免费策略之实施要点解析

袁罡

[摘要]在这个天花板越来越低，地板越来越高的时代，大量的企业消耗了大量的营销费用，却并没有带来大量的利润，于是很多商家选择换一个思路，拿出一块蛋糕放在脚边，悠闲的等待“馋嘴鼠”——顾客自己送上门来。而这块所谓的蛋糕，就是——免费。可究竟什么是免费？免费的关键环节到底是什么？笔者将一一解答。

[关键词]免费策略购买总成本敏感点弹性

一、免费策略的研究回顾

免费网络经济的到来让人们有机会以更低的成本去消费，甚至可以无偿的获取，这方面成功的例子有百度、谷歌，它们提供给消费者瞬间获取所需信息的机会，而成本为零；有著名的360互联网安全公司，它让消费者在网上可以自由下载一系列软件：360杀毒、360安全卫士、360浏览器、360软件管家等，而成本也为零；还有目前亚洲最大的网络零售商——淘宝网，它打造了一个买家和卖家可以自由交易的平台，对交易双方来讲成本依然是零。因此有学者撰文说这些公司提供的免费产品都有一些共同的特征：数字化、无形化、边际成本趋近于0，要想大范围实施免费营销首先要看你的产品是否数字化，是否可以快速、零成本复制与传播。

如此说来免费营销似乎是网络时代的特有现象了，可是我们依然看到一些传统的公司在一些传统的产品上通过免费价格策略做得风生水起，当年的吉列公司将剃须刀的刀架以接近于免费的价格送给美国大兵，仅仅用了一年时间就销售了上千万枚刀片。英国的地铁报通过将报纸免费提供给乘坐地铁的上班族，成为上千万都市人每天生活的一部分，从而吸引了大量的广告商对其的关注，2003年仅广告收入就达到4500万英镑。还有亚航——作为马来西亚著名的廉价航空公司，每年会在2、5、8、11月的中旬推出免费机票，也带来了大量的人气。国外还有一些租车公司，免费让消费者使用汽车，只是你每天必须开着刷满广告的汽车行驶30公里以上。

这样的例子太多太多，我们不禁要问，到底什么是免费？免费营销的关键环节究竟是什么？

二、免费策略的重新定义

究竟什么是免费价格策略？有人认为是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。乍一听来确实有道理，产品价格好比浮在水面上的冰山是消费者能看见的，它往往是左右消费者决策的关键要素，可事实真的如此吗？人们之所以以价格作为决策的依据其隐含的前提是产品的其他要件（如性能、服务、使用寿命、外观设计等）没有差异或差异可以忽略，经典的营销理论告诉我们消费者购买产品所付出的代价主要包括：时间、体力、精力、货币和风险成本，由此可知价格只是顾客为产品所需支付成本的一部分，很多厂商表面上实行了零价格，可却要求顾客填写没完没了的问卷，在论坛上反复发帖，甚至还将顾客的私密信息出售给其他企业，这些做法无疑增加了消费者的时间、体力和精力成本，从而顾客真正付出的总成本并不见得下降。所以笔者认为真正的免费策略应是在其他条件（如性能、包装、规格、尺寸等）不变的情况下，降低了顾客的购买总成本。之所以用“降低”这个词，是因为哪怕产品零价格送给顾客，顾客在使用过程中也得付出体力、时间与机会成本，因而绝对的免费是不存在的。

三、免费策略的实施要点

1.企业将产品无偿或近乎零价格的形式送给顾客，顾客就真的喜欢吗？就会如企业所愿成为所谓的忠实顾客吗？就会免费为你企业做宣传吗？答案显然是不确定的。作为卖方来讲，你的目标消费者到底是谁？他们的购买行为可能受到诸多因素的影响，究竟哪些是决定性的？这些关键要素的权重如何？简单的说即是消费者在哪一点最为敏感，企业所要做的即是紧紧抓住敏感点投其所好而已。而任何敏感点所具有的特征无非两点：要么引起消费者的兴趣，要么对其形成刺激。前者与目标消费者的生活方式、阅历、价值观、教育程度有着直接的关联，需要通过缜密的市场调研来获取；而后者则是通过对人类的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉施加影响来获得的，可以是鲜艳的色彩、夸张的图案、诱人的香气、美妙的音乐等各种形式。

2.企业在消费者敏感的地方投其所好，必然要付出成本，然而企业毕竟不是慈善机构，它需要生存和发展，那么失去的在哪里可以补回来呢？答案很简单，那些消费者不敏感的环节就是企业的利润来源。正如经济学里的“弹性”，弹性原本是一个物理名词，是物体本身的一种特性，发生弹性形变后可以恢复原来的状态的一种性质。后用于经济学中指变量之间的因果关系，一般来说，弹性越大则说明变量的相关程度越高。消费者表面上看似乎对价格很敏感，但在特定的情境下往往只对一部分产品的价格敏感，即使退一步说对所有的产品价格都敏感，但却会在某些特定的时段变得迟钝，如节假日，再者即使消费者在所有的时间对所有商品的价格都敏感，也无法保证在特定氛围下依然敏感，因此商家要做的只是在需求弹性高的地方、产品、时间点上，降低顾客成本，在需求弹性低的地方、产品、时间点上，提高顾客成本，将前面的损失加倍的补偿回来，如此则皆大欢喜！

3.然而按照如上的思路来做就一定能成功吗？不一定。试想一个软件公司现在想模仿腾讯再开发一个免费的即时通信软件，消费者会撇下QQ而用你的吗？国内的那些杀毒软件公司紧随360将产品免费，是否真的夺回市场份额了？这即是心理学中所说的第一印象效应，即最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动会产生深远的影响，虽说从长远来看，第一印象会随着信息的不断收集有所改变，但要完全颠覆它却是难于登天，其中的性价比是非常低的，这即是告诉我们能做第一时就要做另类的第一，模仿永无出头之日。而一旦成为第一，马太效应随之而来，几乎所有的資源都向你靠拢，所有的目光都投向了你，最终强者愈强，弱者愈弱。

4.最后我想提醒所有的企业，你真的搞清楚你的顾客是谁了吗？你的竞争对手是谁？你的合作伙伴又是谁？这所有的组织与个人之间、组织与组织之间是否存在微妙的联系？这些联系是否能带来价值最终实现所谓的多方共赢？我们所熟悉媒体行业通过向消费者提供精彩的免费或近乎零价格的信息获得群众基础，广大的消费群体又吸引了大量企业来此做广告，而消费者最终在不知不觉中为广告买了单，这样一个多方共赢的经营模式正是将各种关系巧妙整合后的结果。这种整合的手法，看似将一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现系统的资源共享和协同工作，但背后隐藏的却是一个人的格局，个人认为格局需要的战略的思维加上宽广的胸怀，战略的思维是一种技能，可以通过学习来达到，但胸怀却是需要修炼的，没有踏实的知行结合，数十年如一日的磨砺，对自身与外界一切事物一定的悟性是很难达到的。

总之，企业在实施免费营销时，若是能真正从顾客购买总成本的角度来考虑，在其敏感点降低顾客成本，在其迟钝点巧妙“增加”顾客成本，同时与竞争对手区隔开来，企业必定能开拓出自己的一片天地，若是企业还能辩证、动态的看待自己、竞争者、顾客与其他合作伙伴之间的关系，则免费营销定能幻化出无穷无尽的魅力。

参考文献：

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[2]张沙.网络企业的商业模式[J].中小企业管理与科技,2009(6)

[3]王雪瑞免费价格策略刍议[J].中国物价,2008(11)

[4]苏华.免费营销的“午餐”怎么吃[J].中外管理,2010,(05)

[5]苏华.四种免费营销、四个实施要诀[J].中国中小企业,2010,(09)