耐克伦敦八面埋伏

鲍宇辰

奥运前夕，一则“活出你的伟大”的广告开始在各大电视台、网站横空出世，国人熟悉得不能再熟悉的“伟大”一词频繁出现于银幕之上。没错，这正是耐克“Find Your Greatness”系列营销活动在中国的开始。

让我们先来提一个问题吧，耐克是伦敦奥运会的赞助商吗？相信很多人答案会是肯定的，而数据也是这么显示的。在一项针对1034位美国消费者的调查显示，有37％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴；仅有24%的受访者知道本届奥运会的官方赞助商是阿迪达斯。

但是，一向喜爱对各大赛事赞助的耐克一定不会放弃奥运会这条大鱼，于是，极尽擦边球之能事的“活出你的伟大”系列营销活动也就应运而生，当然，耐克支持全民运动的精神也是它产生的重要原因。那么，为什么观众会认为耐克是官方赞助商呢？一切源于它的根基，一部为伦敦奥运会量身定制的广告片。耐克将运动员们放在了世界各地名为“伦敦”的地方开始他们的比赛，这包括了美国俄亥俄州的伦敦、某地的伦敦广场、牙买加的小伦敦、印度的伦敦旅店、一所名叫伦敦的体育馆、以伦敦命名的棒球场、尼日利亚的伦敦等等。不得不佩服耐克的用心，再加上其品牌一贯优秀的文案，让人在看完这个讲述平凡人的伟大的广告后，不由得就联想起了奥林匹克精神。当然，这也是耐克最希望看到的结果。

这场所谓的“埋伏营销”确实成功了不假，但伦敦奥组委也不是吃干饭的，不会眼睁睁地看着耐克这样巧取豪夺阿迪达斯的风头。不过耐克确实做得足够巧妙，连奥组委都很难从中挑出刺来，因而暂时没有理由处罚耐克。但奥组委也明确表态，将密切关注耐克的动态，一旦出现越界行为，将“立刻遭到惩罚”。在这之后，伦敦已陆续有一些耐克的广告和海报被撤销。相反，倒是阿迪达斯很大度，其新闻发言人表示对耐克的营销活动“没有意见”。

奥运开始之后，与这部争议广告片配套的宣传攻势愈发凶猛。开幕式当天，新浪与腾讯两大门户首页出现了巨幅“伟大快讯”的广告，同时“伟大快讯”活动也正式上线，用以展示来自全民分享的自己或身边的运动故事。另据madbrief.com报道，该活动还同耐克自家最新推出的社交系统“Game On, World”联动，用户可通过Nike+数字系统参与Greatness任务进行挑战，同时可利用社交媒体分享其运动成绩，而这些也会在Nike+ Fuelstream这个支持图片上传和用户体验交流的动态平台进行展示。最终计划是，通过Nike+使8月12号奥运会闭幕式当日成为有史以来记录数据量最大的一天。而与此同时，完成任务的用户也能为自己所在的城市在“伟大的城市”的比赛中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博，如@JustDoIt, @niketraining, @nikerunning, @nikebasketball, @nikewomen等也会加入“伟大”队伍，通过鼓励参与者@这些账号进行回复和互动，来激发用户们收获自己的“伟大”。

而耐克一直遵循的“和消费者建立关系”的营销理念则集中表现在耐克官方微博“@JustDoIt”每天的持续更新。耐克会就当天中国队的热门或争议赛事进行跟踪，在比赛结果公布之后马上做出相关的微博文案和微博配图。当然，这之中并不能包含任何运动员的名字，也不能使用任何赛场图片。如此严苛的限制条件下还要引起人们广泛的共鸣当真不是一件容易的活。因此，专职守候的微博文案与图片团队是必不可少的。

奥运首日，当易思玲夺得首金而喻丹被人遗忘的时候，耐克官微马上做出了反应，“冠军只有一个，但伟大的运动员成千上万。镜头之外，我们记住了更多的她们。”很好地诠释了本次营销“伟大不是只属于少数人的，其实我们都可以伟大”的核心价值观。而在刘翔摔倒、因伤退赛后，@JustDoIt更是在仅仅十余分钟后立刻更新出了“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！”的文案及配图，暂且不论它是否绑架了13亿人，这样的反应速度和文案品质的确可圈可点。而最终的传播效果也为它证明了这一切，发布不足半小时转发即破万，截至8月10日已被转发12万次。而这一系列形与意俱佳的微博，已发送了50余条，每条的转发量都很可观。就算粉丝们没有记住耐克讲了什么，也必然会记住这样的形式和它背后传递的“伟大”精神。

这场伟大到底的营销无疑在微博层面大获成功，让耐克赚了个盆满钵满，甚至带动了其他品牌在“刘翔伤退日”那晚的流量，使得微博陷入了一片营销的海洋。但无与伦比的成功似乎也给喜爱传统营销方式的品牌敲响了警钟，单纯靠代言和广泛的覆盖已不再万能，在社交网络繁荣昌盛的今天，真正精准的投放加上无敌的创意才是王道。