移动广告“道道”多

王鑫

虽然应用付费下载和新兴商业模式在国内仍处于探索期，但是通过售卖广告的方式，已开始让部分开发者真正获利。不过，移动广告是个考验应用开发者智慧的东西，无论是在广告平台的选取上，还是广告投放周期和形式上，都布满了“道道”。

艾媒咨询的统计数据显示，截止到2011年底，国内约100万手机应用开发者中实现盈利的仅占13.7％，其中除了依靠大企业本身的其它产品获利作为补充或者通过应用外包服务，主要的获利渠道还是移动广告。

若开发者想通过移动广告获取收入，需要了解和注意哪些方面？本文专访果合创始人张宁。他提出，开发者应结合自身应用的特点和生命周期，去探索不同的广告模式，抓住最好的时机，以最适合的广告模式扩大自身收益。

立足自身特性选取移动广告平台

应用开发者在应用中嵌入广告SDK的来源包括两种：使用移动广告平台和移动广告聚合（管理）平台。国内有多少家提供移动广告服务的平台？据张宁介绍，他听到过两个版本，四五十家或者七八十家。虽然两个数据因统计口径不同出现差异，但反映出的问题却一致：开发者面对如此之多的广告平台，往往陷入迷茫，不知该选取哪一家。

根据移动广告服务对象的不同，广告平台可分为两类：为广告主服务和为开发者服务。目前国内移动广告平台多立足于为广告主服务。广告主的目标是通过在手机平台的广告投放，达到快速和规模化的广告效果，因此移动广告平台一般会大规模地连接各类应用，让广告主得以根据自己的需求进行定向投放。

而作为移动广告管理平台的果合，初期则定位于为开发者服务，目前也逐步拓展为广告投放者提供服务：一方面为开发者提供移动广告管理平台，另一方面通过获取品牌广告主资源，帮助开发者直接销售广告位，或实现应用特色功能定制化的深度合作。

开发者在新进入行业时多选取移动广告平台，因为这样在操作方面更容易上手和理解。单一广告平台的模式是：广告主将广告费用交予广告平台，广告平台再将收入与开发者进行分成。但它们往往存在广告主少、广告填充率不足、广告内容单一等问题。因此，开发者常常会在多家移动广告平台上进行迁移，在不断尝试中寻求提升的空间。

移动广告聚合平台则产生于这样一个群雄割据的环境，用张宁的话说，如果国内某个广告平台占据了80％的市场份额，那么果合所抓住的缝隙市场就不会存在。正是因为每一家广告平台均有自己独特的擅长点，开发者通过广告聚合平台同时接入多家广告平台，才能有效实现收益扩大化。

对于移动广告平台的选取，张宁并没有给出明确的答案。因为每个应用都有自己的特性和目标，并没有适用于所有人的移动平台，他鼓励开发者在多尝试的基础上，选取适合自己的搭配。

根据产品生命周期选取广告模式

张宁认为，每个应用均有自己的生命周期，开发者在估算自己应用生命周期的同时，应该考虑结合不同的广告模式以最大化自己的收入。

在成长期阶段，不妨与其他应用交换链接或进行一些广告投放。因为成长期需要快速积累用户，而通过和其它定位相似但功能不同的应用互相交换链接进行推广，或者进行一定的广告投放都很有帮助。

进入巅峰期时，可以使用完整的广告收益方案和直投广告。当用户的增速开始放缓，用户量已达巅峰，便是应用最具广告价值的时候。因此可以考虑直投的方式，即售卖单独的广告位给广告主，或者采取更深入的形式将品牌信息融入应用特色功能，以获取较高的广告收益。同时，仍然可以通过广告平台作为收益的补充。

稳定期可以通过广告平台获取持续的收入。当日活跃用户量开始下降时，直投广告和深度合作的机会可能减少，但广告平台却能够给开发者带来持续不断的广告收入。

一个广告条是否有好的设计，是否依照应用的生命周期考虑过不同的广告形式，是否在不同的产品阶段选取不同的形式，都极为重要。张宁举例，一个游戏应用的广告投放，如果Banner（网站页面的横幅广告）本身设计的好，文案写得好，转化率能够提高近4倍。对于这样的游戏广告主，一般生命周期在3个月到半年。因生命周期比较短，所以要快速投入、快速产出。

此外，张宁还建议，开发者不应等到产品定型之后才开始规划广告，而需要在产品设计初期，就预留广告位作为产品未来的一个盈利点。“如果一开始想保证完美的用户体验，我觉得这无可厚非，但实际上你也可以给自己留一些余地。可能最初并不放广告，但留下空间当日后想放广告的时候，只要对界面UI稍做调整，就能让它变成盈利点。商业化并不可怕，也不会如狼似虎地把你苦心经营的用户体验都吃掉，只要设计得当，反而会帮助你的产品。”

千篇一律的广告形式令用户疲劳

由于移动广告的发展仍处于初期阶段，移动应用上的广告其实有70％都属于应用互推的范畴，张宁认为这个现象比较正常。原因有三：第一，市场仍处于早期，行业整体的用户量还很小，有500万的用户或下载量就已经算比较高的了，但这些用户每天带来的PV（页面浏览量或点击量）可能还不如一个门户网站的子频道，因而尚不足以吸引大量的品牌广告；第二，VC愿意投钱给移动应用做推广；第三，购买流程顺畅，点击以后可以进入下载页面。

但这不是最终的形态，因为消费者和关键技术的成熟，都会不断促进这个行业朝更好的方向发展。张宁提出，其中比较关键的技术即HTML5，但目前懂这个技术的人较少，对于这个技术的边界，即可以做什么、不可以做什么，行业仍在探索，相信未来会不断成熟。

目前存在的另一个问题，即移动应用在投放广告方面获取的转化率在降低。据开发者反馈，目前通过投放移动广告获取一个用户的平均成本达到了20元，以至于部分开发者在短时期投放广告后便迅速收手，以减少推广成本。对此，张宁认为，这与广告主采取千篇一律、简单而粗暴的广告轰炸形式有关，造成了用户接受疲劳度。

张宁细致地为应用开发者介绍了在投放移动广告时应该发力的着脚点，但他最后还强调了一个优质合作伙伴的重要性。“如果开发者能够找到一个优质的合作伙伴，目标用户与你的应用相似但不重合，则可以进行广告位推广资源交换，从而使双方都能获取更好的收益。”这样的合作，显然能实现双赢的美好局面。