浅析如何实现“人文购物、人性服务”

吴杨希

“人文购物，人性服务”可以理解为企业通过提供配套齐全的硬件设施，以及更加人性化、更具亲和力、更有人情味的服务手段，将人文思想、理念注入顾客整个购物活动以及相关活动之中，积极营造一个自然舒适、让顾客享受购物喜悦的环境和氛围。

在“人文购物，人性服务”理念下，我们一般需要奉行以下几项原则：第一，以人为本，把争取顾客与人才作为企业的最高目标；第二，为顾客提供最适宜的硬件设施，使消费者乐意到店并能够舒适、方便的购物；第三，仁爱经营，爱自己的顾客与员工而非产品与市场本身；第四，强化亲和，努力从人的立场来考虑和检验企业的经营方针；第五，及时沟通，保持企业与员工、员工与顾客之间始终如一的密切配合，而王府井百货一贯奉行的“一团火”精神：全心全意为顾客服务的无私奉献精神；互相理解、互相支持的团结友爱精神；兢兢业业、勤俭办店的艰苦奋斗精神；顽强拼搏、奋发向上的开拓进取精神，也正是对这一理念最好的诠释。

一、顾客服务的内涵

作为领跑百货业态的佼佼者，王府井百货的经营活动主要通过企业员工与顾客直接打交道的卖场实现，而卖场中的顾客服务是企业承担的与其销售的基本商品和服务紧密相连的，因此加强顾客服务管理对企业卖场的成功经营有重大的影响。将“人文购物，人性服务”的理念合理运用到卖场及其顾客服务中，不仅是当今消费者需求变化的要求，而且可以为企业的增加活力，促使企业经济效益和社会效益的提高。

二、顾客服务的基本类型

根据向顾客提供服务的时间差异，可以将顾客服务划分为三种基本类型：售前服务、售中服务及其售后服务。

1.售前服务

所谓售前服务即是开始营业前的准备工作，卖场的许多服务在顾客购买商品过程开始之前就已经进行了精心的安排。从服务的角度讲，售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为中心的工作，必须全面、仔细、准确和实用。售前服务是卖场赢得良好的第一印象的活动，应当热情、主动、诚实、耐心，富有人情味，良好的售前服务不仅可以让顾客更加满意，而且还可以达到促销和塑造形象的目的。

2.售中服务

售中服务又称销售服务，是指买卖过程中，直接或者间接地为销售活动提供各种服务。我们需要摒弃过去将销售视为简单的买卖行为的思想，而把销售过程看做是既满足顾客购买商品欲望的服务行为，同时又是不断满足顾客心理需要的服务行为。优秀的销售服务为顾客提供了享受感，从而增加了顾客的购买欲望。融洽而自然的销售服务还可以有效地消除顾客与员工之间的隔阂，在买卖者之间形成相互信任的气氛。

3.售后服务

在商业竞争日渐激烈的今天，商品到达顾客手中，企业还必须继续提供一定的服务，这就是售后服务。售后服务可以有效地沟通与顾客的感情，获得顾客的宝贵意见，以顾客亲身感受的事实来扩大影响。它最能体现企业对顾客利益的关切之心，从而树立企业“人文购物、人性服务”的良好形象。

三、顾客服务的构成要素

为实现“人文购物、人性服务”的理念，优质的顾客服务应该符合以下五个条件，或者说具有以下五种基本属性：

1.情感性。好的顾客服务要求企业是诚心诚意的，企业人员在提供服务时，必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，那么再好的顾客服务行为也只是一种虚的形式。不能给顾客和消费者带来美好的感觉和体会。

2.匹配性。顾客服务的匹配性指的是两方面。一方面是顾客服务内容和形式的相匹配，即服务内容和方式方法的合适性。二是指顾客服务量与质上的适度性。

3.规范性。规范性指的是企业在向顾客提供服务时，必须尽量为服务人员提供统一、规范的服务行为标准。顾客服务的目的在于维持良好的顾客关系，而企业良好的服务标准，有利于服务人员提高服务水平，保证顾客服务活动的质量。

4.连续性。而顾客服务的连续性指的是企业在提供顾客服务时，必须保持在时间、对象和内容及质量上的连续性。即：不是今天服务，明天不服务了，这次服务好，下次服务差，这就没有顾客服务时间上的连续性；也不是对这个顾客服务好了，对同等条件的那个顾客却服务差，这就没有了服务对象上的连续性；也不是今天服务多点，明天服务少点，服务内容随意增减变化，这就是没有内容上的连续性；更不是今天服务好，明天服务差，这是没有服务质量上的连续性。

5.效率性。效率性是指提供顾客服务时的速度与及时性。例如，夏天修空调：同样内容的服务，报修两小时到和两天到，在服务速度和及时性上有天壤之别。因为对于顾客来讲，早修好一小时，就早一小时享受到清凉的服务，就获得了更多的产品福利。

四顾客服务质量管理

谁的服务质量好，谁的信誉高，谁就能在竞争中求得生存和发展，优质服务成为现代企业竞争的核心，加强服务质量管理是提高服务质量、实施优质服务的必经之路。而服务质量是通过顾客对服务的感知而决定的，因此服务质量是一个复杂的集合体，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果。我们企业为了提高顾客服务质量，加强服务质量的管理必须做到以下事项：

1.聘用顾客喜欢的作业人员

卖场作业人员是顾客服务非常重要的因素。企业在招聘卖场作业人员时，最应该招聘的人应该是顾客所喜欢的人，而不是自己喜欢的人。因为卖场作业人员与顾客打交道时，他所代表的是企业本身，他们如果恶待顾客会造成企业形象下降，导致顾客变心。因此，企业应该采用各种办法来找出顾客喜欢的人，并站在长远的角度来对他们进行培训，直到他们成为企业形象的一部分，成为顾客信赖的品牌。这里，我们可以从4个方面培训卖场作业人员：

（1）培养他们有关顾客服务的全局观念，主要内容是企业文化和价值观的培训。

（2）让他们熟悉组织其他部门的运作，一旦需要与企业内部进行内部协同作业时，有利于准确到位。这方面的内容主要是企业组织结构和管理制度的培训。

（3）培训适当的决策技能，使他们明确掌握企业的授权，而不是当顾客需要时推诿，这是服务技能培训，传、帮、带和现场培训是主要方法。

（4）商品知识和企业背景知识培训。前者是顾客服务的一部分，特别是一线员工如导购面对顾客咨询、答疑和进行口碑宣傳时至关重要；后者是培养员工对企业认同的必修课，因为没有认同感的员工不可能为顾客提供优质服务。

2.处理好顾客的抱怨

大多数顾客的抱怨并非总是指向产品和服务质量，而是企业往往忽视的一些小问题。顾客能够用双眼观察的质量比产品和服务的基本质量还要重要。其实，任何一个企业都不可能没有顾客的抱怨，顾客的抱怨事实上只是一种反馈信息的方式，这并不是一件坏事，从一定意义上讲，顾客的抱怨往往比顾客的赞美对企业的帮助更大，因为抱怨表明里还能够比现在做得更好，你的顾客比现在还要更多。

怎样处理顾客抱怨？“让顾客开心”是处理顾客的第一原则。顾客最讨厌听到的话通常是：“很抱歉，我无能为力，这是企业的规定。”很多企业没有制定欢迎顾客抱怨的政策。实际上，很多企业根本就没有处理抱怨的政策，尽管书面上制定了政策，但没有考虑到如何在行动上执行这些制度，让顾客尽情抱怨，最终让顾客满意，而是一心想减少企业麻烦。因此，企业必须制定相应的政策和制度，使顾客抱怨能准确、及时地解决。同时，应对顾客的抱怨，光有政策方针并不能转变顾客的不满，积极并准确的行动才是关键。企业必须培养高业务素质和高道德素质的员工，使顾客由不满到满意再到惊喜，具体措施：

（1）以良好的态度应对顾客的抱怨。处理顾客抱怨首先要有良好的态度，保持良好的态度是处理顾客抱怨的前提，然而要保持良好的态度，说起来容易做起来难，它要求企业员工不但要有坚强的意志还要有牺牲自我的精神去迎合对方，只有这样，才能更好的平息顾客的抱怨。

（2）了解顾客抱怨的背后希望。应对顾客抱怨，首先要做的是了解顾客抱怨背后的希望是什么，这样有助于按照顾客的希望处理，这是解决顾客抱怨的根本，令人遗憾的是许多企业只听到了表面的抱怨，结果因对顾客的不满处理不当，白白流失了大量的顾客。

（3）行动化解顾客的抱怨情绪。顾客抱怨的目的主要是让员工用实际行动来解决问题，而绝非口头上的承诺，如果顾客知道你会有所行动自然放心，当然光嘴上说绝对不行，接下来你得拿出行动来。在行动时，动作一定要快，这样一来可以让顾客感觉到尊重，二来表示经营者解决问题的诚意，三来可以防止顾客的负面宣传对企业造成重大损失。

（4）让抱怨的顾客惊喜。顾客抱怨是因为经营者提供的产品或服务未能满足顾客的需求，顾客总认为他们受到了利益的损失。因此，顾客抱怨之后，往往会希望得到补偿。即使企业给了他们一点补偿，他们也往往会认为这是他们应当得到的，他们因而也不会感激企业。这时如果顾客得到的补偿超出了他们的期望值，顾客的忠诚度往往会有大幅度提高，而且他们也会到处传颂这件事，企业的美誉度也会随之上升。所以，企业处理顾客抱怨要遵守两点：补偿多一点；层次高一点。

3.重视与顾客的接触

顾客是服务质量体系中最关键的因素，卖场作业人员只有重视与顾客的接触，共同发展并和谐地服务于顾客这个中心，才能把顾客服务质量提升到一个新的档次。企业应采取有效地措施在顾客和企业之间建立畅通的信息沟通渠道。同顾客直接接触的卖场作业人员是企业获得服务质量改进过程信息的重要来源。以下五点时企业做好与顾客接触必不可少的。

（1）理解客户。企业首先必须了解自己的行业，知道顾客为什么要来；其次，必须通过人口统计或其他渠道了解顾客的资料、信息。

（2）发现顾客的真实需要。发现顾客的真实需要可以通过简单的询问，如面谈、电话交谈或函问等形式，也可以通过调查问卷或其他能够使企业知道顾客需要的服务的有效方法。

（3）提供顾客需要的产品和服务，是顾客了解所提供的服务。在对一些客观的数据，必要的反馈和竞争对手有充分的了解以后，就应该考虑提供顾客需要的产品和服务。

（4）尽最大限度地提供顾客满意的服务。企业应当创造性地研究自己的产品和服务，以持续保持并不断提升顾客的满意度。

（5）使顾客成为“回头客”，并使顾客为公司的服务传播。拥有一批固定的顾客是一些企业成功的奥秘。只有顾客一次又一次来消费服务，企业的经营才可能成功。

4.把握关键时刻

关键时刻最早是由美国SAS公司总裁简卡尔文提出的。简单地说，关键时刻就是顾客关顾企业任何一个部门时发生的那一瞬间。经过短暂的相互接触，顾客已经对企业的服务质量，甚至是潜在的商品质量有了一定的自己的理解。每个关键时刻都是服务供方将自己的服务质量展示给顾客的机会，错过了这样的机会，服务过程就已经完结，顾客一旦离去，企业就再也无法轻易提高服务质量的感知水平。如果在关键时刻。服务质量发生了问题，要采取补救措施，显然为时已晚。即使想办法去补救，那也只能设法主动创造关键时刻。有了新的关键时刻，企业才有机会展示自己的服务质量。当然这种事后补救措施，有时会有意外的效果，但和事前就认真管理好关键时刻相比，仍然是服务质量管理的不完善。顾客服务过程是由一系列的关键时刻组成的，要做到对服务过程的管理，以确保整个服务质量体系的完善，提供给顾客优质服务，企业首先必须确定顾客服务过程的关键时刻。

（1）服务圈。服务圈是顾客经历不同关键时刻的模型描述。确定企业的服务圈，应有直接参与提供服务的卖场作业人员来作出。以顾客为中心，按照顾客在服务过程中所经历的各个阶段，列出顾客与企业相接触的所有关键时刻。如图1所示，是一个顾客在卖场所经历的服务圈的例子。在卖场购物的服务圈中，对企业而言，由主要的关键时刻组成一个环形圈。从图中可以看出，顾客是如何与企业各部门发生联系的，这一系列彼此独立而又相互关联的关键时刻影响着顾客对服务质量的评价。

（2）重要的关键时刻。并不是每一个关键时刻对顾客对于企业服务质量的评价起着相同的作用，其中有极少部分的关键时刻非常重要。如果这部分管理不当，对企业信誉和服务质量影响很大，可能会最终失去顾客，因此，对重要的关键时刻的管理和控制是服务过程的关键。

重要的关键时刻随行业、产品和服务对象的不同而不同。如上例，在店购物时某些顾客可能认为等待接待的时间是重要的关键时刻。如果等待接待的时间很长，服务的关键环节就有了问题。对另外一些顾客而言，可能售货员的帮助和商品的陈列是重要的关键时刻，顾客对它们的评价在对整个企业的服务质量的评价中所占的权重较大。

（3）关键时刻模型。为更好地分析关键时刻，一些学者建立了如图2所示的关键时刻模型，它包括两部分：①服务背景。零售企业中，所有与顾客有关的部分都是服务背景，服务背景是在关键时刻中发生的所有的社会、身体和心理上的冲撞。②顾客和员工的行为模式。顾客和员工在关键时刻的思想方法、态度、感受和行为组成的行为模式对关键时刻产生很强的影响。顾客和员工的行为模式是由很多投入组成的，包括他们的态度、价值观、信仰、愿望、感受和期望。一些投入可能对顾客和员工行为模式的影响是一致的，但有时，单双方投入不同时，对同样的关键时刻，顾客和员工所持的观点会不一致。行为模式在某种程度上，还有很大的不稳定性，可能会在某一瞬间改变。同样，为顾客提供产品和服务的员工也是这样，当员工的投入如员工对顾客的期望超过实际时，可能影响员工的服务行为，导致服务质量的降低。

当服务背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间不一致时，就可能严重影响关键时刻，导致顾客对服务质量的评价降低；相反，当服务背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间协调一致时，意味着员工和顾客对关键时刻服务的看法相同。零售企业在这些关键时刻就会赢得顾客的信任，顾客对企业的服务质量的评价就会相应的提高。

五、结语

当代人类社会的实践充分表明，未来经济的发展必定是一种文化经济。文化经济要求捍卫人的尊严和价值，要求全面体现人文关怀。因此，合理运用“人文购物，人性服务”这一理念事关重大，坚持“以人为本”的方针，深入加强顾客服务管理，以赢得顾客的青睐。“商场如战场”，在这场没有硝烟的战争中，最终的胜负往往表现为客户的多寡。因此。客户无小事，构建企业人文环境必须充分考虑每一位客户的实际要求，“勿以恶小而为之。勿以善小而不为”，以真诚感动顾客，以质量奉献顾客。以品位吸引顾客，以服务拉住顾客。从而以深厚精湛的文化魅力，打造现代企业的亮丽风采!

来源：一团火时报