谈谈电视广告的目标营销

李广涛

[摘 要]继报纸，本文提出了新型的传播模式，对于传统的电视广告营销模式提出了挑战，广告营销理念和操作方式需要改变。目标营销作为一种新的营销手段在新媒介世界里受到了青睐这从三个方年面具体论述了专业化频道中目标营销操作要略。

[关键词]电视广告 目标营销

一、电视的传播形式从“大众”走向“分众”

曾经被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：“我知道我的一半广告费是浪费的，问题是，我不知道哪一部分是。”100多年后的今天，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。

如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个是美国家庭票房公司（HBO）；另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”（特纳语）的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费（即受众点播付费）三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。 很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。

二、电视广告营销模式从大众营销到目标营销

上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。

目前，我国大部分电视观众的电视收视主要还是以资讯、娱乐为主，这就决定了新闻、影视剧、体育频道仍然占据了巨大的受众份额。所以，一些大众性的消费用品可以考虑适当分流，比如可以选择在大众化的专业频道如新闻、影视频道分时分段播出。而另一些高端产品，应该针对目标客户的收视特征，比如一些社会精英、知识分子等由于时间的有限性，收看电视大多目标很明确，多偏向于一些深度资讯以及人文意蕴浓厚的文化经济类节目，考虑到这类针对性频道的有限性，可以将频道和栏目板块相结合进行广告投放，比如阳光卫视、央视《新闻调查》、《对话》、《经济半小时》等，都是比较好的目标媒体。总之，组合播出做的是产品的一种“势场”，它可以大大提高目标受众接触广告的几率，从而提高传播效果。前些年中端产品“脑白金”在众多保健品当中的“异军突起”很大一部分得益于其“密集型轰炸”广告策略。当然，考虑到成本和费用问题，这种营销方式并不适合中小企业，中小企业在广告投放时，还需要量力而行，从长计议。

三、电视广告的不足与前景

就目前而言，在我国，频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。各省市专业化频道设置大都大同小异，基本都是生活、影视、体育、教育等“大众化”专业频道。这其中，除了中央电视台的一些频道尚称得上真正的“专业”外，一些省级卫视、城市电视台的专业化路子仍然走得很不彻底，很多都只是虚有“专业化频道”的牌子，缺乏独有的风格个性。这就进一步制约了广告的发展空间。现阶段充斥于大多数频道的广告依然存在着不顾对象、乱投乱放、广告粗制滥造、广告方式过于单一的现象，广告经营仍然处在“粗放经营”的状态。

很显然，伴随着国家政策对于视听产业的进一步放开，先进技术的采用以及收费模式的成熟等利好因素，中国电视“专业频道不专”的现象有望得到根本改善。实际上，中国现在已经有比较好的专业频道：例如央视“新闻频道”、“少儿频道”、“体育频道”、“电影频道”以及以“娱乐频道”定位的湖南卫视等，都堪称专业化浪潮中的“佼佼者”。国外、国内的经验告诉我们，频道细分是大势所趋，势不可挡。即将到来的新媒介世界对于广告人既是机遇，也是挑战。100多年前沃纳梅克无奈于自己所浪费的一半广告费，100多年后的广告人在新技术提供的可能性下，应该尽量将那一半浪费降低到最低。“在过去的30年里我们的自我定位是向最大多数的大众进行传播；现在我们拥有能力来集中进行浪费程度最小的传播，我们将使用新颖独特的方式与美国社会中较小的阶层进行沟通，每次一个。”这无疑昭示了一个更为美好的广告新世界。