网络外部性对产品扩散的影响

张毅然 谢莹

[摘 要]网络外部性效应是技术创新扩散理论中的一个新视角。对创新扩散中网络外部性的概念、特点、已有的模型及研究中的问题进行了总结。指出了目前研究的不足及一些未来的研究动向。

[关键词]网络外部性 创新扩散 网络效应 网络结构

一、引言

传统的扩散理论中，研究者从宏观的层面来研究影响创新扩散的因素。例如经典的Bass模型，将影响扩散的因素归结为以大众传媒为代表的外部影响和以口头交流为代表的内部影响，采用的数据也以总安装量和宏观经济数据为主。这样设定虽然适用于不同类型的创新的扩散，但是忽略不同创新各自的特性以及采用创新人群的特点对扩散的影响。近些年来，电信、网络及相关产业和服务的飞速发展为研究产品扩散提供了许多案例，同时也暴露出了从宏观层面研究扩散的不足，缺乏对个体、微观层面的分析。尤其是现今网络的飞速发展改变了社会的交流方式，人际交流更加频繁，人际网络也日益扩大，这些都对创新的扩散产生了重大影响，因此产品扩散中的网络外部性成了研究者关注的重点。

二、网络外部性的概念及特点

网络外部性效应多存在于交互式创新中，例如电话、因特网、手机等。表现在产品扩散中可概括为，用户采用一项新产品的收益与已采用这项创新的人数有关，且随着采用者人数的增加而增加。这一特性是具有网络外部性的商品或服务与传统产品或服务的重要区别，决定了其区别于传统创新的采用动力 。

网络外部性现已被学者们认为是创新扩散的重要动力之一。近年来，随着研究视角从宏观向微观层面转移，产品扩散中个体间的相互作用受到广泛关注，学者们一致认定的是扩散中个体间的相互作用可降低扩散的门槛，例如一项新产品的使用方法及其特性在个体交流中传播，可降低未采用者的使用成本（例如学习成本），也就是增加了创新的使用收益，网络外部性就是对这种人际间的交流影响扩散的模式的一种解释；其次，随着人际交流的日益频繁，一项产品能否成功扩散越来越取决于市场营销者能否建立起足够的网络效应，在扩散初期，不足的累积网络效应往往是扩散失败的主要原因，例如像网络、电信服务以及相关的硬软件产品等交互式创新；第三，网络外部性作用的范围也不断增大，不仅在与信息网络息息相关的市场中发挥作用，在更一般的社会网络中同样影响着新产品、新技术的扩散。第四，现在的产业发展趋向于网络化，外部性特征明显，使得网络效益的来源日益增多，引起了研究者们的广泛关注。

网络效应可通过不同的形式体现。直接网络效应可看做需求方的网络效应，已采用者的数目影响潜在采用者的决定，例如传真机、电子邮件和手机等产品。间接网络效应则是供给方的网络效应，一般存在于互补性的硬软件产品之间，例如DVD播放器和DVD碟片，计算机和计算机软件等等，采用者效用的增加通过与硬件配套的可使用的软件体现，消费者往往会观望直到有足够的配套软件产品出现才会采用硬件产品。从消费者估计网络效应时考虑的网络范围可将其分为全局的和局部的网络效应，当考虑的网络为整个社会系统时即为全局网络效应，例如互联网服务；若是个人封闭网络，则为局部网络效应，例如手机市场。

网络外部性的特性可归纳为两点。一是网络效应加快了产品扩散，例如Tkoer Doganoglu和Lukasz Grzybowski在对德国手机扩散中的网络效应的研究中指出，如果去掉网络效应的作用，以当时的价格水平来看，手机的渗透率将至少降低50%，已有的手机渗透率只可能在更低的手机价格水平下实现。二是在有网络外部性的市场中存在临界量效应，即在扩散的初期，除了少部分的“创新者”，大部分的消费者会因网络效应不足而采取观望的态度，这一阶段扩散速度很慢，当采用者数目超过一临界值后（即形成足够的网络效应），产品快速扩散，其速度又大于传统的产品。在外部性明显的交互式产品市场中，这种效应尤其明显。

综上可见对网络外部性的研究有重要意义，在理论上它有助于更深刻的理解新产品的扩散，从一个新的角度研究影响扩散的因素，在实践中也为市场营销提供了新的方向，对具有网络外部性的市场，决策者从网络效应的视角可制定出更符合產品特性的营销策略。

三、模型与方法

在研究外部性存在下的创新扩散的问题时，研究者关注的重点是消费者如何做出采用决定，为此提出了一些模型来表示在具有网络效应的市场中消费者如何做出采用决定。其前提假设是网络效应作用的范围，即某消费者的采用决定是受所有其他的消费者的影响还是只和他的个人网络中的消费者有关。

设在具有网络外部性的市场中，一项产品带给消费者的效用为：

其中Q表示的是该产品的固有价值，它由产品的价格、质量、技术含量及市场风险等因素所决定，aN 即为网络效应。N表示网络中的已采用产品的人数，a表示网络效应相对于固有价值的重要性。消费者在决定是否采用一项创新时有一定的心理预期，在数值上可表示为消费者采用某项产品或服务的心理保留效用，若用Ri表示消费者i的心理保留效用，它因各个消费者的偏好、价值观、财富量的不同而不同，那么其采用决定由下式决定：

其中Ni（t—1）表示为时刻t时，消费者i的的人际网络中采用新产品的人数。当（2）式大于零时，消费者采用该项产品；反之，不采用。为了简化方程一般略去以上因素并假设Qi服从均值为Q，方差为s2的正态分布；同样的，假设Ri也服从正态分布。这样的设定有利于研究网络效应影响下创新扩散的性质，但综合这些因素考察它们如何影响新产品的扩散显然也是必要的。

以上述模型为代表的理论阐述了网络效应对创新扩散的影响，并假定这种影响为正的。通过对网络效应的分析，除了能发现它本身的特征也可推导出一些传统理论中的结果，如初始采用者数量越多扩散的速度越快；创新的价值越高越容易达到高渗透率；创新扩散的临界量效应等等，这说明网络外部性对扩散的影响并不与传统理论相违背，而是与其保持一致，是对原有理论的一种发展。

从网络外部性的视角研究创新扩散时，研究者是从微观角度考察整个扩散过程，集中于潜在采用者群中每个个体如何做出自己的采用决策，发展出了一系列理论，由所有个体的采用行为分析创新传播的特点，所以不同于传统理论中的各种总量采用模型。另外，从网络外部性的视角考察扩散过程主要着眼于个体的采用决定如何影响其所在网络中的其他潜在采用者，网络效应作为这种影响的主要表现如何作用于网络中的每一个个体及网络效应的传播模式必须研究清楚。这种外部性的形成主要依赖于个体之间的相互作用，而个体的作用方式往往取决于他所在的社会网络结构，因此分析网络外部性对扩散的影响必须结合采用者所处的的网络结构。

此外，与传统的扩散研究相比较，外部性的研究使用的数据也有很大不同，前者使用的是总量数据，后者则集中在社会网络信息与个体采用创新的数据。这一转变需要研究者采用新的方法收集数据，是一项挑战。

四、小结

关于网络外部性对创新扩散的影响还有许多方面值得进一步研究，决策模型中关于产品价值的界定有待更清晰的表示，而产品的各项属性对自身价值的影响如何作用于新产品的扩散也值得研究；估计某项产品的网络效应并测度它对产品扩散的影响仍然是一个重要的实证研究方向，它可对市场营销人员提供理论借鉴；另外，在产业集群或是特定的网络集合中，“意见领导者”对网络效应的形成及新产品扩散影响也应受到关注。

参考文献：

[1]Everett M Rogers.创新的扩散[M].北京：中央编译出版社， 2002.

[2] Toker Doganoglu，Lukasz Grzybowski.Estimating network effects in mobile telephony in Germany. Information Economics and Policy 19 （2007） 65–79

[3] G. Peng， et al.， Impact of network effects and diffusion channels on home computer adoption， Decis. Support Syst.（2011）， doi：10.1016/j.dss.2011.01.004