传统媒体如何应对数字化

徐沪初

在关注此次伦敦奥运会各项精彩比赛与各种吊诡事件的同时，有一组数据也引起了我的注意：根据BBC奥运体育网页的数据显示，在奥运开始的第一个星期，赛事观众中有56%来自电脑、33%来自移动设备，8%来自平板电脑，而电视观众只有3%。在中国我们也能够切身感受到数字媒体在伦敦奥运会中的大放异彩，从网络视频、移动互联网，到社交网络、数字报，能够增强互动性的数字媒体在获得了用户的同时，也收获了来自广告商的真金白银。

传统媒体与数字媒体的冲撞虽然已不是新鲜的话题，但依然很热，对于传统媒体如何应对数字化浪潮的讨论一直在持续。显而易见，经济衰退以及数字技术的结构变革，已经改变了成熟媒体市场的行业格局。那些在竞争中获胜的公司通常拥有更为多样的收入来源、取得市场领先或品牌领先，并拥有充足的现金流。而失败的公司往往被一成不变的成本结构和大量债务所束缚，过渡地依赖广告驱动模式，导致收入不足。在这样的市场环境下，获胜的公司无疑将获得更多的整合机遇，而失败的公司则只能面对倒闭或被收购的命运。

不可否认，越来越多的传统媒体已经深刻认识到了数字化的势在必行，也正在努力，但仅仅将传统内容转移到线上并收取费用的做法，并不可行。实际上，绝大多数报纸及杂志的发行商仍然面临激烈竞争，单纯依靠付费内容并不足以解决问题。对于许多媒体公司而言，付费内容这一解决方案可能得到的结果是费时费力却效果甚微。明智的公司应该努力创造新的收入来源，而不是仅仅将模拟时代的发行模式直接移到数字时代。

博斯公司与美国商业媒体协会的最新研究《盈利增长路线图》（“A Roadmap for Profitable Revenue Growth”）指出了内容提供商们在数字时代的两大成功途径。第一个途径是提供市场营销解决方案，充分运用定制内容以及潜在客户开发等方面的营销支出。第二个途径是提供用户驱动解决方案，在基本编辑内容以外提供见解并制定工作流程，这将受到终端用户的欢迎。研究还发现，在市场营销方案上领先的公司不仅创造了新的收入来源，还获得了更多核心广告业务份额。

国外大型的媒体公司已经开始制定“媒体服务”战略，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC环球、美国国际数据集团（IDG）等媒体公司都在努力为关键客户提供更多营销方案和咨询服务。以1902年诞生的梅雷迪斯公司为例，从第一本杂志Successful Farming问世至今，公司一直以来围绕着女性客户为中心外延出了时尚、家居、母婴、健康等一系列杂志及电视节目，旗下仅杂志媒体就包括了21份订阅杂志以及150份零售杂志。

从表面上看，梅雷迪斯公司是一家再传统不过的传统媒体公司，而如果你现在再次访问这家公司的网站，会发现它这样定义自己：我们是一家领先的媒体及营销公司。是的，梅雷迪斯公司已经跳脱出了传统媒体公司的固有战略。公开资料显示，梅雷迪斯公司近年来对公司业务进行了重新设计，通过收购整合了多家数字、社交、医疗、数据库和国际营销方面的领先公司。这样的重新布局得益于梅雷迪斯公司长期与传统媒体的广告厂商打交道，深知其所需，除了依托已有的杂志和电视媒体资源之外，还可以为客户定制包括口碑营销、数据库营销、在线及移动营销等多方位的市场营销方案。

中国这样的新兴市场的媒体公司即将进入关键发展期，梅雷迪斯公司这样的案例可以激荡出很多启发性的思考，通过观察成熟市场的所作所为来预测新兴市场的发展趋势并吸取经验教训。根据网络世界统计数据以及博斯公司的分析，2011年中国网民的数量在全球范围内位列第一达到5.13亿，而网络渗透率只有38%，与成熟市场的美国网络渗透率78%及日本的80%相比，中国市场的媒体公司在未来将面临更多的发展机会，但传统媒体是否能切到这块市场的大蛋糕，以及能够切到多少份额，目前还都是未知数。

也许在数字媒体来势汹汹的挤压下，很多传统媒体公司显得有些不知所措，但如果传统媒体公司能够发现自身的能力优势，并以这些能力为驱动找到合适的方法逐渐渗透到数字时代的话，传统媒体的数字化理想是能够照进现实的。