营销人员关键绩效考核指标的设计研究

刘皓

销是实现企业价值的最后也是极其重要的一个环?营销人员能力的大小和积极性的高低在很大程度上影响了销售部门和企业的整体绩效水平。因此,如何在企业中对销售人员实施有效的绩效考核,是当前企业人力资源管理研究的热点问题,对提高企业管理水平具有十分重要的意义。本文就关键绩效指标法对此问题进行研究。

关键词:绩效考核营销人员关键指标法

中图分类号:F27 文献标识码:Ａ 文章编号:1674-098X(2012)06(b)-0006-03

随着全球经济一体化,市场竞争也愈演愈烈。而企业间的竞争也以市场资源、市场占有率、企业间人力资源战略、企业之间营销人员能力四大方面为主。企业的生存和发展,关键是要有良好的效益,而直接影响效益的则是企业的营销人员,所以营销工作在任何一家公司都是一项复杂多变而且对企业效益产生巨大影响的工作,并且涉及到公司的每一个方面。同时,作为众多绩效考核方法之一的关键指标法,最大的特点就是能够客观公正的反映考核的内容。因此,企业首先要考虑的问题则变成了如何使用关键指标法。

1 营销人员的关键绩效指标考核

关键绩效指标是用于评价营销人员绩效的可量化的或可行为化的指标体系。它可以公平公正的衡量每一个营销人员的业绩和能力,而且也会给出客观的评价来帮助营销人员做出职业发展规划和薪酬体系,也同事可以提高营销人员的积极性和主动性,来提高企业的效益。

关键绩效指标必须是可量化的,如果难以量化,也必须是可行为化的。如果可量化和可行为化两个特征都不满足,那就不能称之为关键绩效指标。“二八原理”是关键绩效指标的一个重要的管理原理。每一个营销人员在价值创造过程中,都存在着一个“20/80”的规律,即以20%的努力去创造价值的80%,反之80%的任务是由20%的关键行为去完成的。因此,企业要抓住营销人员业绩评价的中心,则必须抓住营销人员20%的关键行为,来进行分析和衡量。

为营销人员绩效考核建立关键绩效指标体系,是对传统绩效评价理念的一种创新。它强调战略在绩效评价过程中的核心作用,营销人员的行为是主动地达到预先确定的、由层层分解而确定的战略目标。其意义主要体现在以下几方面。

1.1 保持企业的持续发展

企业需要使营销人员的个人目标与部门目标、企业目标之间始终保持一致,就要通过KPI体系的设计,从而将组织的战略目标有效具体的分解到营销人员和营销部门,这样才能营销人员和企业齐心协力为共同的目标努力。

1.2 有效地实施企业战略目标

应用KPI体系来约束营销人员行为,来发挥战略导向的牵引作用。

1.3 激励与约束员工行为

为保证员工对立足于KPI而建立的价值评价体系的认同,可最大程度地规避各级主管因各种人为因素造成价值评价的偏差,就需要借助于KPI体系来为营销人员的绩效考核提供客观、公正的数据。

1.4 设定关键绩效指标

明确部门的主要责任,能帮助管理者确定工作重点,制定绩效目标,考核绩效目标。

1.5 通过关键绩效指标的建立来达成承诺

营销人员与管理者可以进行工作期望、未来发展和工作表现等方面的沟通。

2 当前企业营销人员绩效考核时关键指标体系设计存在的问题

“绩效管理是为了在知识经济、全球化经济、数字化经济、以客户为中心的新经济这样崭新的市场经济系统中求生存的手段”。企业绩效管理最关键的一步还是构建企业关键绩效指标体系,一个好的体系可以切合企业、部门、个人三个层面的具体要求,也可以适应于企业的宏、微观环境。我国企业营销人员关键绩效指标体系建设的现状,主要存在以下问题:

2.1 组织目标与绩效指标的一致性

公司战略目标和营销绩效考核体系目标相互脱节。许多公司在制定整体战略的时候并没有将其分解成为一套协调一致的评价指标,只研究外部环境和自身能力,导致下属各部门自行建立一套适合于自己部门的绩效考核体系。如销售部门的考核指标只与本部门的业绩相联系,忽视销售部门与其它部门之间的相互协调和相互支持,最终损害了企业的整体绩效。

2.2 指标设计的合理性

目前各企业的指标在设计过程中偏重于结果性指标,缺乏完整性,忽视过程指标,没有针对岗位职责;而且只注重经济和短期效益指标,不重视市场指标、忽视长远利益指标。合理的绩效指标应该是可以全面的反应部门和个人的绩效水平。

首先，一些企业在销售人员的考核指标的选择上，片面追求销售量，仅以营销人员的销售量和回款额指标来考核业绩，造成营销人员的目标变成仅局限于提升自己的销售业绩，一切以增加销售量和回款额为中心的思想，忽略了调查研究和提高自身素质，从而导致组织绩效与个人绩效缺乏有机结合，使企业形成“短视”行为。

其次，由于缺乏对绩效科学的认识，很多企业将业绩等同于绩效，导致绩效评价指标体系不健全。绩效是结果和行为的组合，应该对员工的工作行为起到重要的牵引作用，因此在评价指标中应该有衡量行为——态度和能力的指标。有些工作内容是无法用定量指标去衡量工作绩效的，如“工作主动性”、“销售人员努力去收集市场信息”、“团队合作精神”、“收集同行业竞争对手的信息”等，只能通过定性的指标来加以衡量。

2.3 区域营销评价目标、计划的制定及标准缺乏科学合理性

许多企业在设计营销人员绩效考核指标时,并不注重市场的区域性和与员工的沟通,只是根据企业本身和产品来对各营销人员制定订货、销售任务。产品在不同的区域面对的市场是不同的,而企业却忽视了这一点,制定的是标准的绩效标准,这就导致评价结果在不同的区域组织中不被接受和认同。

3 绩效考核中关键指标的设计

在关键绩效指标(KPI)理论中,认为营销人员的绩效指标是否有效,首先需要明确营销人员的绩效指标是否是有利于整个部门或者企业的长远目标,是否来自于企业的战略目标;其次考察营销人员的绩效指标,是不是由企业的整体目标分解到各个部门或者团队来制定的;最后明确各部门或者团队是不是根据营销人员的自身情况来定制想适应的工作职责和个人绩效指标。

3.1 营销管理部门KPI

根据对营销管理部门的发展因素分析及设计原则,再结合部门所承担的责任来综合考虑其业务重点和绩效指标,来选择营销管理部门的关键业绩指标:

第一,明确业务重点,确定营销管理部的四项KPI维度:市场领先、经营安全、客户服务及队伍建设。

第二,分解细化营销管理部门的KPI的四个维度,如图1。

第三,确定KPI要素后,再通过可量化、易测量和有效性三个原则来实施KPI的选择。定性指标所占比重较少,因此,KPI指标尽可能选择定量指标。经过分析,最后选定的营销管理部门KPI指标如表1:

3.2 营销人员岗位KPI

营销人员也会因自身条件等原因各异而所担任的岗位职责不同,所以员工绩效考评指标也需要根据员工的岗位职责来分析。人力资源部根据员工的特长来安排岗位,这也是绩效考核指标的基础来源,进而对员工的工作进行工作内容(What),指派负责人(Who),指定工作岗位(Where)和工作时间(When),分析工作方法及程序(How),说明为什么要这样做(Why)五大方面来分析。

3.2.1 制定岗位职责

人力资源部和销售部门根据营销人员所在岗位、个人技能、担任职责、自身素质等要求来进行考评和分析,再根据所分析出来的信息来制定相应岗位的职责制度,并将营销人员的主要职责填写在相关的表格中,及时落实员工的所在岗位个岗位职责,为设定关键绩效指标和工作目标提供基础。

3.2.2 部门KPI的分解

部门KPI的分解,也就是在营销管理部门的KPI确定之后,根据部门KPI、岗位职责和业务流程,将部门KPI进一步细分,每个员工的KPI是由部门关键绩效指标落实到具体岗位的业绩衡量指标而细化出来的,也就是说员工的KPI是由部门个岗位两者的KPI组成的。

3.2.3 确定营销人员的岗位KPI

工作业绩、工作态度和工作能力三者组成了营销人员的绩效指标,在这之中,工作业绩类指标是指选择哪些指标来进行评价和各个指标的权重问题,态度类和能力类指标都会在岗位职责制度中体现出来。关键绩效指标法在指标的选取上,要求每个职位的指标一般不超过10项,而每项指标所占的比重一般要大于5%,但不超过30%。具体营销人员的KPI选择如表2。

3.2.4 权重的设计

权重是绩效指标体系的一个重要组成部分。权重就是加权系数,主要强调某一指标在整体考核指标中所占的比例和所处的重要地位。通过对每个营销人员的工作特点、职位性质及在对营销过程中的控制和影响等因素的分析,确定每项指标、工作目标设定整体及其中各项在整体指标中的重要程度,来赋予相应的权重,以达到考核的公平性。

营销人员的工作态度、工作能力和工作业绩是考核标准的关键方面,这三方面在绩效标准中占有不同的比例。这三方面也包含了不同的内容,而且不同的内容在每个指标中也被赋予了不同的权重,以体现不同的方面在绩效考核标准中所占的重要程度。为体现各项指标轻重缓急的程度,指标之间的权重差异应控制在5%以上,每一项指标一般不能低于5%,各项指标权重之和为100%。

3.2.5 建立绩效标准

绩效标准是对员工进行考核的一个标准和尺度,在对员工考核时,还需要依据一定的标准对指标进行衡量,不能仅凭指标体系。营销人员的个人业绩考评包括定性和定量两方面。定性考评标准侧重于考核营销人员主要工作,而定量考评标准只是考评营销人员的个人业绩,在定量考评中需要定性考评的参数来解释。在做定性考评评估标准时,应当注意降低营销人员的主观意识和个人偏见。

关键指标法从企业的目标战略出发,尊重员工的精神和物质需求,通过各种激励活动来刺激员工完成并创造最佳业绩来实现企业的目标和体现员工的自身价值。企业的绩效考核指标对所有部门起到了一个驱动力的作用,实质上是将企业的战略目标细化到各个部门、员工职责中,这样不仅能使整个企业形成一个纵向的目标链条,而且也要求和提醒大家考虑目标的横向联系,从而使各部门之间有一定的协调性,更加注重部门与部门之间的沟通。企业通过推行关键指标,也促使企业建立一个完整的绩效考核体系,达到企业上下目标高度一致,促使企业的健康、全面的发展,这也正体现了绩效考核的真正价值和意义。

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