深化管理营销服务革新 推动百货业转型

在天津举行的中国百货业高峰论坛上，国内外专家学者和零售巨头直面中国百货业发展的问题，共同讨论新时期的转型发展。记者采访来自日本、韩国等国百货业界专家和企业巨头了解到，中国百货业要保持可持续发展，不仅在规模和数量上，更需要在质量上下工夫。

中国百货业在经历了前几年的快速发展后，目前面临着经营模式单一、管理方式落后以及来自网络购物的诸多挑战。2011年四季度，全国百货零售业销售额增幅普遍出现回落。

相对于日韩这些拥有堪称世界先进的百货业国家来看，中国的百货业发展存在着缺乏创新营销手段、目标市场模糊、管理服务粗放、缺乏特色自营品牌商品等差距，借鉴“他山之石”或将成为中国百货业发展的一条捷径。

一、向“精细”化要管理 向“目标市场”展开营销

在采访中，很多日韩专家认为，日本、韩国百货业的成功源于营销手段的不断创新和管理水平的精细化。而中国百货业恰恰在这些方面差距较大。目前，中国的百货业界尚处于粗放式的成长阶段，“跑马圈地、二房东、价格战”是成长的关键词。而目前，日本和韩国百货业的营销模式已经由“大众市场”转变为“目标市场”；管理水平则从“粗放式管理”转为“精细化管理”。

近年来，韩国百货业取得了飞速发展。2011年，世界经济危机的影响下，韩国百货业的增长率却达到11.1%，超过美、日等国。很多国家百货店的负责人对韩国百货店有较高的关注。2011年，韩国百货店的总规模达到245亿美元。乐天、现代、新世界三大百货商店占整个销售的83%，排名第一位的乐天百货销售额达到102亿美元。

韩国百货店协会常勤副会长李英宰向记者介绍，韩国百货业近年来出现快速发展的原因在于营销模式由“大众市场”转变为“目标市场”。韩国百货商店在2005年之前主要采用各种酬宾活动，比如赠送礼品，或者是打折、大减价的方式来推广销售。可是，近几年，由于消费水平的上升以及全球化生活方式的变化，还有消费喜好的变化等，韩国百货业在2005年以后采取了CRM即客户关系管理的方式。通过这种方式打开目标市场，针对特定客户群和VIP客户进行营销。

客户关系管理包括以特定顾客群体为对象的会员俱乐部，通过顾客集团形成共同体，提升商店的忠诚度和扩大销售额。比如设立针对母亲和孩子的俱乐部，在集中度比较高的地方开设白领俱乐部，新郎和新娘的婚庆俱乐部，还有最高的顾客VIP俱乐部。

此外，随着20岁~30岁消费者比重的增加，韩国很多百货业还开设和普及年轻顾客为对象的专用购物馆、品牌文化体验店等，充分考虑有个性、有追求的年轻人，提供不同的购物空间，吸引年轻的顾客。在VIP市场的营销方面，韩国百货业还会为客户做一些休息室、代客泊车服务，并邀请VIP客户举行一些活动，给他们提供一些购物的方便。

李英宰介绍，早在上世纪90年代，韩国的百货业公司就通过文化贡献社会的图书活动，开发新的顾客。在容纳四五百人的卖场、百货店，开办文化大厅、文化中心，开展文化演出。“顾客文化方面的需求也被应用于我们的营销手段。最近调查发现百货店文化中心的顾客的消费金额有所提高。”

来自日本的百货商业代表介绍，近年来，根据日本人上世纪70年代重视价格、80年代重视品质、90年代重视颜色，2000年以后则重视功能的消费行为变化，日本百货公司做出了重大调整。开始重视从顾客视角的专业服务，重视每平方米销售额和利润率而不是总销售额。

日本百货店协会常务理事饭冈赖一介绍，目前，日本很多百货商店都有针对自己的目标消费群体设计的自有品牌商品，并拥有固定的消费群。而中国百货业界在这方面重视不足。日本百货的信条是用最小的面积，最小的功能、风格、价格的重叠度来争取最大的业绩。

暨南大学现代流通研究中心主任、日本中央大学博士陈海权认为，目前中国百货业的经营理念还是落后于日本，特别是缺乏创新的人文观念。最大的不同就是日本百货业崇尚的是对某一群体“生活方式的引领”，而中国百货业仍停留在按消费档次划分“商品的销售”。所以日本百货公司更加注重于购物环境人性化的舒适，而中国百货公司则更加注重促销氛围的营造。其结果是前者产生更多为了逛而购买的顾客，后者则产生更多为了买而去逛的购买者。

二、“服务至上”赢得竞争 “线上线下”融合发展

李英宰认为，百货业发展的核心目标就是“顾客价值最大化，因为顾客是整个业态的根本以及零售商存在的理由”，所以一切都要为顾客服务。当今的百货商场已不再仅仅是商品买卖的场所，而百货店经营的是顾客整个购买过程。

在谈到中国百货业与日本百货业发展的差距时，饭冈赖一对记者说，中国导购人员缺乏笑脸，缺少微笑服务，这是百货业发展的欠缺之处，因为这很难让顾客在消费时体会到舒适和信任。而在日本，百货业则是以“微笑”服务制胜的，“特别是使导购人员从始至终从心理上怀着对顾客的一种感激之情。”饭冈赖一以日本百货店举例，如果是重要客户前来购物，会帮助客户把所购商品直接送到车上；如果是食品，则会派人在一定的时间内送到客户家中。此外，还采取积分制等方法紧紧抓牢顾客，让顾客对百货店产生信任和依赖。

天津百货业协会秘书长王炳东通过对韩国百货业的考察，也认为百货店要把提高优质服务质量放在重要位置上，因为“在当前各百货业经营品牌雷同暂时难改变的情况下，用优质服务和企业文化来打造核心竞争力”是百货业提升的一条捷径。百货店需要把视角投放到顾客价值构成的每一个元素上，努力减少顾客时间成本、体力成本、精力成本。通过持续提高顾客感知价值，不断为顾客提供超过预期的价值回报，从而塑造出百货店自己的特色。

近年来，尤其是去年年底以来，网络购物在中国飞速发展，对中国传统模式的百货业发展产生了冲击。很多与会者认为，实体百货业必须快速应对，做出适应形势的改变，推动线上线下融合发展迫在眉睫。IBMG国际商业管理集团公司董事长李生就是“线上线下融合”的倡导者。他认为百货业发展电子商务并不是像做一个网站这么简单，而是要有电子商务思维，更好地研究80后、90后的消费特性和特点，以及他们对品牌和消费环境的理解，真正对顾客深入分析。

美国零售商联合会主席兼首席执行官Matthew Shay认为，百货店也要大力发展网购业务。网络购物的兴起使得当代消费越发数字化。“消费者不愿去实体店中消费，手上的手机、平板电脑就可以让消费者在镜子面前，不用试穿衣服，就可以看到自己穿上这个衣服是什么样子。”而且网络还能让他们对不同的衣服进行比较和研究。

饭冈赖一对记者表示，目前在中国百货商场网站功能与日本相比还存在着很大差距。中国网站内容和功能主要还停留在商品介绍等信息上面，涉及销售的创新却很少；而日本百货店大多有电子销售，定期推出部分品牌网上折扣限时优惠或免运费等活动，配合实体店销售。目前百货商店的网上购物量，每年以15%-30%的速度增长。而韩国的百货业从2000年开始就引进网上购物业务，在2005年的时候，网上购物中心业务就达到4.73亿美元，现在更是增长迅猛。同时，韩国百货业还参考亚马逊网站，提供个人化服务，并充分利用现代社交网络，把外国人引入为新的顾客。

三、多渠道消费和业态多元化成趋势 借鉴“他山之石”深化改革

谈及百货业未来发展趋势，李英宰认为，韩国在2012年将面临消费两极化、多渠道消费和业态多元化的现象。消费两极化是指消费者一方面增加对国外奢侈品消费，另一方面关注生活用品，喜欢用低价来购买这样的商品。多渠道消费是指，因为有了移动技术，还有推特、臉谱这样的社交网络，越来越多的顾客愿意采用线上方式来消费。而业态多元化，是指融合各业态的特点，形成新形式的业态；而且业态多元化会加剧，业态间的竞争也会增强。中国百货业发展要关注到这些发展趋势。

中国百货业商业协会会长楚修齐也表示，借鉴日韩百货业发展的经验，未来中国百货业发展趋势，首先是向购物中心化、主题化方向发展。因为，在当前的消费环境下，尤其是二、三线城市在扩张的过程中，消费者追求的是吃喝玩乐一站式购物模式和体验，在这种消费心理和需求下，百货店进军购物中心领域成为新的发展方向。第二，随着中国城镇化、工业化、市场化、信息化、国际化步伐将加快，民生工程的改善必将对三、四线城市的发展起到巨大的促进作用。因此，二、三、四线城市的百货业发展劲头将非常强劲。第三，奢侈品消费依然风光无限。第四，网络购物模式将爆炸式增长。

王炳东还认为，日、韩经验对中国未来发展的另一个启示就是，经营模式需要转型，增加商品自营比例。在吸引差异化品牌时，要开发符合本商圈消费的自有品牌。现在中国百货商场缺乏差异化经营特色。在经营方式上，多数百货店搞的是联销和代销经营模式，没有自己的品牌，商品和品牌的趋同现象凸显，差异化目标难以实现。因此，他建议，要将开发自有品牌当作企业发展的长期战略任务，这其中的战略包括制定企业自有品牌商品开发的长远计划，质量标准与价格；连锁企业总部要制定自有品牌商品在商铺展示空间等资源上的分配。

来源：新华网