佰草集的成功秘诀

初红桥 刘温

目前，国内高端日化市场被外资品牌垄断，终端市场被合资企业占领，本土日化品牌仅靠低端市场生存发展，前景堪忧。但是上海家化旗下品牌佰草集却是个例外，它围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，经历了十余年的品牌经营与建设，如今已成功走出国门，成为了位于法国香榭丽高端化妆品丝芙兰店的“当家花旦”。佰草集的成功之道值得我们学习和借鉴。

产品定位中草药，奠定品牌发展基调。21世纪的到来，伴随着地球环境的恶化，各种与日常生活休戚相关的产品安全质量问题的爆出，让人们开始追寻纯天然、无害、无毒的绿色化妆品。数据显示，目前世界上中草药年销售额已超过160亿美元，而且还在以每年10%~20%的速度递增，其中很大一部分中草药萃取物用于日化产品中。中药化妆品的有效成分均取自天地之精华的纯天然中药，是绿色化妆品中的奇葩。中医是中国的国粹，这让国人深信不疑，并且世代相传，赞不绝口。在这种背景下，1998年佰草集的诞生，正好迎合了目标消费者的心理，这恰是许多跨国品牌无法比拟的，为日后佰草集走出国门奠定了坚实的基础。上海家化在日化业日益激烈的竞争中意识到，中国化妆品应该以世界绿色理念为契机，中药美容传统文化为方向，大力研究中药美容化妆品。上海家化旗下品牌六神，在中草药研究方面具有丰富的经验和雄厚的资金支持，在这一背景支持下，佰草集才提出提取中草药草本精华，从内部根源调理皮肤达到平衡，根本上解决皮肤问题。由于佰草集的目标顾客通常多多少少有些皮肤问题，或是敏感肤质，所以对化妆品原材料比较关注，产品能否使她们的肌肤状况得到改善，是顾客品牌忠诚度的决定因素。佰草集时刻关注竞争对手，潜心研究产品工艺，在产品上市方面遵循宁缺毋滥的原则，做到成熟一个上市一个。佰草集在主推产品的思路方面，主张先期以主流的面部护理品为主，同时配合系列中的特色产品进行推广，后期以特殊护理类产品进一步巩固产品形象。这是许多国产品牌在推出产品线时应该借鉴的地方。

积极定价中高端，与产品质素相符。与国内其他品牌不同，佰草集敢于将价格定位与其品牌形象相匹配，与低端化妆品品牌区别开来，而不是为了应付竞争，盲目低位定价。佰草集将目标顾客定位于20岁~35岁受过高等教育的知识女性，他们受教育程度高，消费能力强，比起价格更注重产品的纯天然品质。因此，佰草集“天然的中草药化妆品”这一主张，足以打动向往“清新、自然、高雅”的中高端消费者，其高端定价策略也是不二之选。佰草集从建立之初就确定了积极的高端定位，以改善上海家化缺乏高端品牌的布局，最终其销售额超过了玉兰油、欧莱雅，是上海家化成功的尝试。目前，佰草集在法国丝芙兰店上市的产品，价格处于中高端，成功摆脱了国产化妆品的低端形象，跃向产品时尚之列。

立体销售渠道，全方位覆盖目标消费群体。佰草集在销售初期提出的是“专柜+专营店”的渠道模式，在铺设专卖店的前期投入较大，但是由于自营店能够拉近与消费者之间的距离，并能够及时得到产品反馈，不仅有利于改善产品的不足之处，更有利于发现机遇。佰草集用了10年的时间，对国内传统渠道进行了摸索和研究，随着产品线的不断壮大，佰草集尝试在原先渠道的基础上加上了汉方SPA的专业服务，开辟了独树一帜的“专柜+专卖店+汉方SPA”的复合型销售渠道。专营店为消费者提供SPA服务，成功的塑造了佰草集高端的品牌形象。在国外，生产商、代理商、顾客的渠道模式逐渐形成，并成功模仿了国际品牌Bodyshop的销售模式。为了成功塑造佰草集一线市场的高端形象，佰草集在北京、上海、广州等一线大城市设立自营店，以便及时掌握市场动态和顾客反馈信息，及时做出回应和调整。在其他城市实行特许加盟制度，并且遵循宁缺毋滥的原则，保证自营店和加盟店比例为1:2。

促销手段新鲜、多样化。佰草集的促销手段有点与众不同，它从来不采取降价、打折等优惠活动，非常注重对品牌的维护。一般是配合节日、纪念日等主题，以新产品上市为噱头，扩大宣传，提高产品知名度和美誉度。在广告投放方面，佰草集注重拉近与消费者的距离，在缩小与其他知名品牌传播差距的同时，突出宣传“自然、清新、高雅”的产品形象。随着网络的高速发展，佰草集还应该充分利用网络平台，力求全方位渗透，除了视频广告外，还可考虑博客营销、论坛造势等，还可以锁定年轻人的社交网站，这些方式都是网络时代独有的宣传模式，并且能达到事半功倍的效果，不容忽视。

相比较之下，我国众多国产品牌为何仅能在低端市场艰难生存？其原因主要有以下几点：定位低廉，导致利润空间狭窄，根本支付不起前期高昂的科研和推广费用；盲目跟风，迷失自我，推不出自己的特色品牌，缺乏核心竞争力，在与国外大牌较量的时候就显得单薄、力不从心，在走投无路的时候，只能模仿国际日化巨头，像无头苍蝇，结果却葬送了自己的前程；渠道单一，品牌忠诚度低，本土日化品牌仅仅借助有限的几个传统渠道，如KA卖场、零售店，而当今的主流消费者对网购、专卖店则特别青睐，而且这两个渠道比较容易形成品牌忠诚度。没有适应市场的发展和消费者购物方式的改变，就会失去很大的市场份额，让竞争者抢走了顾客。

对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但是佰草集却做到了，这说明中国元素是品牌追求差异化的核心力量，国产品牌要抓住这一核心竞争力，通过营销创新和渠道优化，积累市场竞争的资本。