杭州会展业与旅游业联动发展研究

童琦

[摘 要]会展业与旅游业是服务业的重要组成部分，相互渗透，相互关联，关系密切。本文依据产业经济学的有关理论，对会展产业链与旅游产业链的上、中、下游环节进行对比，由此得出两者联动的可行性，进而深入分析杭州会展业与旅游业在联动发展中存在的问题，并针对性地提出实现两者有效联动发展的若干建议。

[关键词]杭州 会展业 旅游业 联动发展

会展业与旅游业是服务业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“城市经济的拉力器”。2011年杭州市人均生产总值已达12380美元，正处于中等发达城市向发达城市跨越的历史性阶段，杭州的会展业与旅游业也因而面临重大发展机遇。因此，为杭州会展业与旅游业探索一条合理有效的联动道路，既是两者可持续发展的内部需要，也是刺激杭州经济发展，配合国家产业结构调整的外部需要，是加强杭州现代服务业建设，完善产业结构调整的关键之一。

一、会展业与旅游业联动发展的基础

会展业和旅游业具有同属服务业和具有产业相关性的特点，行业间相互渗透，相互关联，关系密切。通过对会展产业链与旅游产业链上、中、下游环节的对比与剖析，可以看出，两者是相互交错且紧密联系的，可以互相借力，互为推动（见下表）。会展业与旅游业的产业链表现出多点重合，资源共享，属性相似的特点，因此在同一个平台上联动发展，相互促进，共同进步是合理可行的，对实现会展业与旅游业的可持续发展有着积极意义。

二、杭州会展业与旅游业发展概况

1.杭州会展业发展概况

2011年杭州共举办展览项目168个，展览总面积200.61万平方米，同比增长19.4%；各类会议8580个，同比增长5.67%，其中国际会议453个；节庆活动200余项，观众人数超过3200万。2011年杭州的展览项目不仅在总量上有所增加，而且单个展览平均展览面积也比2010年增加了1174平方米，同比增长10.9%。

2.杭州旅游业发展概况

2011年杭州旅游业实现旅游总收入1191亿元，有三项重要指标实现突破：入境过夜旅游人数突破300万，达306.31万人次，增长了11.1%；国内旅游人数突破7000万，达7180.96万人次，增长了13.9%；国内旅游收入突破1000亿，达1063.84万人次，增长了16.8%，并入选“2011年全球最值得去的旅游城市”。

截止2010年12月底，杭州共有A级景区30个，其中5A级景区（点）2个，4A级景区（点）19个；旅行社504家，其中经营出境业务的旅行社43家；星级宾馆236家，其中五星18家，四星43家，三星及以下175家。

三、杭州会展业与旅游业联动发展的现状及问题

从目前来看，杭州会展业与旅游业的发展缺乏联动，或者联动层次较低，还没有实现两大产业的有效整合，仍存在着一定的脱节现象。两者之间的这种关系模式可以用“外推”两个字来概括，即指会展活动将参展商、与会者和观展人员推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动受益; 旅游部门在整体促销、配套服务等方面没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。

1.管理体制不统一，联合促销不够

我国的会展最初大部分由经贸部门牵头组织，缺乏旅游部门进行统一管理和促销，会展业与旅游业没能实现很好的对接。杭州也存在类似的问题。

由于行业的多头管理，导致政府在组织会展公司与旅游企业联合开展宣传促销时存在较大困难。大多数会展公司在开展营销活动时，既没有与旅游部门合作，也没有借助宣传当地的旅游景点和服务设施来提高会展活动的吸引力，至少在意识上还没有。

2.合作意识不强

会展业与旅游业缺乏真正有效的合作，即使是有合作，旅游业也是滞后的接待和被动的受益，会展业给旅游业带来的综合效益远未得到充分体现。旅游业为会展业提供的配套服务主要是住宿和餐饮、娱乐、购物、导游和游览活动组织等，服务项目明显不足。而且在旅游业内部，住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐获利少，内部各行业收益不平衡。现有旅游资源尤其是会展举办场地周边地区的景点没有得到充分利用。

3.合作目标不够明确

合作是为了共赢，目的就是产生协同效应。从现实情况来看，杭州的部分旅游企业和会展企业实现了初步对接，主要体现在会展企业与酒店的合作上。旅游企业与会展企业协同效应的衡量应该予以指标进行量化。然而有关调研发现，在杭州举办世界休闲博览会期间，居然有57.1 % 的旅行社和54.7 %的酒店都说不清楚是否通过参与会展达到了预定的目标。

4.会展业与旅游业市场化程度低

目前，杭州会展业与旅游业的市场化程度过低，没有形成会展组织者、目的地接待者完整的接待服务体系。政府在主导会展业和旅游业发展中，行政干预过多，导致会展业非市场化，主要表现在对场馆建设等方面参与过多，而对会展管理体系、服务体系建立等方面参与较少。很多大型会展还由一些非市场化的组织全部或部分垄断。

四、对杭州会展业与旅游业联动发展的若干建议

1.建立统一的管理体制，形成有效的联动发展平台

可借鉴国外会展发达的国家和城市的一些做法：设置相应的专业管理机构，且大多与政府旅游管理统一管理，如美国的展览旅游局、巴黎的旅游与会议局等。杭州还加强会展与旅游政策的制定与实施，在财政、金融与税收给予更多的政策扶持，为两者合理有效的联动发展提供平台。

2.强化合作意识，开展内容广泛的联合营销推广

会展企业和旅游企业应该就合作环节进行开诚布公的商谈，共同把杭州会展与旅游的蛋糕做大。会展与旅游企业要积极开展跨区域合作，如杭州旅游企业与上海会展企业的合作、杭州会展企业与上海旅游企业的合作，都具有很大的市场发展空间。

会展部门应和旅游部门协作，开展联合促销。即使是会展企业单独开展促销活动，也应将会展活动与城市及其周边的旅游资源和旅游接待服务结合起来。饭店、旅行社等旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供食、住、行、游、购、娱等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。

3.加强市场调节，实现企业集团化

应建立会展旅游行业协会，举办行业论坛，推广行业杂志，形成横向上的沟通平台，做到资源的合理经营，科学管理，有效利用，配合纵向上的政府管理资源，行业利用资源，终端客户调节资源的发展模式。

应鼓励有实力的会展公司或旅游企业以股份合作、品牌联合或委托管理等方式，与国内外一些知名会展品牌和旅游品牌开展合作，实现优势互补，建立具有国际竞争力的会展集团或旅游集团，实现资本扩张，提升企业规模，增强竞争实力，为基础配套设施与社会化服务的共享提供便利。

4.加快城市基础设施建设，充分利用品牌互动效应

加大对基础设施建设的投入是以会展业与旅游业为龙头，带动杭州经济发展的首要条件。这些基础设施既包括宾馆、饭店、机场、展馆、景点等直接对旅游业与会展业产生影响的设施，又包括公路、便民设施、娱乐设施、残障设施等一系列对会展业与旅游业产生间接影响的设施。

无论是会展品牌还是旅游品牌，一旦形成知名品牌，都会彼此给对方带来强烈的互动效应，而且随着品牌影响力的提升，互动效应也得到正相关提升。因此，充分利用品牌互动效应，可以产生事半功倍的成效。一方面，杭州应加强与上海等地的合作，实现区域联动，充分发挥西博会节庆文化活动品牌优势和杭州的风光优势吸引上海客源。另一方面，应充分利用西博会和杭州休博会的品牌效应开发和包装杭州特色的各项旅游产品，发展会展游、休闲游，促进杭州市旅游产业升级。

参考文献：

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[4] 2011年杭州市会展业发展报告[Z]. 西博网,2012.3