发挥“社交情报”的威力

马丁·哈里森等

在许多公司，营销人员一向是社交媒体方面的先行者，运用社交媒体获得洞察力，以了解消费者的想法和行为。随着社交媒体技术日趋成熟，企业渐渐相信它们具有的功效，我们认为这些技术会扮演一种更广泛的角色：指导竞争战略。尤其是，社交媒体有望帮助公司克服传统情报搜集方法的一些局限性；传统方法通常从众多的公共和专有信息来源收集信息，使用历经考验的分析方法获取洞察力，并为公司内部常常各自为政的“客户”：职能部门或业务部门制作报告。

如今许多人拥有专业知识，可影响人们对市场的看法，他们借助社交平台，自由地交互数据、交流观点。如果公司能识别并利用这群牛人，采用面向互联网的高效分析方法，从社交媒体数据获取宝贵的战略信息，并且把这些信息传递给企业里需要和想要该信息的人，就能整理出着眼未来、纵观全球、能够实时发挥作用的“社交情报”（social intelligence）。

这倒不是表明，“社交方法”会完全取代目前的情报搜集方法，但是它有望提供有力的补充。实际上，对于为决策寻求最可靠依据的公司高管和董事会成员来说，社交情报方面的素养将成为一项关键的技能。

我们在本文中探讨了社交媒体技术补充企业情报收集方法的四种不同途径。如图1所示，社交媒体对情报生命周期的一些方面影响不大——尤其是，需要确认未来6～12个月需要研究和决策的优先事项，以及使用收集而来的信息作出客观公正的决策。但是社交媒体技术对于如何寻求、收集、分析和分发信息能起到异常重要的作用。

从“识别数据”到“搜索人员和交流”

社交媒体创建了一种新的信息图。如今的竞争情报分析员需要区别对待信息来源，一方面是主要的信息来源（专家、竞争对手、员工和供应商），另一方面是次要的信息来源（比如公布的数据、文章和市场研究）。社交情报在一个不同的层面运作，识别社交空间里面的人员及交流。其理由在于，如果你能找到收集并传递重要而准确信息的合适的“信息精选者”（curator）和专家，就不需要广泛深入地搜索传统数据库和公布的信息。识别出合适的人员最终有望吸引公司加入现有的网上交流，甚至引导网上交流。这种实时信息可能有助于抢在竞争对手之前行动，或者有助于适时调整战略。

要是没有社交情报信息图就贸然行事，可能会蒙受巨大代价。施维雅（Servier）这家法国制药公司就是个典型案例。其治疗糖尿病的美蒂拓（Mediator，学名三氟胺苯酯）获得了许可，这种药还广泛用于减肥，但这不是正规用途。由于这种药的安全性受到质疑，包括与多起死亡事件有瓜葛，2009年11月撤出了法国市场。美蒂拓早在1976年就已推出；多年来，指明其问题的媒体新闻寥寥无几，更不用说医疗数据了。不过到2003年，网上论坛在受影响的病人当中举行了上百场讨论。没过多久，众多医生和营养师开始就这种药的安全性提出了质疑。这些早期信号太微弱了，传统的互联网分析方法无法单单通过关键字扫描就发现得了。但如果分析方法改而使用更深入的“争论挖掘”（argument mining），专家当中关于糖尿病的交流也许会浮出水面，这家公司因而有可能采取对策。法国社交媒体研究人员的回顾性分析发现，到2006年，通过争论挖掘搜索到的交流完全偏重于关于这种药带来风险的讨论。

美蒂拓一案尽管也许是极端情况，但是它暗示了潜伏在许多企业里面的结构性制约因素，这些制约因素阻碍了企业识别关键信息或见机行事的能力——当这些信息不利于企业时，更是如此。情报分析员常常只向某个部门报告，比如传播部门、营销部门或战略部门。这使得分析员倾向于其职能部门里面认可的思维模式，可能会限制他们获取的洞察力的广度，有时甚至干扰他们的判断。从多个社交媒体信息来源获取多个视角，这应该有助于内部的制衡体系更顺畅地发挥作用；在一些情况下，可以进行必要的“举报”。为了强化这种思维的多样化，公司可以将分析员安插到企业里面的不同职能部门，从战略规划、产品开发、研究开发、客户服务到并购规划等部门。

当公司做出这样的举措时，可能需要提升竞争情报分析员的技能。若从公司外面、甚至行业外面招人，可以加大分析员获得现在可能被忽视的各种信号的可能性。公司领导也要明白，与传统情报有时提供的熟悉模式比较，解读微弱信号有望提供更精准的战略洞察力。

从“收集数据”到“利用和跟踪”

分析员通常把80%的工作时间用于收集信息，然后才开始分析信息。社交情报从根本上改变了这个流程。众多工具让分析员可以制作准确显示哪里有信息和专门知识的动态信息图，并实时跟踪新数据。想获得新信息，最有效的办法就是利用仔细搜索而得的特定主题专家团队。

去年，通用电气公司（GE）采用了这种积极主动的方法，尽量收集关于其所谓的“社交飞机”的点子，谁出的点子最棒，谁就能获得维珍航空公司提供的奖品。公司最终吸引来了9万多人的一个社区，他们关注GE在Twitter上的@ecomagination账户；GE还使用主题标签（hashtag），策划了围绕重要主题的讨论。在短短两个小时内，这个覆盖全球的网络征集到了其他地方没有讨论过或发表过的数千个点子。有的侧重于节能环保主题，比如在发动机制造工厂使用太阳能电池板和电动汽车，在飞机上使用LED灯。参与者还建议为每趟航班提供各自的主题标题，以便交流，或者让航空公司可以在乘客排队登机时直接发信息给乘客。GE利用这些信息，更准确地洞悉航空公司乘客的预期要求，并建立新的流程，以便将有关方的意见反馈到战略规划和产品开发环节。

社交媒体还让公司得以有机会了解竞争对手、供应商和客户的计划。比如说，设想一家企业的竞争情报分析员如何利用LinkedIn，把该知名社交网站上分享的信息拼凑起来，进而提前了解一家知名技术公司计划升级产品而推出的新特性。由于该公司的软件开发员公开分享关于工作项目的信息，分析员们就有可能极其准确地了解新产品，这对于这家知名技术公司所在生态系统里面的众多供应商的研发和营销战略大有影响。

如今，许多公司通常招聘拥有出色研究和分析技能的人。但是通晓社交媒体的分析员需要更多的技能，比如管理和利用趋势观察员组成的网上社区的能力；最主要的是，要有探寻新的专门知识来源的好奇心。实际上，他们要改变角色，由收集信息变成搜寻信息。公司需要加大投入，添置分析员管理这些新网络所需要的工具，比如网络搜索和影响力评估衡量尺度——比如说，这类工具有助于评估社区成员的专门知识和重要性。一个明显的结果是，公司还应该竭力减小竞争对手在社交空间“搜寻”自己的可能性，为此要让自己的人员意识到无意中泄露宝贵信息是多么容易。

从“分析和综合”到“整理和挖掘”

很少有分析员使用功能足够强的工具，从源源不断的社交数据这个新数据来源获取宝贵的洞察力。大多数分析员使用商学院里学到的老方法，比如标准的SWOT分析法或采用波特五力分析模型，而且大多数人常常发现自己是即兴而为。连大胆试水社交媒体的分析员也常发现自己在逆流而上。如今的分析方法大多仅仅提取在“通常的信息渠道”：Facebook和Twitter上的交流信息。

不过由于大量社交媒体数据点的存在，涌现出了一批新的分析方法；这些方法可以整理甄选复杂信息，并从中获取洞察力。今年早些时候，一家大型电信公司的主管们开展了一项社交研究活动，以便详细了解消费者在社交媒体上关于这家公司的交流。这项活动的结果让人吃惊，但意义非凡：该公司认识到，4G数据速度和新设备方面的讨论最热烈，消费者对这家公司的主要竞争对手的优缺点给出了新的见解；另外，这家公司的发展战略能否成功，将取决于对客户进行更全面的教育。

对我们来说，同样值得关注的是调查的信息来源范围——除了CNET、Facebook、Twitter和YouTube外，还有超过1.2亿篇博文、1万多个讨论区和9万个Usenet新闻组。我们还对采用的五六种新分析方法颇有兴趣，包括“讨论量”（buzz volume），用来把关于公司品牌和竞争对手品牌的重要信息挑出来；“讨论主题”（discussion topics），提取了关于公司和每个竞争对手的随机信息样本，然后按讨论中出现的主题进行归类；“定性洞察力”（qualitative insights），锁定消息中的经典引句；以及“消费者情绪”（consumer sentiment），把消息分为正面消息、负面消息、混合消息或中立消息（见附表）。

如这张表所示，分析方法的种类已大大增加；想在业界领先一步，公司必须发掘专门知识的新领域。有些公司可能要从公司外面物色熟悉新分析方法的人才，或者投入巨资、提升现有情报分析员的技能。这方面的关键是，让高层领导相信新的分析方法很可靠，它们带来的洞察力有望改进决策。由于新方法问世时间不长，鲜有实际案例表明它们带来的积极影响，说服高层领导常常困难重重。

从“报告”到“精选和嵌入”

我们经常听到分析员抱怨的一点是，高层管理人员对于他们传递的信息无动于衷。之所以不关注信息，有其充分理由：情报报告常常是正式文档，由电子邮件发送、由企业简报公布或者在内联网上张贴。有时，报告内容涉及各种各样的竞争主题，等到信息送到决策者的手里，可能早就过时了。

相比之下，如今市面上新的社交软件让公司可以迅速，甚至自动精选密切相关的信息，信息来源包括新闻渠道、专家和影响力人物的网上讨论、刚发布的市场数据以及客户反馈。这种软件让公司得以制作“微刊”，可以立即分发到决策者处。像paper.li和Flipboard这些外部信息来源可自动创建关于某个主题的针对性简报，采用吸引眼球、界面直观的格式。因而，公司里面的几乎任何用户都能创建个性化的信息仪表板，从而实现了情报“大众化”，并把相关数据深度嵌入到企业内部。

加拿大的大型金融合作社：德信集团（Desjardins）就采用了这种方法，使用Flipboard发送数据和信息，以便用户可以拿来定制，以符合部门的需求。为此，该公司的分析员先找出网上信息精选者，即来自公司外面的专家，他们因能够搜索和解读金融服务和金融技术方面的信息而备受好评。专家名单在不断变化，体现了这家公司的战略方面的新方向。比如说，为了支持改善客户体验的工作，一队分析员可能扩大专家网络，加入金融服务业外面通晓最佳实践的那些人。公司旨在不断把新的想法嵌入到其战略流程中。有了一份专门定制的专家名单，整个公司的管理人员就能自行设计面向少量特定受众的简报，选择为公司的业务目标带来最大价值的信息精选者。而之前，分析员要控制信息来源和分发渠道。

在表明这种方法实际效果的一个例子中，德信最近了解了Bitcoin等新兴公司在美国提供新型电子货币的试验结果。在英国，为了探究新的消费者和公司融资品种，德信跟踪分析了专门介绍众包融资的社区。在非洲，它在当地物色到了移动支付业务方面的专家。该公司发现，尤其是在快速发展的市场，诸如此类的信息收集方法比依赖市场调研公司的传统方法更经济高效，而且更能够提供及时的数据。

德信的这个案例表明了公司在通过社交媒体分发情报方面可以获得的优势。我们发现，公司的一个分析员常常就能找到专家和信息精选者网络。如果采用这种模式，公司实际上把“数据收集”外包出去——可以将收集情报的资源用于其他任务，比如深入分析数据和预测趋势。随着越来越多敬业的专家学习社交数据技能，企业的信息库变得更加精细化。德信集团接下来的工作包括：在信息精选的基础上，借助高级工具处理和分析公司越来越精细化的社交数据，针对性和条理性更强地分析竞争对手。

展望未来，像德信这些在使用社交媒体方面经验更丰富的用户应该能够使用传统的互联网手法，比如点击“赞”或“顶”，评估他们获得的信息具有的相关性。人们疯狂地传播自己觉得很有用的信息时，这让分析员可以跟踪分析信息爆炸的连锁反应。可视化成图方法还让分析员可以绘制这些新的信息流，这些信息流可能发现为在公司各个角色的节点和连接器。这类信息图清楚地显示了公司里面特别紧密的知识关系，有望为优化情报的新型组织设计提供线索。

企业应对竞争对手挑战所需要的信息正由原来公开和专有的来源，迅速转为开放混乱的社交平台。想在这个新环境中游刃有余，就需要新技能，而且愿意参与社交平台交流，而不是仅仅汇集信息。这个使命应贯穿于整个企业。高层主管不能把这类重要工作扔给专门收集和分析信息的人员。社交情报可以让战略洞察力更准确，领导人应该投身于新的信息大潮中。

（原载麦肯锡季刊，沈建苗翻译）