逆袭京东

张兴军

复盘这场或真或假的价格战，谁是胜者？谁的成本最低？谁的效率最高？谁的实力最强？谁代表着未来？去问京东、苏宁和国美的任何一家，答案都不会相同。在这个罗生门的逻辑里，没有输家，在模式更迭的阵痛中还没有人倒下，就还都是胜者。

十年前，中国人民大学毕业的刘强东淘金于中关村，以3C销售起家。面对“非典”对传统销售业的冲击，刘强东毅然转型试水电子商务。彼时，国美电器和苏宁电器，还处在疯狂的扩张期。2004年，在资本市场长袖善舞的黄光裕在香港借壳上市一举使他成为中国内地最富有的人，以105亿的资产首次登顶胡润百富榜榜首。未来他还将数次问鼎。而张近东的苏宁电器也已走过了十多个年头。

十年后的今天，资本搅动的电商热下，京东商城异军突起，成为体量仅次于淘宝的B2C网站，掌舵者刘强东更是成为媒体聚焦下的明星企业家。而苏宁与国美亦未停止扩张的步伐，在各自拥有的数千家卖场之外，线上业务也得以开展。他们的创始人和领导者，更是坐拥着数百亿的身家。

英文中有Two of a trade never agree（同行是冤家）的俗语，所以，以3C和家用电器为主业务的三者，个中的竞争关系不言而喻。

当电商遭遇传统零售业，彼此之间的战争究竟是不可避免，还是商业模式更迭的必然结果？相信这样的问题很难在短时间内得出答案，但显然，这些被称为巨头的商家，已经在用自己的方式来影响答案揭晓的进程。

发难

8月14日，京东商城董事局主席刘强东连发多条微博，剑指苏宁电器。

“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

随后，刘强东又写道：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

如果考虑到这场价格战随后将以一种意想不到的结局呈现，不仅是看客，连战争中的苏宁都有些费解：发动这么一场战争，准备至少要充分一些吧？

京东矛头为什么指向苏宁？为什么选择在这个时机？

如果单从刘强东一方的言论来看，似乎没有不战的理由：“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

单纯地将刘强东发动价格战的原因是出于报复的话，或许就太小看他了。在优米网CEO王利芬看来，刘强东有着极强的独立思考和判断能力。在优米网推出的刘强东创业传记视频介绍中，甚至将这个不到40岁的企业家称为战神。

但显然，从另一个逻辑考量，或者更能诠释刘强东此举的真正原因。8月14日，苏宁电器公告，公司董事会于8月12日讨论通过了《关于公开发行公司债券的议案》，公司债券规模不超过人民币80亿元（含80亿元），以一期或分期形式发行，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。这是继7月份苏宁通过定增融资55亿元后的再次融资。对于融资目的，苏宁透露主要将用于转型升级和未来的“十年发展规划”，即围绕营销创新、电子商务、服务升级等方面的全面动作。

回溯京东商城的融资记录，迄今为止的融资额也不过20亿美元，和财大气粗的苏宁比起来实是小巫见大巫。而且，苏宁一方早就将易购的2012年销售目标定为200亿到300亿，无论从哪个角度看，易购都是时下京东的最大潜在对手。

据悉，苏宁的公司债是以股权质押形式来说实现的，如果能在此时对苏宁的股价形成压力，那无疑会给苏宁的输血能力造成障碍。

正是在8月14日这一天，刘强东仓促地掀起了这场被称为史上最强的价格战。刘强东肯定相信，重挫对手的机会貌似来了。

反击

数据显示，8月14日当天苏宁的市值下跌了7%以上，这和京东的施压或许有直接的关系。但前者对价格战的迅速回应，使分析人士对苏宁电器股价的悲观预期没能上演。苏宁易购执行副总裁李斌在微博上与刘强东开始你来我往的“比便宜”大战中，宣誓了苏宁应战的决心。

在刘强东发布了预告价格战的微博后，李斌写道：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”与此同时，苏宁总裁张近东宣布将出资不多于十亿的资金回购股票。翌日，苏宁电器股票涨停，跌幅得以修复。

如果说苏宁易购的应战只是开始的话，那么来自两大巨头的大规模反弹无疑掀起了这场价格战的高潮。就在京东宣布掀起价格战后的第三天，相对沉寂的国美电器于8月16日突然宣布，旗下1700多家实体店所有商品将从8月17日开始，与国美网上商城和库巴网保持线上线下同价。

事实上，此前一天的8月15日，另一家电连锁的巨头苏宁电器已经宣布，从8月17日上午9时开始，全国近1700家门店将同步线上价格进行力度最大的一次促销。

最吸引眼球的莫过于彼此宣称的数字游戏。京东商城的刘强东先是宣布至少比竞争对手至少便宜10%，并且声称聘请了5000名价格情报员监督竞争对手的价格变化，以便随时调价。苏宁电器在承诺保持线上线下同价的同时也宣称包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,苏宁易购执行副总裁李斌更是在微博里表明，如果任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。国美电器不甘示弱，承诺其价格至少要比京东低5%。”

如果战争顺利进行，那么根据各自的承诺，价格便会一降再降直至免费。但是，这种“理想的状态”并没有出现。相反，在各大媒体的纷纷报道与消费者的欢呼雀跃之下，价格战始终不温不火。国美电器根据自己的调查表示，京东大家电中的大品牌缺货率极高，现货的产品往往是些不入流的二线品牌。

不仅是来自竞争对手的吐槽，消费者此起彼伏的谴责声音也此起彼伏。有网友用改编的大话西游台词调侃京东商城：“我想到了开始，却没想到结局，我是跋山涉水啊，翻山越岭啊，却没想到它们卖的货都不一样，还XXX缺货。”批评京东借价格战噱头，大行营销之道的声音越来越多。

更没想到的是，几日后刘强东删除了部分宣战的微博，姿态已相对不再剑拔弩张。相对较近的价格战宣言，苏宁易购执行副总裁李斌在姿态上完成了逆转。

8月23日，李斌发布微博称：“818只是序幕！不是谁说结束就结束!苏宁全国300个城市将思想、行动、步调三统一、协同作战、持续持久作战！我们的决定不是针对哪个公司，而是因为苏宁全面转型已经进入快车道，我们要加快平台建设，在实战中检验和提升我们的能力，用实力和诚意赢得消费者！”

对手

在市场份额不变的情况下，不论是线上还是线下的商城，都难以避免地成为对立之敌。某种程度上可以说，京东商城、苏宁和国美这些皆在寻求几何增长的零售巨头，皆视彼此为敌人。

“公司在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业，在竞争中培育对手、壮大企业，是苏宁20多年来始终坚持的经营风格。”苏宁电器副总裁孙为民对京东商城的这种笑里藏刀式定位，或者正好诠释了苏宁老大哥的心态。而在张近东眼里，时常通过微博演绎价格战的刘强东显然还没能对对其造成威胁。据称有苏宁电器员工建议张近东也开微博，以在线上形成防御，张近东以一句“在一个量级吗”予以回复。“不是会发两条微博就能玩好电商”，张近东说。

尽管刘强东的价格战并非主要针对国美，但后者的即时应战显示出了“保卫大家电疆土”的决心。对于这场价格战，前者说后者是“擦皮鞋的”，后者说前者是“蚂蚁绊大象”，称“国美是从价格战的死人堆里爬出来的，黄光裕在打价格战的时候，刘强东还在中关村练摊。”

刘强东应该不会忘记，他在中关村创业的模仿对象，正是国美家电连锁。大概是在2001年左右，他还几乎逛遍了北京国美的各个连锁店，和国美的销售人员讨价还价，请教有关进货渠道、配送等各种问题。随后才有了位于苏州街的“京东多媒体”的第一家零售店面。一年后，国美电器已经成立了电商部门，成为13个常设部门的一个。如今世易时移，后来转型电商成功的京东“强子”，已经不再把曾经模仿的对象看做强有力的竞争对手了。

分析人士认为，刘强东对国美的看低，应主要是对线上业务的比量。此前刘强东在接受国内某商业杂志采访时直称苏宁电器打造易购是在革自己的命。苏宁和国美都是由传统的家电商城滋养电商的道路，刘认为这势必会挤压其自身的份额。

包括物流在内的多种数据，也能佐证苏宁国美为何没将京东放在眼里。张近东的“价格战核心是兵马未到粮草先行”和刘强东的“降低成本”，只是二者对于价格战不同层次的理解。殊途同归的是，二者都认同电商平台主要竞争便是仓储和物流，这也是投入最大的一部分。苏宁电器总裁张近东介绍，苏宁近年来一直在加大这方面的建设。截止目前，已完成18个物流基地的建设，拥有80个区域配送中心和2000多个网点，更多的物流基地正在建设中。按照苏宁的规划，将在2015年就完成60个物流基地的交付，到2020年完成60个物流基地和约12个区域物流中心建设。与苏宁相比，京东现有的6个一级仓库、18个二级仓库和600个三级仓库仍然有些捉襟见肘。

根据国美物流的官网介绍，目前国美在全国有49个分部物流中心，200多个二、三级市场外设库构成的物流网络，号称可高效迅捷地为全国800个销售网点及国美的日均20多万顾客提供周到细致的服务。

销售额方面，京东去年的210亿元净销售额中，大家电仅占比10%，其2012年的销售目标也不到是70亿，而国美与苏宁则分别达到700多亿和900亿以上。

未了局

对手们的军备竞赛还在持续，价格战也远未结束。但可以肯定，即使是未来三年内，也将是个胜者缺席的结局。仅从线上业务考量，无论销售额、日PV等数据如何增长，短时间内都难以扭转亏损的结局。一场吸引了至少6000万关注度的营销秀，不足以扭转中国电商粗放增长的现实。

传统门店式销售和电商吗，在未来是一种相互取代还是可以实现完美共生的关系？至少在目前还难以找到足够的证据论证这种假设。但从交易额和消费者网上购物的增长状况，的确有向线上转移的趋势。

根据易观智库发布的数据，中国2011年中国B2C的交易额已达2400.7亿元，同比大增130.8%，根据前瞻产业研究院监测，目前中国的网络购物者人数达到1.93亿，已经超过美国的1.7亿。从2009年至2011年，在网上购物的互联网用户比例已从28%上升至36%，至2015年有望达到47%，电子商务在零售总额占比可能将达8%。如果这种趋势依旧，那么线下线上此消彼长的格局也终将确立。当然，也还存在着诸多的未知数。

对于京东来说，最悲观的结局莫过于是其没能有效打击对手的同时，却唤醒了沉睡的敌人。因为，苏宁与国美的线上业务也增长迅猛，苏宁易购2012年的销售目标剑指300亿，国美电器的网上商城和其控股的库巴网的市场份额也在增加。京东抢夺线下的算盘，有可能促使对手在线上的狂飙突进，这是刘强东不愿看到的。

复盘这场或真或假的价格战，谁是胜者？谁的成本最低？谁的效率最高？谁的实力最强？谁代表着未来？去问京东、苏宁和国美的任何一家，答案都不会相同。在这个罗生门的逻辑里，没有输家，在模式更迭的阵痛中还没有人倒下，就还都是胜者。

不可否认的是，中国的电商崛起都以杰夫?贝索斯的亚马逊为标杆，但亚马逊早就开始整合产业链，例如在图书领域，从电子书、销售的终端，一直到图书内容的出版业务，均成为亚马逊的重要赢利点，反观中国电商，还在以无关上游供应商的格局下以资本挤压竞争对手。

相比于苏宁、国美等终端销售商，上游的供应商对于价格战也有着自己的理解。美的制冷家电集团副总裁在接受媒体采访时分析：“目前供应商在选择中还是倾向传统渠道的。但是，长远来看线下销售的逐步萎缩是必然，同时国美和苏宁的线上业务应该也会成为电商的重要一极。”某种程度上，这和刘强东的判断相一致。

“谁都知道比价比不出结果，所以醉翁之意不在酒。如果京东能成功打击苏宁线下并让苏宁股价崩盘，同时还能回笼部分现金，京东赢。如果苏宁能够避免股价崩盘，同时让代表未来的苏宁易购一夜之间与京东比肩，苏宁赢。如果国美线上能够借机进入消费者视野，国美得利。”从易凯资本CEO王冉带有假设的总结来看，价格战显然不能得到多赢的结局。

“虽然我也是一个消费者，但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果--无论谁胜谁负--长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。”王冉写道。