中国动漫,八年“抗战”

熊建

8年来，中国动画片年产量从3000多分钟发展到26万多分钟，约占世界1/3；8年里，中国动漫市场不再充斥日本动漫形象，本土明星已占一席之地；8年中，中国漫画家的作品成功打入日本主流漫画市场。

4月28日—5月3日，第八届中国国际动漫节在杭州举行，国家广电总局副总编辑金德龙透露了以上信息。去年我国动画产业总产值大约为600亿元，“但与日本一年1.67万亿元的产业规模相去甚远，平庸之作占相当比重，盈利模式也有待进一步完善。”他说。

2004年，国家出台一系列动漫扶持政策，推动本土动漫产业发展，到今年正好8年——但中国动漫产业要想在市场竞争中战胜日本，还要经历更多个8年。

玩票作品轻松进入日本市场

姚非拉感觉很意外。作为夏天岛工作室的总经理，他麾下漫画家猪乐桃的《玛塔黄金国历险记》将在日本播出。“这个动画片的制作成本非常低，属于我们工作室玩票性质的，没想到很轻松就进入了日本市场。”他说。

对这部作品的市场前景，日本动漫策划资深人士安田勋十分看好，并希望有更多中国作品进入日本市场。事实上，2007年夏天岛就和日本集英社合作，把漫画家夏达的《子不语》引入了日本，在知名漫画杂志《ULTRA JUMP》上连载。

“跟日本合作，我们几乎没做什么，全是对方运作。”姚非拉说，“日本动漫之所以成熟，在于市场从业人员对创作本身具有很高的鉴赏水平和重视程度，市场推广策划方案做得非常细致，一旦他们发现了好作品，作者就会非常轻松，除了创作，别的都不管。”

这很重要，因为艺术家往往不擅经营。日本动漫产业的生父——手冢治虫，管理不好自己的动画公司、出版社，二者都垮了，他心力交瘁，60岁就死了。同样，宫崎骏如果没有电影制片人铃木敏夫、企业家德间康快的支持，做完《龙猫》也可能垮掉。

日本动画协会事业委员会副委员长增田弘道认为，中国的成熟作者不少，但成熟的经营者不多，可以考虑从日本、美国引进一些。

不过，中日动漫产业之间的巨大差距远非引进几个人才所能改变。日本是世界上第一大动漫出口国，产品占六成国际市场。2003年日本销往美国的动画片及周边产品收入达43.59亿美元，2011年我国动画片出口总额2800多万美元。加上衍生品也不如8年前日本的一个零头。

日本七成动漫“中国造”

从某种程度上说，日本动漫产业在起步阶段是以中国为师的。上海万氏兄弟80分钟的《铁扇公主》是世界上第二部动画长片，仅比1937年迪士尼的《白雪公主》晚了4年。当时的小学生手冢治虫被深深吸引，走上漫画创作道路，成为日本动漫开路先锋。

“日本动漫以漫画业为发动机，带动产业链的发展，动画中的情节、人物、场景都以漫画为基础。”日本贸易振兴机构（JETRO）上海代表处市场开发部部长吉田悠吾说，日本漫画业起步于上世纪40年代后期，已形成漫画杂志——漫画单行本——电视动画系列——电影——衍生品的产业链条。

单看动画环节，中央电视台少儿频道制片人李家国介绍，日本动画片赞助商一般会与广告商订立年度广告计划，广告商拿出赞助的80%给电视台，电视台将所得的40%拨给企划公司，企划公司再将所得的76%交给制作公司。企划公司还会采取各种方式增加收入，最常见的是授权给音像公司，电视台等获得版权收入。“各方降低了风险，便于互相配合制定完整的营销计划。如约定在特定电视台、特定时段播出某动画片，保证衍生产品在相应时间和市场获得回报。”

而中国动漫产业近20年来一直处于微笑曲线的谷底，产业链条不完整。“编导、造型、美术设计等前期创意人员与策划运营等后期商业人才缺乏，而中间生产人员过剩。”浙江传媒学院院长彭少健说。

这导致不少内地动画企业的主要业务就是代工。日本《名侦探柯南》、《机动战士高达》等动画片都有“中国制造”的身影。“日本70%的动画，包括电视版、剧场版、OVA版（原创录像动画），都是将动画中两个关键帧之间的过渡部分外包给包括中国企业在内的动画加工企业。”李家国说。

政策“普降甘霖”，

花和野草一起长

“中国动画企业90%不挣钱。”浙江普达海文化产业公司董事长郑敏说，“电视台播，收回成本的20%都够呛。”

那企业靠什么生存？“财政补贴，比如每分钟市里补1000元，区里配1000元，很多企业就奔着这个补贴去了。”郑敏说，当前的扶持政策属于“普降甘霖”，想要花，可野草也长出来了。

杭州玄机科技有限公司总裁、《秦时明月》编导沈乐平说，有的企业做动画片偷工减料，“一分钟只用一两百元就搞定了，然后想办法让电视台播出，别人卖，他送，甚至贴钱，只要拿到政策就赚回来了。”

“很多地方政府官员都会找我招商。说你到我那里去，土地、税收都优惠。官员5年一换届，他今天招你过去，恨不得明天就要有亮点。告诉他5年、10年才能出成绩，他哪耐得住？”浙江中南集团董事长吴建荣说。

如此“扶持”，动画作品泥沙俱下就不足为奇了。曾监制、导演欧美以及港台200多部动画片的资深动画人冯毓嵩，参与评审了不少动画片。“有些作品居然出现了黑老大、情人、小三等人物。还有的作品如同白开水，但主题往往过得去，到年底了，为完成数量要求，也就让它通过了。”他说。

日本政府对动漫产业也有扶持政策，但侧重的是培育市场环境，做足产业服务，并推动动漫出口。政府购买大量动画版权，无偿提供给发展中国家播放。这让日本动漫迅速传遍了世界，其周边产品得以大卖特卖。

因此，政府要调整现行动漫扶持政策，按分钟数奖励的“动画片播出奖励政策”要逐步退出。“应扶持、鼓励第一个做某种题材作品的、有原创价值的人或企业。有限的资金应投入到最有创意的部分。”浙江工业大学艺术学院院长常虹说。

后记

文化产业一般有两种发展模式：一为文化产业化，如喜羊羊与灰太狼，动画片、电影火了之后，周边产品适时推出。但鉴于当前我国知识产权保护上存在的漏洞，盗版市场吃掉原创方的大部分利润。另一种模式是产业文化化，如迪士尼乐园，是做产业的人从创作者那里吸取了灵感，按照产业运作规律实现的再创造。这一点，国内首家动漫上市公司——奥飞动漫深得真传，该公司做玩具起家，积累实力后涉足动漫领域。开发出自己的悠悠球后，制作了4部《火力少年王》，部部热播，产品销售扶摇直上。

中国动漫现阶段仍处于量变过程，政府首先要做的是把市场做大，当好服务员，至于如何找到好的故事和创意，那是企业该做的事。

（“中外文化产业比较系列报道”之一、之二、之三、之四见2012年17期 《中国电影，离好莱坞有多远？》、18期 《3D<泰坦尼克号>是如何制作的？》、19期《画廊何时多过拍卖行》、20期 《中国艺术品市场全球第一的背后》）