和特色,开发停留在表层。珠三角乡村旅游的开发类型多为生态农业园、观光果园如、渔家乐、农业科技园、垂钓园等。从整体上看，产品较为单一，大多只停留在供游人观光、采摘果实、钓鱼吃农家饭、参观周围景色的层次上,开发的广度和深度不足，没有从整体上考虑休闲项目的氛围及场景营造，缺乏综合性的产品或独具特色的产品。难以适应现代旅游市场需求，导游游客的平均逗留时间少，总体消费额和重游率低。

2.缺乏合理和科学的旅游发展规划，投资者大都缺乏周密的发展规划和市场论证，导致乡村旅游项目“农”味不浓，或者“农”味不纯，甚至没有了乡土气息，商业气息浓厚，逐渐成为了城市旅游的延伸。为了吸引顾客，扩大市场，珠三角许多地方的乡村旅游景区在旅游接待如住宿、饮食和康乐安排上都模仿星级宾馆。还有许多景区的建设一哄而上，随意性强，布局混乱，格调平淡，影响了景区在旅游者心目中的形象。

3.宣传及促销效果不好。珠三角很多的乡村旅游点经营规模偏小, 经营者所掌握和使用的现代旅游经营方法以及可使用的资源非常有限，集体促销的意识和组织性弱,宣传和促销力度不够。有一部分乡村旅游点除了附近居民外，其他游客对它们不甚熟悉，甚至完全没有听说过。随着互联网普及率的提高, 有部分经营者在互联网上设立了旅游点的宣传网页, 取得了一定的营销效果，但多数网页的信息量少，功能简单，对旅游点的介绍表述不全面，甚至流于形式地只放几张图片，连具体的介绍和联系方式都没有，而且独立网页知的名度很小,远远无法对乡村旅游的业务形成有效的支撑。这导致了许多旅游者不愿意制定较长时间的乡村旅游计划，无法对客流进行准确预测，也无法稳定收入。

4.乡村旅游专业人才缺乏，珠三角地区一些硬件设施基本上过关，地理位置和景观质量较好的乡村旅游景点，由于开发经营者水平有限，又急功近利，缺乏可持续发展的眼光，往往采取粗放的经营方式。此外乡村旅游的特殊性决定了旅游接待的服务人员主要以农村人口为主，受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，整体服务水平较低。此外，旅游人才，尤其是旅游综合管理，旅游规划等专业高素质人才的严重缺乏与流失，是广东省旅游产业由来已久的问题，虽然各大高校纷纷开设了旅游相关专业，包括旅游管理，酒店管理，会展管理等专业和方向，但远远无法满足目前旅游发展的步伐，许多在读的旅游专业学生及旅游从业人员对乡村的旅游前景缺乏了解，乡村的环境和相对落后的设施更也让大家望而却步，不愿到乡村旅游点工作，导致珠三角乡村旅游专业人才缺口非常明显。

三、珠三角乡村旅游发展策略

1.确定具有特色的主题

珠三角乡村旅游的经营和开发必须高度关注“主题突出”。乡村旅游作为独特的体验型行业，其产品或服务的定位应集中体现在主题上，为避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，主题的确定必须体现乡村旅游景点的特色，旅游者选择乡村旅游，更多的是为了获得一种异样的感受。经营者应根据主要客源市场的需求特色，在主题的确定上突显个性，最好还能够体现珠三角地区文化内涵。只有定位明确、特色突出的乡村旅游主题才能给游客带来难忘的体验。例如，可以将一种主打农产品定为基础，开发其相关的主题活动，如与香蕉有关的主题活动、草莓主题公园、荔枝主题公园、龙眼主题公园、芒果主题公园、杨桃主题公园或河鲜主题活动、花卉主题活动等；另外还可以综合利用景点内外的的各种配套服务项目和产品重点突出综合性主题，以此来吸引有相关需求的消费群体。

2.依托主题，营造良好的氛围

确定主题之后，应紧紧围绕主题整合各种设施、有形产品、服务和互动过程，给游客创造一个能明确感受到主题的整体环境。经营者可从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联几个方面引导旅游者对自身视觉、听觉、触觉、味觉等行有效地整合，并借助色彩、音乐、风格、设施与形象等工具来达到理想的感觉体验效果。如听觉方面可通过播放能反映乡村特色或者岭南风味的背景音乐、举办民歌会、专场的唱演表演等形式加深游客的体验。视觉方面，在进行乡村旅游地的视觉景观设计时，要重点突出乡村景观的特色，从乡村景观着手，紧紧围绕主题设计，在进行建筑设计时要就地取材，尽量使用当地的自然材料和特色材料如石材、木料、彩色玻璃、砖、瓦、活植物等，还要从审美的角度考虑建筑的比例、色彩、质感及材料等视觉的审美因素给人的心理感受。此外，整洁的环境是旅游者对各类旅游景点最基本要求之一，所以除了创造正面的视觉刺激，还应避免反面的视觉刺激，如卫生条件差，污水横流、垃圾成堆等。在味觉与嗅觉方面，可在景区内、各种建筑内或者特定区域内栽种带有地方特色香味的植物，或者安放接近自然的花草香味，这容易让旅游者抵达后觉得温馨自然，身心放松。

在设计中，让旅游者接触的感官类型越多，越令旅游者难忘、越容易取得好的效果，因为人们是从一系列刺激的整体获得知觉的，知觉是各种感觉被接触、选定、重组和融合的过程，通过知觉人们最终赋于产品以象征意义。因此，需要围绕主题整合和协调各种感官刺激，营造一个乡村特色浓郁的体验场景，强化感觉，激发情感，引导思维，从而提升旅游者的旅游质量。

3.充分利用各种媒体传播的作用

除了借助各种媒体广告如电视广告、报章杂志广告、户外广告、互联网广告、手机短信广告，现场传单广告等的进行常规宣传内容的投放外，根据珠三角乡村旅游具有较为鲜明的体验性特点，应在广告中加入“体验营销”的内容，向旅游者传播乡村旅游所具备的独特体验。

目前的网络科技正飞速发展，任何有现代经营理念的企业都无法避免要结合网络信息技术进行经营和宣传，所以，珠三角乡村旅游经营者应该充分利用网络平台为依托来进行有效宣传。随着网络技术的不断提升，网络人才的涌现，网络设备的更新，网速的加快，网络上的仿真式旅游体验已具备基础，某些发达国家和地区甚至已经实现较高级的仿真式旅游，模拟的景色也从3D效果图发展到了360°实景效果图。珠三角的乡村旅游经营者应建立起网络仿真式旅游体验系统，以便旅游者可通过平台了解各种各样的休闲农业服务，初步体验到各种服务的好处，对乡村旅游景点的景色和服务项目都有粗略的了解，以激发其前往旅游的需求。通过网络平台还可以发放促销优惠、节日活动等信息，避免了企业高昂成本的宣传，也摆脱了地域和时间的限制，为旅游者及潜在旅游者随时提供最新的资料和信息服务。

4.充实乡村旅游人才，提升人才质量

旅游业属于劳动密集型行业，人的因素至关重要，旅游服务系统中，服务人员是重要的组成部分。珠三角地区的政府、旅游发展部门、社会和企业应共同进行人力资源培养，制定出培养的计划并互相对口衔接，培训的内容尽量符合乡村旅游和珠三角的实际情况。其次要在珠三角的乡村普及旅游教育，提高全体村民对于旅游业所能带来作用的认识，提升村民接人待物水平，促进村民思维的转变，因为不从事旅游行业的村民实际上也构成了乡村旅游的外部环境，时时刻刻会影响到旅游者的情绪和感觉。再次，政府和企业要充分发挥人才市场的力量，广泛猎寻国内外乡村旅游人才；旅游经营者也应加大投入，选聘高素质的旅游管理专业人才，为企业长远发展奠定人力资源基础。

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