丑鞋寻“跟”记

叶碧华

浑身是洞的“丑鞋”如今摇身一变，成为时尚端庄的高跟鞋，

品牌基因会由此生变吗？

2012年初，美国休闲鞋品牌卡骆弛（Crocs）在中国推出高跟鞋品牌“You By Crocs”，其品类多元化的尝试，颠覆了人们对这款鞋子固有的印象。

这家在2002年创立的公司凭借洞洞鞋的标志性设计，一直在挑战时尚界对美的定义。短短的7年间，其售出1亿双丑鞋，Crocs在2006年上市集资逾2亿美元，证明了另辟蹊径的创新也能得到消费者的认可。

然而，一场突如其来的金融海啸，将这家明星企业卷进谷底，裁员、亏损、股价大跌，还一度传出破产的消息。

“既然是沉下去了就应该想办法浮上来，而且还要知道自己要往哪个方向游。”当年临危受命的李暾在2008年7月出任卡骆弛贸易（上海）有限公司中国区执行总裁，专职负责Crocs中国的内部营运。

拯救丑鞋

Crocs的走红全靠一双丑鞋，但也因为这双丑鞋让Crocs被迫过早地走上多元化之路。

据了解，丑鞋的成功在于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这种材料是陶氏化学的研究成果。但讽刺的是，陶氏并没有因此得到很大的收益，因为在研制出该材料后陶氏并没有重视其价值，而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA 的加拿大制鞋公司。后来，该公司被Crocs以500万美元收购，进而创造出一个商业神话。

就在Crocs迅速走红之际，问题也开始出现。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一双丑鞋的寿命可以长达10年，大大打击购买者的更新意欲；另一方面，市场上也开始出现大量山寨鞋，它们不仅使Crocs丢失了市场份额，更重要的是使整个消费市场出现迅速的饱和。

单一款式不但使产品出现滞销，库存大量积压，还萌生了其他各式各样的问题。

2007年，刚实现上市目标的丑鞋风靡全球，而坐拥2亿美元融资额的Crocs也开始启动其多元化的发展：先后收购了专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商以及知名的设计公司——这是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

大笔的收购并未带来相应的回报。很快地，大刀阔斧的并购以及库存的大量积压，令Crocs账面盈利出现了大幅回落。据Crocs财报披露，2008年Crocs全年毛利率32.4％。而在2007年，Crocs的毛利率是58.7％。更甚的是，接踵而至的金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬，Crocs也因此出现了首次亏损。

2008年，Crocs宣布裁员2000人，公司股价一度大跌76％。此外，Crocs在2007年涉足的运动服饰业务，也迅速宣告失败，高跟鞋项目也因此暂缓。

为了应对经济危机的冲击，Crocs在2009年调整了多元化发展的方向：在加强公司存货销售的同时，还加快了公司产品设计的频率。

在加入Crocs中国之前，李暾曾在包括惠普、伟创力和缤特力等多家跨国企业担任要职，但他从没遇过有比当时Crocs更棘手的问题：产品滞销、库存大增，更重要的是总公司能够分拨下来的投入并不多，这给李暾带来不少麻烦。

任职的前半年，李暾几乎每天都与Crocs中国的营销团队混在一块，重新梳理品牌的销售渠道，调整销售网络，统一一线城市的店铺定位，并着手扩张二、三线城市的市场规模。

突破

“一定要在产品的多元化上有所突破。” 于是，高跟鞋系列便是作为多元化发展的代表，先在美国市场启动，继而进入中国。“因为我们觉得靠一双鞋不行，而且那双鞋只是适合夏天，在春天、秋天和冬天都会有缺陷，所以我们慢慢开始着手一些比较休闲的款项，包括帆布鞋和一些舒适皮鞋，我们都开始做了。”Crocs中国区运营总监凌洁表示。

在李暾及其团队的努力下，Crocs在中国的产品类别从最初的丑鞋，扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前，Crocs已从一家单一制鞋公司成长为每季度推出三百余种鞋履款式的品牌。

慢慢地，多元化的扩张开始被中国消费者所接受。

另外，Crocs已经在全球范围内跟一些制造商签约生产袜子、服装、太阳镜和配饰。今年4月，Crocs通过批发和零售渠道，在全球46个国家推出儿童服装；5月，由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。

“打造舒适的、轻便的、非常有乐趣的产品，这是我们品牌的DNA，这一点在未来的多少年不会有改变。品牌也会在这个DNA的基础上不断扩张。这是我们一直要走的一条路。”李暾对此深感认同。

活力复苏

如今，Crocs已经步入十亿俱乐部——其在2011年的销售业绩第一次达到10亿美元，同比增长27％。与同类产品Nike用了22年才达到这个销售数字相比，Crocs的发展无疑是迅猛的。2011年毛利为5.364亿美元，占销售额的53.6％。而在中国，旺季的时候，50平方米的Crocs零售商店可以卖出200多双鞋。

在2011年外围经济形势总体并不乐观的情况下可以取得如此成绩，李暾对此做出了解读：“每一次经济动荡都会使一些人的生活方式有所改变，中国人的生活方式越来越趋向休闲，跟Crocs非常吻合。而且随着中国的中产阶级不断扩大，他们的消费能力也在不断扩大，所以中国市场没有因环球市场而受到影响，反而是有所增长的。而且这个休闲鞋类市场是新增的一个市场，不像其他市场那样有市场饱和度，而是从无到有的过程中。”

此外，在李暾看来，Crocs之所以能够保持较高的毛利率，也有赖于其对设计成本和生产成本的有效控制。

据了解，在Crocs公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。Crocs把设计团队放在欧洲，每个季度那边都会提出一个设计灵感，经过初期的讨论后，会有一些比较具体的产品成品呈现。

“产品的架构基本定下来后，我们会提前半年开订货会，经销商给出意见后我们再进行修改，然后把一些期货订单先给到工厂进行生产安排等。”凌洁如此表示。

此外，Crocs还会针对部分主推产品实行补货策略，“一旦发现产品卖得比预想中好，工厂在1个月内就可以供货了。”凌洁说。

这些都可以高效地控制成本，避免浪费。

多元化之辨

不仅是Crocs，多元化成为很多公司的发展之策。

海尔跨入童装行列、茅台进入房地产、武钢养猪……当企业发展到一定程度后，或是出于主业放缓的无奈，或是投机心态，或是对冲风险的需要，不少大公司纷纷抛出“奇思妙想”，试水多元化。

对于多元化对企业的影响，早在1962年，产业组织学派代表高特就指出 “多元化与利润率之间基本不存在相关性”。但是，按照“竞争战略之父”迈克尔·波特的研究，以企业业务单元的关联为基础的多元化，则最有可能提高企业的竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。

如此看来，企业要坚持的还是核心能力的专业化。如果缺乏对战略的清晰认识以及对相关业务整合协同的能力，多元化好比饮鸩止渴。

这家美国公司从外形丑陋的 “洞洞鞋”起家，进入到靴子、高跟鞋乃至服装领域的多元化经历，也许能提供一些有益的启示。

（编辑/周南）