浅析成都旅游目的地形象及其影响因素

[摘要]采用问卷调查的方法对成都市旅游目的地形象进行了一个初步的探索，得知大多数游客认为“休闲之都”最能代表成都的旅游形象；并分析了成都旅游目的地形象的影响因素，得知有以下几类：社会人口学特征（性别、年龄、学历、受教育程度、职业以及收入）、心理因素（旅游喜好、旅游目的、旅游方式）、旅游经历（曾经抵达最远的目的地、抵达最远目的地的方式以及每年平均旅游的次数）、信息资源以及危机事件。最后根据研究结论，对成都市旅游业的发展提出几点建议。

[关键词]旅游目的地形象成都市调查研究影响因素

到目前为止，成都市已推出了多个旅游口号宣传其旅游形象，包括“成都，一座来了就不想离开的城市”、“熊猫故乡”、“休闲之都”、“天府之都”、“美食之都”、“成功之都”、“田园城市”以及“东方伊甸园”等[1]，并且围绕这些主题开展了一系列宣传活动，尤其是在国内市场产生了較高的知名度。但是成都由于缺乏一个明确、生动、鲜明的旅游形象，缺乏一套能够彰显成都城市魅力的城市品牌体系，国际知名度还不高且入境旅游差。从理论到实践都表明鲜明独特的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的综合竞争力，对于旅游者选择旅游目的地的过程起着重要的促进作用，并且有助于提升旅游产品的品位和档次，增加旅游者的心理效果和心理附加值；同样旅游目的地形象也是宣传促销、市场开拓的一个重要手段和途径[2]。鉴于以上原因分析，笔者采用问卷调查的方式就成都市旅游目的地形象进行一个初步探索，并且分析影响其旅游目的地形象的因素，以期了解旅游目的地形象的影响因素，不仅有助于提升成都市旅游目的地形象，而且对区域经济、社会的发展有着重要的意义。

一、问卷设计及发放

问卷设计的目的在于了解成都在游客心目中的形象，并且了解影响成都旅游目的地形象的因素是什么？

问卷设计内容包括以下几方面：社会人口学特征、心理因素、旅游经历、信息资源、危机事件等。

本次调查在2012年3月22日至4月15日进行，选取宽窄巷子、天府广场、新南门旅游集散中心、文殊坊、火车站、金沙遗址博物馆、锦里、武侯祠、黄龙溪古镇等景区景点及车站等人流量相对较大与游客集中的地区进行关于成都市旅游目的地形象影响因素的随机抽样调查。共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷276份，回收率和有效率分别为100%和92%，体现了较高可信度。

二、结果分析

1. 问卷调查结果

(1)社会人口学特征

男性占61.96%，女性为38.04%；25岁~44岁的中青年人居多，占47.83%，14岁以下、15岁~24岁、45岁~64岁、65岁以上的分别占0、21.74%、22.83%、7.60%；初中及以下，高中、中专及职高，大专、本科，研究生及以上分别所占比例为8.70%、23.91%、58.70%、8.69%,可见来成都旅游的游客学历以大专、本科为主；从职业构成来看，来成都旅游的主要以企事业管理人员为主，占28.26%；从月收入来看，1200元以下、1200元~2500元、2500元~4000元、4000元~6000元、6000元以上游客分别所占比例为16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%，可见来成都的游客月收入以中低收入者为主。

(2)心理因素

游客旅游喜好以游览观光居多，占69.57%，娱乐购物、休养疗养、会议商务、科学考察、其他的分别占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%；从来成都游客的旅游目的以观光游览为主，占34.78%，休闲/度假、探亲访友、商务/会议、健康/疗养、文化/体育/科技交流、购物/逛街、其他分别占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%；游客旅游方式以家庭或与亲朋结伴居多，占31.52%，单位组织、旅行社组织、商务/会议/学习顺便、个人专程旅游、其他分别占14.13%、6.52%、21.74%、、25%、1.09%。

(3)旅游经历

来成都旅游的游客以往到达最远目的地多为在四川邻近省市旅游，一般以借助公务/商务顺便旅游为主，大多每年旅游一次～五次，占被调查对象80.43%

(4)信息资源

从游客获取成都旅游信息的途径来看，主要的是电影电视（34.78%）、以前游览经历（29.35%）、亲戚朋友的介绍（27.17%）、网络（23.91%）、报刊（13.04%），而通过旅行社介绍的比较少（3.26%），这也与大部分游客是以家庭与亲朋结伴，个人专程旅游相关。

(5)危机事件

在有效回收的276份问卷中，有33.70%的游客在汶川地震以后，更加关爱成都，特别想去感受体验成都人的生活方式；31.52%的游客对成都有了更深刻的印象和认识，表示有机会一定去成都旅游；25%的游客更加关心成都，特别想尽快去看看灾后成都的状况；1.07%的游客更加关注成都，但是害怕到成都出差或者旅游，这以老年游客为主；还有8.69%的游客选择了其他。

(6)成都旅游目的地形象

根据成都已推出的旅游宣传口号，32.61%的游客赞同成都为“休闲之都”，25%的游客赞同张艺谋提出的“成都，一座来了就不想离开的城市”，20.65%的游客认为成都是“天府之城”，各有6.52%的游客认为成都是“熊猫故乡”、中国最佳旅游城市及其他，没有游客赞同“东方伊甸园”的旅游宣传口号，结果表明成都旅游给游客留下的深刻印象为休闲，这也是游客最为赞同的宣传口号，为成都旅游的发展指明了前进方向。从游客认为最能代表成都旅游形象的标志来看，有34.78%的游客认为都江堰-青城山代表了成都市旅游形象，23.91%的游客认为天府广场代表了成都市旅游形象，15.22%的游客认为春熙路是成都市旅游形象的标志，7.61%的游客认为熊猫基地代表了成都市旅游形象，另外还有5.43%的游客认为杜甫草堂才是成都市旅游形象的标志。从游客对成都旅游形象整体评价来看，68.75%的游客认为成都旅游整体很好，下次还会再来成都旅游；21.74%的游客认为成都旅游整体较好，一定会向亲朋推荐；6.51%的游客认为成都旅游一般，还来不来旅游无所谓，没有游客认为成都旅游较差。结果表明成都旅游整体上做得已经比较完善，但是亟待改进的环节也是很多，比如说在调查过程中游客提出的打的难、景区景点门票收费贵等。

2. 结果分析

(1)社会人口学特征与旅游目的地形象之间的关系

从性别来看，来成都旅游的女性游客对成都旅游形象的整体评价高于男性；从年龄来看，45岁~64岁的游客对成都市旅游形象的评价高于其他年龄段的游客，其次是65岁以上的游客，即中老年游客普遍对成都市旅游形象的评价更好，而15岁~44岁之间的游客对成都市旅游形象评价稍微偏低；从受教育程度来看，大专/本科学历段的游客对成都市旅游形象的整体评价好于其他学历段的游客，其次为研究生以上与初中以下的游客，而高中/中专及职高学历段的游客对成都旅游形象的评价最低；从职业来看，因为农民的人数仅为一个，不具代表性，因此我们选择公务员和企事业管理人员对成都旅游形象的整体评价最好，高于其他职业的游客，其次为专业/技术/文教科技人员与技工/工人，而学生群体与职业不便分类的其他游客对成都旅游形象的整体评价略低；从月收入来看，6000元以上的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价远高于其他收入的游客，其次为4000元~6000元的游客，而1200元~2500元收入的游客对成都旅游目的地形象的整体评价略低。因此我们可以得出如下的结论，社会人口学特征中的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入对旅游目的地形象都有着影响；并且分别选取他们的最大值进行比较可以看出月收入对旅游目的地形象的影响远高于其他因素，其次为职业、年龄、性别、学历。如图1：

(2)心理因素与目的地形象之间的关系

从旅游喜好来看，休养疗养的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价高于其他喜好的游客，其次为游览观光，而其他喜好的游客对成都市旅游目的地形象的评价则略低；从旅游动机来看，因文化/体育/科技交流、购物/逛街、健康/疗养类游客的样本数比较少，所以不具代表性，因此我们选择休闲/度假类的游客对成都市旅游目的地形象的评价比较高，其次为观光/游览游客，其他旅游动机的游客对成都市旅游目的地形象的评价略低；从旅游方式来看，因旅行社组织和其他的旅游方式样本数较少，因此我们选择单位组织类型的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价较高，其次为个人专程旅游的游客，其他的则略低。因此我们可以由以上结果看出心理因素中的各个因素对旅游目的地形象都有影响；并且我们分别选取他们的最大值进行比较可以看出旅游动机对旅游目的地形象的影响高于旅游方式和旅游喜好，这也符合旅游动机决定旅游者对旅游目的地选择的理论。如图2所示：

(3)旅游经历与目的地形象之间的关系

从游客曾经到达最远的目的地来看，因为在本地旅游游客的样本数较少，因此我们选择曾经或多次四川邻近省市旅游的游客对成都市旅游整体形象的评价最高，其次为多次到中东部省市旅游的游客，而曾经或多次到国外旅游的游客对成都市旅游目的地形象的评价最低；从抵达最远旅游目的地的旅游方式来看，借助学习/培训/会议顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最好，其次为自己或与亲朋参加旅行社出游的游客，而借助公务/商务顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最差；从每年平均旅游的次数来看，每年旅游五次到十次的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最好，而十次以上的游客最差，究其原因在于这类游客大部分是公务/商务旅游，来旅游目的地很大部分是因为工作原因。根据以上的分析，我们可以得出旅游经历中的每一个要素对旅游目的地形象都有着重要的影响作用，曾经到达四川邻近省市的游客评价较好，与以前的游览经历有着不可分割的作用；借助学习/培训/会议顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价好于其他方式的游客，旅游次数五次～十次的游客对于成都市旅游目的地形象的整体评价较好。分别选取他们的最大值，最小值以及中间值进行比较分析可以得出具有中等（较好）旅游经历的游客对成都旅游目的地形象的评价最好，旅游经历丰富的游客对成都旅游目的地形象的评价最差，旅游经历较差的游客对成都市旅游目的地形象的评价一般。如图3所示：

(4)信息资源与目的地形象之间的关系

在信息资源中，因为利用广播、旅行社推荐和其他获取成都旅游信息的游客样本数偏少，因此我们选择通过亲戚朋友的介绍获取成都旅游信息的游客对成都市旅游整体形象评价最好，其次为报刊、电影电视，而通过以前游览经历获取成都旅游信息的游客对成都旅游整体形象评价最差。由此我们可以得出亲戚朋友的介绍对于游客获取成都旅游信息是主要途径，并且作用最好，这与传统研究中口碑在信息传播中起负面作用不相吻合；而根据以前游览经历获取成都旅游信息的游客对成都旅游形象整体评价最差，说明旅游目的地管理者应该着力加强景区景点的完善建设以及旅游服务人员素质的提高，这样游客大多数不仅通过以前游览经历来获取成都旅游信息，并且也会对成都旅游有更好的印象。因此我们可以看出信息资源对旅游目的地形象具有一定的影响作用，并且通过传统媒介获取成都旅游信息的游客对成都旅游目的地形象的评价也相对最好，这也与游客获取成都旅游信息的主要途径极为吻合。如图4所示：

(5)危机事件与目的地形象之间的关系

从危机事件对旅游目的地形象的影响看，“更加关心，特别想尽快去看看灾后成都的状况”类型的游客对成都旅游整体评价最好，其次为“更加关爱，特别想去感受体验成都人的生活方式”类的游客，而“有了更深刻的印象和认识，有机会一定去成都旅游”的游客对成都市旅游形象的整体评价最差。而大多数人在地震发生以后都选择了对成都“有了更深刻的印象和认识，有机会一定去成都旅游”，极少部分的人选择“更加关注，但害怕到成都出差或旅游”。两组数据的对比说明当地震发生以后，媒体的大量报道让更多人对成都有了更深刻的印象和认识，但是这种报道也会带来很大的负面影响，因此这类人群来了成都旅行之后，对成都的整体评价反而不高；而选择“更加关心，特别想尽快去看看灾后成都的状况”以及“更加关爱，特别想去体验成都人的生活方式”这类游客来了成都旅游以后对成都旅游整体的评价较好。以上结果整体表明危机事件对旅游目的地形象的影响正面较多，大部分人能较为客观地去接受灾后的成都，并且给与它一个较为正面的形象，因此我们可以说汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分对于其灾后的形象评价也是比较好的。如图5所示：

三、结论

1.根据调查问卷结果我们可以得知来成都的游客仍以省内游客为主，从性别组成来看男性游客居多，从年龄构成来看以中青年游客为主，从受教育程度来看大专/本科学历游客为主，从职业构成来看企事业管理人员居多，从月收入来看中等收入的游客居多。

2.根据问卷综合分析的结果我们可以得知，社会人口学特征、心理因素、旅游经历、信息资源以及危机事件整体对旅游目的地形象都有影响作用，并且社会人口学特征中月收入对旅游目的地形象的影响远高于其他因素，其次为职业、年龄、性别、学历；心理因素中旅游动机对旅游目的地形象的影响高于旅游方式和旅游喜好，这也符合旅游动机决定旅游者对旅游目的地选择的理论；旅游经历中等程度的游客对成都旅游形象地整体评价是最好的，旅游经历不丰富与非常丰富的游客对成都的旅游形象整体评价不是很好；信息资源对旅游目的地形象具有一定的影响作用，并且信息资源中亲戚朋友的介绍影响最大，即口碑在信息源中占据了重要的位置，其次为报刊、电影电视、网络、以前游览经历，即通过传统媒介获取成都旅游信息的游客对成都旅游形象的整体评价最好；危机事件对旅游目的地形象的影响正面较多，大部分人能较为客观地去接受灾后的成都，并且给与它一个较为正面的形象，因此我们可以说汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分对于其灾后的形象评价也是比较好的。

3.关于成都已有旅游宣传口号的结果分析我们可以得知，大多数人仍然赞同成都旅游宣传口号为“休闲之都”，其次为张艺谋提出的“成都，一座来了就不想离开的城市”，再次为“天府之城”，极少有人赞同成都为“东方伊甸园”。

4.从最能代表成都旅游形象的景观（景区景点）标志的结果分析我们可以得知，大多数人认为“都江堰-青城山”最能代表成都的旅游形象，其次为天府广场，认为熊猫基地代表成都旅游形象的游客反而不是很多，并且很少有人认为杜甫草堂和府南河能代表成都的旅游形象。

四、对策建议

根据本文的研究结论，再结合成都市旅游业发展的现状，笔者提出以下建议：

1.从来成都旅游的游客组成来看，在保持目前客源组成的现状下，成都旅游业的发展今后应重点发展省外游客，女性游客，老年游客，学历处于极高或极低的游客，月收入处于两端水平的游客，为吸引他们来成都旅游提供更大可能性，完善景区景点的建设。

2.根据对旅游目的地形象的诸多影响因素的分析，从社会人口学特征来看，收入对旅游目的地形象的影响最大，也是制约游客出游的最大影响因素，因此建议成都市旅游在景区景点门票、交通等方面能适当作出利益让步；从心理因素来看，旅游动机决定了游客对旅游目的地的选择，因此旅游从业者在对成都市旅游宣传及建设中应更多地与游客的动机相吻合，满足其真正的旅游需求；从旅游经历来看，中等旅游经历的游客对成都旅游更为青睐，因此成都旅游应适当提高旅游的档次和品位；从信息资源的获取来看，传统媒介仍然是游客获取成都旅游信息的主要途径，因此旅游部门应加大这部分媒介宣传的投资力度；从危机事件的影响来看，大部分游客通过危机事件都加深了对成都的认识，因此对成都旅游的发展来说媒体的宣传是至关重要的，因此应加大这部分的监管力度，以保证旅游业发展得更好。

3.根据影响因素与成都已有的旅游宣传口号之间的关系分析，可知大部分游客仍然赞同成都为“休闲之都”，因此建议成都旅游业的发展仍以休闲作为其主打品牌。

4.根据影响因素与最能代表成都旅游形象的景观（景区景点）的关系分析，可知大部分游客赞同“都江堰—青城山”为成都的旅游形象标志，这反映了世界文化遗产在大部分游客中所占份量是很重的，因此应在保持都江堰—青城山已有的形象外，加大对其的宣传力度。

参考文献：

[1]四川旅游网：http://www.51743.cn/area_mores_sec_1.jsp?id=1&msg=101

[2]文春艳，李立华等．旅游目的地形象研究综述．地理与地理信息科学[J]．2009，25（6）：105-109．