基于干扰管理的网络销售退货逆向物流管理决策分析

王文娟

［摘要］ 电子商务活动的蓬勃发展显示了其不可比拟的优越性,与此同时也暴露了传统店铺销售中不曾凸显的问题,网络销售中退货逆向物流的管理问题就是目前业界共同关注的难点问题。针对网络销售中的退货逆向物流产生的原因，分析其面临的难点问题，并根据干扰管理理论的基本思想，提出运用干扰管理理论构建退货逆向物流管理的决策分析框架，为进一步分析退货逆向物流造成的扰动度量及运用干扰管理决策方法恢复受扰系统的正常运行提供研究思路。力图在理论上丰富干扰管理解决逆向物流的决策方法，在实践中，辅助电子商务企业健康发展。

［关键词］ 电子商务； 退货逆向物流； 干扰管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 040

［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）20- 0066- 04

１引言

随着电子商务的迅速发展，其购物方式便捷、成本低廉、交易额大等优势迅速彰显，加之现在通讯技术的发展和普及，网络消费人数和消费数量迅猛增长，与此同时，传统实体销售方式中未曾凸显的一些问题也成为电子商务的重要难题，退货问题就是之一。究其原因众多，但是最主要的当属网上购物自身特性导致的， 网上购物的最大弊端在于商品都是以图片的形式反映， 人们在购物的时候没有实物作为参照， 由于二者之间的偏离性和图片反映实物的不完全性，导致顾客难以在购物前识别产品本身存在的缺陷或质量问题、缺少部件、运输途中产品部件遗失、产品过期、尺寸大小不符合、订单输入时出现产品或数量错误、同一订单错误地重复送货、配送地址错误等等。

公司或个人如能充分利用互联网环境，就可大大降低企业的市场运作成本，提高效率，同时消费者也能从这个扁平化的网络平台上得到快捷高效的服务，应该是众多商家今后营销发展的主流。如跟不上这一时代变化，不抢先行动，就要被这个互联网时代淘汰，尤其对终端产品的生产、销售型企业至关重要。

伴随电子商务发展的日趋完善，消费者维权意识逐步增强，这些因素导致在线购物退货不断增长，而电子商务环境下的退货服务也是顾客购买商品时主要参考的指标之一，这也使得在线零售商损失惨重。市场调查公司Ｈａｒｒｉｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ 的最新调查显示， 方便的退货政策十分有利于网上零售开展。９０％的消费者称， 网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用。８５％的消费者说如果退货条款不方便的话， 他们可能不会到该店购物。８１％的消费者表示， 当他们选择购物商店的时候， 都会把退货的方便与否纳入考虑中［１］。正如美国物流管理协会资深专家Ｓｔｏｃｋ所描述的：“公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域。”美国物流管理协会资深专家表示，公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域，因此有效的退货管理决策是电子商务发展过程中亟待解决的难题。

退货管理是典型的逆向物流管理，逆向物流（Ｒｅｖｅｒｓｅ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）这个名词最早由Ｓｔｏｃｋ在１９９２年提出，他认为逆向物流是一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃物处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。以后许多学者对逆向物流的定义和内涵都提出了自己的看法。根据物流管理协会（ＣＬＭ）的定义，就是对由最终消费端到最初的供应源之间的在制品、库存、制成品以及相应的信息流、资金流所进行的一系列计划、执行和控制等活动及过程。其目标是对产品进行适当的处理或者恢复一部分价值。逆向物流是闭环供应链的一个不可或缺的组成部分，它是与正向物流紧密联系的物流网络，从操作环节上看，包括资源减量化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、再制造、再利用、再循环等环节，从物流活动上看，它主要包含退货逆向物流和回收物流两部分，包括以下环节：回收、检验与处理决策、分拆、再加工处理。按照回收物品的特点分类，逆向物流主要包含退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商，其流程与常规的产品流向相反，回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业。本文重点讨论的是网络销售中退货逆向物流。

２电子商务退货逆向物流发现现状

电子商务环境下的信任、支付、配送、库存，消费者个人隐私等问题是目前主要关注的研究方向，退货逆向物流作为电子商务中的突出问题，尤其是网络销售环境下的退货逆向物流，并没有太多研究，主要原因是新兴的电子商务利润点较多，商家对逆向物流不太重视，相关的研究文献也比较少，部分文献提供了一些目前电子商务退货逆向物流的基本状况；还有部分文献研究特定产品的退货物流管理，如电梯产品零部件、服装、家电、图书等［２－４］；更多的是浅谈电子商务下退货逆向物流出现的原因，并提供一些建议，而具体的运作理论和方法鲜有提出。但是目前电子商务退货问题面临的挑战相当严峻，据有关材料显示， 传统零售商的退货率是５％～１０％，而通过产品目录和网络销售的产品退货比例则高达３５％。在当今买方市场经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。在线客户对退货的处理非常在意，Ｂｉｚ Ｒａｔｅ通过对９ ８００位在线购物者的调查显示，退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用，有９４％ 的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物。更长远考虑，退货体系的完善与否对在线销售企业的市场推广都会造成一定程度的影响。

３退货逆向物流成因分析

相对于传统商品销售模式，电子商务具有其特殊性，也正是这些特殊性导致电子商务环境下退货逆向物流随着交易量的增加，同步激增。电子商务退货逆向物流的成因主要有以下几方面：

３．１网络销售商务特性原因

传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，网络上的销售可以利用网上多媒体的性能，展示产品及服务功能的内部结构，有助于消费者认识了商品或服务后，再去购买它。也正是隔着网络这个无形平台，消费者不能像传统的销售在店铺中真实地认识商品实体，通过网络媒介认知的商品基本属性，和消费者自身期待的往往存在很大差异，而且从行为科学的角度讲，有限理性的消费者主观意图是时变的，网络购物毕竟需要一定的配送时间才能被送达，这也直接影响消费者收到所购商品时的满意程度，这些都是促成消费者退货的原因。

３．２产品自身特性原因

与传统店铺销售无异，商品的质量、包装、性能、保质期、外观、耐用性、应用效果等等基本属性造成店铺和实体销售退货的共同原因。当然根据产品的类型不同，比如百货、服装、食品、电子产品、机械制品等不同商品，依据属性会产生众多退换货的原因。

３．３网络销售市场管理原因

整个市场管理涉及到的因素就更加广泛了，比如网络销售平台信息交流是否对称、新产品的推介策略、销售人员服务质量、配货速度、库存水平、期货控制等等都会造成网络销售退货的原因。值得一提的是，针对网络销售特征，商家提出的无理由退货更是退货管理需要重视的重要问题。这需要深入剖析消费者的心理行为特征，给予更好的理论基础提供科学的退货管理决策方法。

４退货管理不善，后果严重

４．１增加商家成本

成本和利润是企业最关注的两项指标，退货量的增加伴随着的是在线商家运作成本的增加，这种退货成本必然会冲减电子商务的利润。尽管产品被退回对于商家来说并不是好事，但是如果退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带来正面效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。

４．２损害商家信誉

顾客是企业赖以生存的基础，顾客作为消费者，其消费需求也随经济的发展不断提升，在选择厂商时，除了优质的产品和服务，更是消费厂商的信誉。对于终端顾客来说，及时退货，有利于消除顾客的后顾之忧，同时增加对企业的信任感及回头率，无形中扩大企业的市场份额。逆向物流的可行性和方便性更成为影响顾客购买的重要因素，在某种程度上体现了销售商对顾客满意度的重视，有利于维护和提高信誉，增强顾客忠诚度。这也是增强企业竞争力的一种有效手段。

４．３降低企业社会责任感，影响企业信誉

从社会角度分析，自然灾害和人为破坏导致的环境恶化是大家共知的道理，随着人们生活水平和个人素质的提高，民众的环保意识逐步增强，不仅回收逆向物流对环境保护大有裨益，良好的退货逆向物流管理可以更加有效地利用社会资源。消费者理性地购买，既是提高自己的消费效用，又是节约社会资源。退货逆向物流频次的减少直接影响着人力、物力、资源的消耗程度，而退货逆向物流中包装、运输、再加工和报废处理的良好运作，可以大大减少产品对环境的污染及资源浪费。不仅可以增强企业的经济效益，更能体现其对社会效益的贡献。

４．４非闭合信息导致企业竞争力下降

正向物流和逆向物流的共同运作恰好将企业物流形成一个闭合的运作循环，忽视逆向物流管理的企业，不能及时反馈企业在退货过程中暴露的劣势，良好的逆向物流系统能够帮助企业分析退货产品，提高产品的性能和应用价值，进而增强企业的核心竞争力，消除产品隐患。

４．５影响行业发展

电子商务发展虽然迅速，但不选择电子商务的企业仍然占大多数，主要原因是对电子商务的不信任，这种不信任来自于两个方面的原因，一是网络零售商，二是电子交易的中间人。退货问题关系到消费者对电子商务的信任。退货问题关系到消费者对电子商务的信任，如果处理不好将会影响电子商务的发展。随着越来越多的企业进入电子商务领域，电子商务领域内部的竞争以及电子商务与传统商务的竞争也愈来愈激烈。正如美国物流管理协会的资深专家詹姆斯司多克教授的描述“企业对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域”。良好的退货管理不仅可以维护消费者自身的利益，也可以增强他们对电子商务的信心，从而可以促进电子商务的发展。

综上所述，有效的退货管理决策方法迫在眉睫，一般来讲，正常的退货管理流程有几个必要阶段，这方面我们可以借鉴一些成功的案例研究成果，比如《哈佛商业评论》中就介绍产品退货管理手册（见表１）。另外，爱马仕配送公司（Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ）等企业的退货管理系统也是目前科学技术含量较高，运作效率高的典型管理系统，Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ为十几个国家的客户管理着电子商务、店铺零售和多渠道销售的业务，为其提供全方位物流服务，包括： 网上订购、仓库管理与拣选出库，送货到销售点或者直接送达最终用户， 以及退货管理。目前，Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ管理着６０ 万个品规（ＳＫＵ ），每年处理的商品多达２．６亿件［5］。还有诸如运作良好的亚马逊、京东商城等企业都有良好的退货管理政策，相对于少数大型企业的有效退货管理系统，更多的企业退货管理效率低下，有待改进。

５基于干扰管理的网络销售退货逆向物流决策方法分析

５．１干扰管理的思想有的放矢

干扰管理理论的兴起是当前解决服务系统中快速恢复受扰系统正常运行的有效方法，它融合了管理科学、运筹学和系统工程等领域备受关注的新思想。美国德州大学奥斯汀分校于刚教授，由于在航空领域成功运用该思想，获得２００２年度Ｆｒａｎｚ Ｅｄｅｌｍａｎ大奖，该奖被公认为国际运筹与管理科学应用领域的最高荣誉。

Ｇａｎｇ Ｙｕ［6］将干扰管理的思想应用于航空领域取得巨大成效之后，学术界对干扰管理的研究成果众多，Ｃｌａｕｓｅｎ等［7］最早提出干扰管理的思想，并将系统扰动最小作为干扰管理的目标。２００４年，Ｇａｎｇ Ｙｕ［6］给干扰管理定义为：在计划开始阶段，用优化模型和求解算法得出一个好的运行计划；计划实施中，由于内外部不确定因素导致干扰事件的发生，使原计划变得不可行，需要实时地产生新计划。新计划要考虑原来的优化目标，同时又要使干扰带来的副作用最小化。目前，虽然对干扰管理的研究不断发展，但是学术界对该思想的定义还没有明确，学者胡祥培教授等［8］认为干扰管理需要根据实际问题和干扰事件的性质建立相应的干扰管理模型，快速、及时地给出处理干扰事件的最优调整方案；这个调整方案不是针对干扰事件发生后的状态完全彻底地重新进行建模和优化，而是以此状态为基础快速生成对系统扰动最小的调整方案，该方案适当考虑费用问题，但并非费用最省。这种观点得到众多研究者的认同。胡祥培、丁秋雷、张漪等［8］对干扰管理的思想在物流配送路径优化调度中的运用进行了总结，并对干扰管理模型、算法的研究进行综述。随着各学科研究成果的不断发展，以及目前管理学、运筹学、计算机科学、数学等各学科的相互借鉴与融合，出现了许多解决决策问题的方法，究其根本，主要有精确算法、启发式算法和拍卖式算法。关于如何理利用干扰管理的研究思想，将人的行为感知纳入到系统扰动分析中，研究在网络销售电子商务环境下退货逆向物流的决策方法，目前还未见相关研究成果。

在理论层面，虽然国内外学者在干扰管理、扰动度量与分析领域都做了很多研究工作，但是仍然存在很多问题有待深入研究。具体如下：

（１） 干扰事件对人的行为、感知及整个系统运行的扰动程度影响方面，探索较少，这部分研究内容将对揭示干扰事件发展规律及提高服务系统质量有很重要的影响。

（２） 在扰动分析与度量中，采用什么方法能够快速、准确地识别干扰事件，并对其扰动因素进行分析，如何将人的行为感知纳入到扰动度量模型中，为决策者提供基于干扰管理的决策模型与方法，是完善和推动干扰管理理论发展的一大难题。

（３） 已有的干扰管理模型虽然开始考虑各行为主体在复杂系统中的重要影响，主要是运用传统的运筹学的逻辑推理进行模型构建，而关于人的行为感知的定性分析方面，如何纳入到干扰管理决策模型中，并提供科学有效的求解方法方面还存在许多关键难题没有解决。

５．２基于干扰管理的退货逆向物流决策方法分析

电子商务环境中涉及的参与主体主要有商家、顾客和物流公司，系统中的干扰事件——退货逆向物流一旦发生，就会对三方主体造成经济成本、信誉损失、信任度下降、满意度下降等多种扰动，如何依据干扰管理的思想，构造恢复系统正常运行的决策模型，无论在推动干扰管理、决策方法、行为科学等理论的发展，还是在解决类似电子商务逆向物流管理、客户关系管理、网络销售策略等领域的实践应用中都有必要进行深入研究。对网络销售退货逆向物流的干扰管理决策方法框架设计如图２所示。

６结论与进一步研究内容

电子商务迅猛发展，同时带来了企业实践和学术界共同关注的许多焦点问题，网络销售中退货逆向物流的管理决策方法是提高企业利润、维护企业信誉、满足消费者需求的关键问题之一，本文试图从行为科学出发，基于干扰管理理论与运作管理的理论思想，提出运用干扰管理理论解决网络销售中退货逆向物流的决策方法。不仅有助于在理论上完善干扰管理、运作管理思想，更有助于在蓬勃发展的电子商务实践中，为电子商务运营者提供有效的逆向物流管理决策方案，促进电子商务行业健康发展。

对于退货逆向物流干扰管理模型中，一旦发生退货事件，如何将商家、消费者、物流公司等主体所受的扰动进行度量，针对这种新兴的行业，根据其特征如何构建有效的干扰管理模型等问题将是后续研究重点关注的难点问题。

主要参考文献

［１］ 刘亚丽． Ｂ２Ｃ模式下的电子商务与退货管理［Ｊ］． 中国管理信息化，２００６，９（７）：５５－５６．

［２］王敏，刘先锋． 电梯产品零部件退货管理研究［Ｊ］． 物流技术，２００９，２８（１１）：１９１－１９３．

［３］ 李冉． 服装企业退货管理的逆向物流分析［Ｊ］． 物流科技，２０１１（９）：８６－８８．

［４］ 朱济顺，石彤． 书业物流中心退货管理研究［Ｊ］． 商场现代化，２００９（１４）：１２９－１３０．

［５］ 陈振天． 爱马仕配送公司的自动化退货管理系统［Ｊ］． 物流技术与应用，２０１１（１０）：６６－６８．

［６］ Ｇ Ｙｕ，Ｘ Ｔ Ｑｉ． Ｄｉｓｒｕｐｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ： Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ， Ｍｏｄｅｌｓ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ［Ｍ］． Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ：Ｗｏｒｌｄ Ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｃｏ Ｐｔｅ Ｌｔｄ， ２００４．

［７］ Ｊ Ｃｌａｕｓｅｎ，Ｊ Ｈａｎｓｅｎ，Ｊ Ｌａｒｓｅｎ， ｅｔｃ． Ｄｉｓｒｕｐｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｐｌａｎｎｉｎｇ ａｎｄ Ｅｘｅｃｕｔｉｏｎ［Ｊ］． ＯＲ／ＭＳ，２００１，２８（５）：４０－４３．

［８］ 胡祥培，丁秋雷，张漪， 等． 干扰管理研究评述［Ｊ］． 管理科学， ２００７，２０（２）：２－８．