美丽说和蘑菇街 谁能笑到最后

张楠 可心 刘长乐

两家常常被拿来相提并论的社区电子商务创业公司，

已经开始走向截然不同的方向，

他们一个向左，一个向右。

有这样一类网站，它们并不向用户售卖物品，却能从中交易中赚取收入；它们不必自建物流，也不用操心供应链，却能以极其轻盈的身姿在笨重的电商模式下游刃有余；它们既不是B2C，也不是C2C，它们叫做“社区化的电子商务”。

在“社区化的电子商务”的范畴内有两家公司经常被相提并论，它们是美丽说和蘑菇街。对于喜欢淘宝购物的女网友来说，在去淘宝购物之前，先上这两家网站看一看，找到心仪的商品再去淘宝，已经成为很多女买家的习惯。

前1万个用户如何获得？

位于北京的美丽说诞生在清华大学东门的华清家园。“我们在那里租了一个两居室，大概一个月5500元的房租。”美丽说创始人徐易容回忆道，“那是2009年11月，最早我们是6个人，大概到2010年1月份产品的原形出来了，3月份拿到线上做内测。”

“最开始从周围的朋友拽上来玩儿，发现来的人都走掉了，因为他觉得这儿没东西，空空的。”徐易容回忆说，“当时确实受到一些打击。一直到2010年5月份左右，开始用了一个比较土的办法，从豆瓣(微博)、天涯的版面发文章，一直到6、7月份的时候，开始有一伙人过来留下了，他们没有走。”

相比之下，诞生于杭州的蘑菇街创业初期则顺利得多。蘑菇街的4位合伙人中3位是前淘宝员工。创始人陈琪曾经是淘宝用户体验团队(UED)的开创者，之后开始负责淘宝物流等新业务的拓展。2010年，他离开淘宝开始创业，最初创办的网站叫做卷豆网。

卷豆网的定位是“社区电子商务服务平台”，核心功能是当社区安装卷豆网的淘金链后，如果有点击网站上的淘宝链接，会被瞬间自动转换为淘宝客链接，在用户成功交易后，社区会得到相应的淘宝客佣金。(注：淘宝客是淘宝商家营销体系的一部分，只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过用户的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金。)

“我们发现很多社区的转化率很低，一天还成交不了几单，所以我们决定反过来自己做一个社区。”陈琪说，蘑菇街是在2011年情人节上线的，最初的一批用户是从他妻子创办的一个女性论坛中导过来，之后的用户大多来自于新浪微博和QQ空间。

从第1万个用户发展到第100万个用户，两家公司不约而同的选择了微博。

为了推广蘑菇街的微博帐号，陈琪鼓励公司的技术团队做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小测试，每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博，渐渐的，蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。

美丽说同样是微博营销的高手。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动，美丽说官方账号的粉丝迅速突破百万，微博成了美丽说最大的用户来源。在美丽说的首页，使用新浪微博登录被置于最显著的位置。

问题很快来了，与很多创业公司一样，创业中期的美丽说与蘑菇街几乎同时遇到了社区定位、盈利模式以及大公司的挑战。

社区定位差异

由于在地理上接近淘宝，加之创始团队多数是从淘宝离职创业的，蘑菇街开始将自己与淘宝的用户群做了交集，瞄准的用户是“二、三线城市90后小姑娘”。

同时，蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。陈琪给自己员工设定的KPI考核中，最重要的考核指标就是转化率，一是每100个人中有多少人找到了对应的商品，二是每100个人中有多少人达成了交易。

在网站的很多细节上，蘑菇街促进商品交易的思维也得到体现。例如同样是商品展示页面，蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”，而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

在徐易容看来，地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博，而这个垂直社区的内容就是“时尚”。由于前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入，大量的早期用户逐渐的奠定了美丽说“面向一线城市年轻女白领”的定位。

对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。

淘宝寄生虫

据公开数据显示，蘑菇街每日有220万的UV，每天有80万到90万的流量引导到淘宝，约产生500万左右交易额，每天可获得10多万佣金。蘑菇街CEO陈琪表示，蘑菇街的目标是2012年成交额达到30亿元。

“蘑菇街的数据非常漂亮，但漂亮的背后存在隐忧。”业内分析人士表示。从蘑菇街的流量数据来看，40%的用户流向了淘宝，这是非常危险的信号。因为，蘑菇街已经成了淘宝用户的跳板。这块跳板对于用户的意义，其实并不如想象中那么大。如果没有这块跳板，用户依然会流向淘宝。

为了摆脱对淘宝的依赖，蘑菇街也做了一些尝试。蘑菇街尝试向京东和凡客等B2C平台导流，但目前的情况并不容乐观。虽然美丽说和蘑菇街没有公布相关数据，但从各自向淘宝导向的流量比例来看，两大网站向淘宝以外的电商导流可谓微乎其微，甚至在很长一段时间内都只能成为淘宝用户的“跳板”。

“有一个事实很明确，美丽说也好，蘑菇街也罢，主要流向都是淘宝。”IT观察家于刚表示。美丽说和蘑菇街成了淘宝的输流管道，主要的收入来源也是淘宝交易佣金，目前这两家网站算是寄生于淘宝。在使用美丽说和蘑菇街之前，80%以上的用户是淘宝用户。这些用户之所以使用美丽说或蘑菇街，只是因为淘宝的商品让她们眼花缭乱，通过这两家网站更快找到更适合自己的商品。

一位业内分析人士表示，从蘑菇街40%的用户流向于淘宝，就已经很明显的暴露出来一个问题，那就是他们的用户都来自于淘宝，最终也将流向于淘宝。可以说，美丽说和蘑菇街只是淘宝用户的中转站。如果淘宝有更好的商品导购方式，能够让买家轻松的找到自己心仪的商品，美丽说和蘑菇街还有存在的必要吗?

向左还是向右

在盈利模式上，虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金，但是两家网站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为，来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源，而美丽说的选择则是品牌广告。

徐易容认为整个社区的用户应该分为三层，最顶层是有观点的意见领袖，大约占5%，主要是靠社区的激励体系吸引他们；第二层是乐于分享的活跃用户，大约占20%，主要是靠产品、功能的层面吸引他们；剩下多数底层用户是围观群众，主要通过网站给他们带来的价值上吸引他们。

“对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的，是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容解释说，在美丽说非常强调网站上的优质内容，而导购性的网站则会比较强调流量。

徐易容认为，大量优质用户会使社区的点击增值，一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书，因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。

徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别，他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端，美丽说是偏向于新浪微博一边，而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

对于淘宝等大公司下场做社区化电商网站，两位创始人的观点比较一致，他们都认为淘宝对自己并不构成太大威胁。

（编辑/王露）