从“赛场”到“市场”车企体育营销大调查

朱思存 张喆

“体育拥有改变世界的力量”，南非精神领袖纳尔逊·曼德拉曾对体育有过如此评价。体育在带给世界进取、拼搏的美好精神时，也创造了无限商机。比如，同样充满运动基因与文化内涵的汽车行业便跃跃欲试，希望借助重大体育赛事超高的收视率，大幅提升品牌知名度。

在欧洲杯和奥运会即将开幕之时，《中国汽车市场》推出了汽车企业体育营销大调查。汽车企业如何从“市场”开到“赛场”，再以更富有内涵的品牌力杀回“市场”，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成品牌偏好。通过以下案例，您或许能看出些门道。

您会不会因某家车企赞助某项体育赛事而提升对该品牌的印象？

对于车企赞助体育赛事能否提升品牌形象这样的问题，消费者显然形成了针尖对麦芒的两大阵营。39.88%的被调查者支持了这种说法，而38.71%的人却认为车企还是应该将这些巨额赞助费用在提升产品力上。针对这样的情况，我们拿出了东风雪铁龙赞助2012年羽毛球汤尤杯的案例，在如今的时代里，酒香也怕巷子深。体育营销助推产品发展，看来不可或缺。

东风雪铁龙赞助2012年羽毛球汤尤杯

赞助形式：冠名

比赛亮点：中国队3：0战胜韩国，重夺尤伯杯

明星人物：林丹，王仪涵

赞助效果：提升品牌知名度和新车销量

企业宣传：做自己的冠军

中国作为羽毛球大国，长期处于世界领先地位，东风雪铁龙赞助羽毛球赛事自然有利于雪铁龙品牌在国内市场的传播。虽然作为传统赛事，对年轻消费者的吸引力已经大不如前，不过中年拥趸仍然大有人在。他们作为家庭中的领导者，依然决定着家庭的消费导向。倡导家庭理念的品牌文化，与东风雪铁龙的主要产品（新世嘉、C5）的消费人群非常吻合，再加上比赛的精彩程度，东风雪铁龙的体育营销收获颇丰。

应该说这届汤尤杯有两大亮点，一方面男子团体在“超级丹”的带领下一路高歌，另一方面女子团体的领军人物王仪涵则苦苦挽救四个赛点，最终成功逆转，并帮助中国战胜宿敌韩国，重夺尤伯杯。这样的过程似乎与东风雪铁龙的新世嘉的发展不谋而合，作为A级车市场的老牌劲旅，近些年来势头有些下降，不过相信随着新世嘉的重新起航，以及汤尤杯的成功，东风雪铁龙也将迎来一个新的开始。

在您看来，车企开展体育营销因该是经常性行为还是固定周期行为？如大赛加大投入力度。

现代起亚体育营销

形式：各种形式

亮点：赞助2012欧洲杯

明星人物：欧洲杯各球队球星

赞助效果：提升品牌知名度

从目前比较成功的体育营销案例来看，大多数的共同特点是持之以恒。就拿现代起亚集团来说，他们投身具有国际影响力体育赛事有20多年，让消费者对这个品牌有了更深的印象。为了摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机，现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后，又包揽到了2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。可谓是在体育营销方面做到了极致，并对该品牌在全球范围内的推广起到了至关重要的作用。

除了在足球方面的投入，现代起亚在体育营销方面的广度也是众汽车品牌之最，奥运会，NBA，网球大师赛，世界上所有具备强影响力的运动，他们都不会错过。还记得2011年，NBA新人王格里芬飞跃起亚K5的一幕，至今让人记忆犹新。而这些体育运动给予现代起亚的回报，则是企业几何式的增长速度和全球粉丝的疯狂激增。

在您看来，赞助或冠名哪项体育赛事更容易获得您的关注？

究竟赞助何种赛事会引起你的共鸣？在我们的调查中，有37.24%的被调查者选择了“足球”。这样的结果与足球“世界第一运动”的地位倒也相符。另外，26.98%的被调查者选择了F1、达喀尔拉力赛等与汽车相关的赛事。稍显意外的是，在中国有着雄厚群众基础的乒羽赛事，并不被我们的被调查者们看好。当然，这与目前中国网民的年龄分布有一定关系。

雪佛兰成为曼联官方汽车合作伙伴

赞助形式：车辆提供赞助亮点：与豪门球队达成赞助意向

除赛场上载誉无数外，英超豪门曼联连续八年被美国《福布斯》杂志评选为世界足坛最有价值的俱乐部。在亚太地区，曼联也有着最为广泛的球迷基础。作为通用汽车旗下销量最大并持续成长的全球品牌，雪佛兰品牌成为曼联未来5年的官方汽车合作伙伴。雪佛兰承诺，未来与曼联的合作将专注于全球球迷，以更为亲切的态度拉近球迷与曼联俱乐部之间的距离。这与雪佛兰近年来力推的“年轻牌”不谋而合。

在以下活动中，您听说或了解哪些？

每逢大赛年，各家车企都会推出形式不同的体育营销。在众多的营销活动中，哪一个才是受关注度最高的？在我们的调查中，19.24%的被调查者选择了“宝马赞助伦敦奥运会”。当然，也有26.13%的被调查者想到了我们提供的选项之外更多的案例。

宝马成为伦敦奥运会官方汽车合作伙伴

赞助形式：车辆提供

赞助亮点：世界知名度最高的体育盛会

继2004年雅典奥运会的现代汽车、2008年的大众汽车后，2012年的伦敦，我们将看到一盏盏“天使眼”闪耀在各大赛场。据悉，伦敦奥运会需要超过4000辆汽车来保证其正常举办，因此外界都将关注重点放在宝马如何在使用这么多数量的轿车下还能做到环保的功效上。这自然是宝马高效动力策略大展身手的好时机。据悉，除碳排放量分别仅为109g/km的新3系320d和119g/km的520d车型外，宝马还将提供Active E混合动力车和MINI E两款新能源车型。

在奥运会，世界杯等国际性大赛举办期间，您会不会亲身参与到车企举办的相关活动中去？如趣味体育比赛，购车抽奖赢取门票等。

我们设计的四个选项可以归为“会”和“不会”两大类，“不会”参与这类活动的投票者46.92%，而“会”参与的投票者占到了53.08%，超过了半数。可见，车企的体育营销的受众面还是很广的。确实，受众广泛、积极向上、富于激情等都是体育运动本身所具有的特点，会引起消费者对参与品牌的正面联想，也使得体育营销广受汽车厂家欢迎。

启辰 启程 一起去伦敦

赞助形式：幸运用户抽奖

赞助亮点：亲临伦敦奥运会现场

直接参与赛事或插播广告，当然能够快速提高知名度，但是这样的参与形式花费不菲，并不适用于刚起步的新品牌。但是这不意味着就不能借世界级大型体育赛事的“名”，在这点上，东风日产的自主品牌“启辰”就做的不错。从5月3日持续到6月14日，网友只要在微博上发表自己的梦想，并@启辰官方微博，就获得了参与此次活动的参赛资格，主办方根据参与者梦想实现指数的高低，最终产生4位优胜者成为“启辰大使”，和启辰D50一起展开“伦敦之旅”。

作为一个全新的家用车品牌，启辰其产品定位于注重品牌的年轻人群，这一群体与微博使用群体高度重合，因此，想借奥运东风的启辰以微博用户为切入点，用发表梦想宣言并@转发的活动参与形式扩大活动影响力，用最小的成本投入，实现了最好的精准传播效果。

如果某车企邀请到一位您衷爱的体育明星作为产品代言人，您在购车时会不会对该产品予以格外关注？

尽管参与体育营销会收到较好的效果，但如果没能选择适合自己的营销方式，最后不仅无法宣传产品、提升品牌，反而可能会“陪了夫人又折兵”，尤其是风险高、成本高的体育明星代言。

2010年北京车展上，奇瑞宣布邀请世界足坛顶级巨星梅西为其新车瑞麒G5代言，但这个代言却从头到尾充满了“坑爹”的味道。梅西因赛程冲突未到车展现场，只是录制了一段简单的视频。而在随后的南非世界杯期间，奇瑞世界杯趁势推出了梅西版G5，但梅西却颗粒无收，他所属的阿根廷队也四分之一决赛中惨遭德国队血洗出局。瑞麒G5销量始终惨淡，梅西高达500万欧元的代言费用基本也没起到什么作用。

事实上，在我们的调查中，只有7.62%的被调查者会因为自己喜爱的明星代言某款车型而对之予以格外关注，而超过43%的被调查还是会“比较同级产品”，这说明中国消费者的心态已趋于成熟。所以，像瑞麒这样并不缺乏宣传力度而是受限品质的产品，不是选择一个明星代言人就能大卖。这一点，消费者知道，有些企业却不知道。