华谊兄弟为谁开影院?

姚芳沁

华谊兄弟最近有点诸事不顺的样子。2012年，它决定进一步摆脱“明星”的影响，开更多的电影院。

这是最近几年来，华谊兄弟第一次没有推出冯小刚——中国第一个拍“贺岁片”的导演——的“贺岁片”。

但冯小刚也没闲着，赶工期之余还上微博诉苦，疑惑自己是否已无法再爱电影。这一下，华谊兄弟股价又出现了波动。对于市场的担忧，华谊兄弟副总裁、董事会秘书胡明表示，“我们躺着都能赚钱。”

这家公司早就不再希望自己仅仅是依赖明星、名导演来赚钱了。

不仅仅是电影公司

“如果这时还把华谊定位为一家电影公司，这太肤浅了。”华谊兄弟总裁王中磊说，2年前，在招股说明书中，华谊将自己定义为一家以电影、电视剧和经纪业务为三大主力的娱乐内容生产商。自2010年，中国电影票房破百亿后，制作成本也随着各家电影公司的争夺迅速上涨。这家公司就开始进一步调整自己的公司架构，现在，它也不再仅仅想做内容生产商了。

华谊兄弟影院上海店是华谊从2011年6月第一家影院在重庆开业以来，在全国范围内开出的第10家。

根据影院总经理申浩的介绍，影院经营面积近6000平方米，共设9个厅，座位数总计1648个。地点选在普陀区的长风生态商务区内，距离上海传统的商圈都比较远。申浩的解释听上去像电影情节一样梦幻：“选择在普陀区建造上海第一家华谊兄弟影院，主要考虑在苏州河沿岸，承接上海苏州河民族工业的历史文脉。”

是不是承接历史文脉可能没那么重要，对于华谊来说，电影院是其2012年布局里重要的一环。

2011年，中国电影总票房突破130亿元。尽管像《金陵十三钗》这样的大制作在票房表现上依然强劲，但是《失恋33天》、《那些年我们一起追的女孩》等小成本电影却成了令人瞩目的票房黑马。观众们显然不会只是因为大片，而心甘情愿地掏腰包走进电影院了。而华谊兄弟在年初的《非诚勿扰2》之后，在电影的世界里就几乎消失了，没有产出一部大制作的电影。但仅一部《非诚勿扰2》，就贡献了华谊上半年三成的业绩。

自建影院的迫切需要

华谊巨星级的票房保证，也有着流失的风险。范冰冰、周迅、黄晓明都自立门户，就连冯小刚的铁搭档，华谊兄弟的另一票房秘器葛优也跳槽去了英皇。一哥一姐纷纷出逃，留下的一导也生疲态。走出国门与美国传奇影业的合作计划，却因资金问题被搁置。加上去年底的分账纠纷，又加剧了制片方和影院间的紧张局势。如果没有自有放映渠道，排片档期还得看影院的眼色。

“过去消费者是为了看大片去电影院，而现在是到了电影院再决定观看某部电影。影片的排片量、服务质量成为吸引观众的重要因素。”华谊兄弟影院营运副总裁盛群说。不管怎样，对华谊来说，自建影院以获得排片上的优先地位、拉动票房，已经变得迫切起来。以每年10家的速度开店，第一步建成50家影院的目标，被提上日程。

这不像说的这么轻松。上海店的投资近5000万元，华谊没有公布其他影院的数据。照现在的标准，一家影院平均投资约为3000万元。华谊已建成10家影院，投入成本就是3亿元，这还不算成本在70至80万元的3D屏幕。华谊影院定位中高端，实际的成本还不止这些。

申浩表示，华谊影院的放映、音响器材、银幕、座椅，都采用的是国外最新型设备，而开辟的超越头等舱的导演厅，则是将卫生间都包装成顶级奢华型。

华谊表示，其募资的部分将会投入到影院建设上，但并未公开这个数字。董事长王中军在近期的一次机构交流会上承认2011年的影院业务是亏损的，“但是亏得起。”

在已建成的影院中，除了与北京市电影股份有限公司共同建立的北京新影联华谊兄弟影院以外，所有选址都选在诸如合肥、无锡这样的二、三线城市。即便是在北京和上海，影院的选址也避开核心商圈。

截至2012年4月，华谊兄弟影院已经相继完成北京、重庆、武汉、合肥、铜陵、无锡、咸宁、上海等一、二线城市的全国布局。未来还将在北京、深圳、沈阳、哈尔滨等全国范围内投资建设影院。

打造明星效应

华谊兄弟影院将会成为电影首映式、明星见面会等电影相关活动的重要阵地，是华谊兄弟传媒全产业链的重要一环，观众也会因此有更多的机会参与到各项丰富多彩的光影活动中。

华谊兄弟利用集团艺人经纪等资源优势打造最有明星味儿的影院。旗下每家影院都会有群星闪耀的明星墙，每每有新片上映特别是华谊兄弟影片上映时，华谊兄弟影院常会有抢先点映、首映式、艺人明星亲临与观众见面互动等精彩纷呈的活动，影迷们不仅可以在这里观影更有机会见到心仪的明星。

会员制消费

华谊的计划是“会员制”。

北京新影联华谊兄弟影院的经营面积达9000平方米，拥有影厅20个，是目前全国拥有影厅数量最多的影院。在这里，会员的观影消费占到总体的40%。会员除了能享受订票优惠，未来还有可能去华谊拍片现场探班，参加华谊的公益项目等。依靠华谊的明星阵容组织首映礼和影迷见面会也将是华谊影院的一大卖点。

“与北京打造大众消费社区影院不同，上海店将是时尚的、小资的、有格调的高端影院。上海店锁定的是中高端消费人群，以及周边商住区内的外籍人士，作为他们的休闲娱乐消费场所，为他们设计出更多不同的会员体验。”申浩说。

影视公司开影院，已经不是新鲜事了。同样作为民营电影公司，博纳影院在2007年12月就在西安开出了第一家西安博纳朱雀国际影城。最近两年影院数集中爆发，增长到11家，总银幕数达到95张。在博纳目前的营收结构中，影院占20%，与电影投资相当。这也让华谊看到，自建影院也可以是一件有利可图的事情。

光搭建渠道拉升票房似乎还不够保险，华谊还在为维持业绩的持续增长开辟新的路子。2011年华谊实现盈利约2万元，比上年同期增长约40%，尽管票房成绩平平，但是衍生品业务占到20%，光品牌授权一项，就带来了千万元的收入。

2011年5月腾讯的入股，除了资金，更向华谊打开了新媒体渠道的大门。2012年华谊挤入贺岁档的唯一一部电影《逆战》在影片内容之外，还给了人们其他娱乐空间。根据影片中谢霆锋和周杰伦的形象设计的枪战场景被植入到一款同名的游戏中。虽然因为与英皇的合作让此片看上去更有香港警匪片的范儿，华谊好像并不介意。

此外，华谊的“迪士尼王国”梦想也在去年有了一点起色。上海嘉定华谊文化城和苏州华谊主题公园都已开建。华谊通过全资子公司实景娱乐，与上海嘉华和苏州影城分别签订商标许可协议，通过授权费+参股的形式参与两个项目。即便两座公园没开业，华谊也可以每年坐收4000万元的授权费。这大概就是华谊躺着也挣钱的如意算盘。

不过，老本也有吃完的一天。没有电影做营销，再好的主题公园也与游乐场没什么差别。千亩地的公园，应该不会只是在狄仁杰的地下水世界兜一圈，在葛优忏悔教堂里做个祷告吧。

（编辑/王露）