长城汽车：拿什么修炼品牌

底洁

在今年前10个月中，长城汽车销量保持着旺盛的增长势头：10月，长城汽车销售5.77万辆，同比增37%，1～10月共销售49.29万辆，同比增28.8%。凭借着这样的成绩，长城顺利跻身中国汽车销量排名前十位，其中哈弗SUV打败途观和本田CRV，成为SUV品牌销量冠军。

从前三季度的财报看，销售额增长了37.8%；利润增长了47.7%；总资产达392亿元，较2011年底增长18.3%。无论是在不温不火的车市，还是在全线低迷的股市的表现都足以让长城成为焦点。

美国《巴伦周刊》“不可不知的十大中国品牌”和美国《环球金融》“2012中国企业之星最佳企业”的评选中，长城汽车都以唯一汽车企业的身份入围。在Interbrand新近发布的“2012最佳中国品牌价值排行榜”上再次出现了“长城汽车”，长城的入选理由是“汽车市场进入个位数的微增长时代，本土品牌首当其冲遭殃，但今年长城汽车品牌价值依然逆势增长了5%，对SUV的专注和专业令其成为火爆的SUV市场的最大赢家。”

选择SUV是长城成功的起点，专注SUV是长城拼杀汽车界的王牌。

边路突破

在长城汽车20多年的发展历程中，经历了许多的抉择，作为长城汽车掌门人的魏建军根据自己的判断，为长城选择了一条独特的自主品牌成长之路。

上世纪90年代初，魏建军承包了濒临破产的保定市长城汽车工业公司，带领60多名员工开始了他的汽车事业。在那个年代，中国汽车市场还没有太多细分的专业车型，改装车型的市场需求迫切。当时的保定是一个汽车改装业的聚集地，长城只是其中之一。市场需要什么样的车，就改装生产什么样的车，冷藏车、保温车、甚至于连结婚时使用的老爷车，长城都做过。魏建军对市场的积极态度和敏锐判断使长城迅速扭亏为盈。

在5年的改装车生产过程中，魏建军几乎天天和汽车专家、技师在一起，拆解各种类型的汽车，研究汽车内部技术构造，实践将他磨砺成了一位技术专家。他不再满足于汽车改装生产，他想造长城自己的车。

长城要造车，造什么车？这是长城面临的第一次重要抉择。轿车？农用车？如果选择轿车，无疑长城将在自主品牌中抢得先机，但不可回避的是与成熟的外资巨头展开正面拼杀。如果选择农用车，虽然当时市场空间广阔，但那不能代表中国汽车未来发展的方向。魏建军力排众议，选择了皮卡。一方面，当时中国汽车市场对于乘用车的生产和购买使用都要车辆控制办公室的严格审批，长城要想获得轿车的生产资质不那么容易，而被定义为商用车的皮卡却不需要“指标”；另一方面，从市场考察的情况看，皮卡兼具乘用车的舒适性和货车的实用性，在国外经济发展比较好的地区很受小企业主的欢迎。当时正值中国沿海地区中小企业蓬勃兴起之时，皮卡在未来一定很有市场。

多年货车改装生产积累了丰富的经验，并建立了较为完整的汽车生产四大工艺流程，长城皮卡顺利实现量产，并得到了良好的市场反馈。魏建军锁定既定目标市场，长城皮卡在珠三角地区销售火爆，抢占了国产皮卡60%的市场份额，知名度甚至超过了桑塔纳。1998年，长城皮卡出口中东，中国制造的汽车首次打入了国际市场。

在皮卡的小众市场中占据了绝对优势地位，长城开始寻找新的市场机会，SUV成了魏建军的新目标。20世纪90年代末SUV概念开始进入中国，当时国内市场上的SUV均价在三四十万元，于是长城汽车决定进军经济型SUV领域。

利用自己在皮卡上积累的经验，用皮卡底盘改造成SUV， 2002年4月中国第一辆经济型SUV——赛弗下线，5月28日，长城汽车在北京新大都饭店宣布赛弗正式上市。为了打开销路，长城决定将赛弗首先推向首都北京，“8万余元，十足动感”的广告语出现在北京的大街小巷。一时间长城赛弗风靡京城，北京的经销商赛弗的日销量达到了80台，甚至出现了排队买赛弗的现象。赛弗上市一年创造了38000多辆的销售业绩，随后赛弗走入了广州、来到了杭州，成为享誉中国的一款汽车，长城再次抢占了SUV市场销量第一的位置。

赛弗诞生后，很多国内的汽车生产厂家看到了这个市场的潜力和高利润，纷纷进入。同时，一些合资企业也开始纷纷降低SUV的价格，引起了一阵降价热潮。这被业界称为“赛弗现象”。 为了巩固先发优势，长城在经济型SUV领域内再次细分，将赛骏定义为城市型SUV，赛影定义为商用型SUV，赛弗定义为运动型SUV，在细分市场的再次细分狙击竞争对手。

以皮卡和SUV为切入点，长城汽车两次边路突围，占据了皮卡和SUV两个品类市场第一，为长城汽车品牌发展奠定了坚实的基础。

深耕细作

2003年12月长城汽车成功登陆香港证交所，募得大笔资金，但是魏建军在经营思路上并没有偏离皮卡和SUV的方向，反而在相关的技术研发上加大了投入。在技术出身的魏建军看来 “不管什么技术，掌握在自己手里才踏实”。

1999年，就在长城皮卡生产销售火热之时，长城发动机供货商出了问题。当时的发动机供货商绵阳新晨发动机厂的大股东华晨控股在保定建立了中兴汽车，成为了长城汽车最直接的竞争对手。2000年5月，魏建军成立了合资的长城内燃机公司，开始自己生产发动机。这次事件深深地触动了魏建军，他开始加大长城在垂直整合方面的力度。目前长城旗下有30多家零部件子公司，自己供给的核心零部件超过了60%，在发动机、变速箱等领域的关键技术，长城选择与知名国际零部件供应商合作开发，并建立起长期的战略联盟。所有的合资项目，魏建军都坚持控股51%，知识产权归长城所有，合资公司的产品必须先满足长城汽车的生产需要。

在卖产品、卖制造的阶段，不能抛弃制造垂直化，同时也要把握全球资源，这被魏建军称为“创新式成本控制”——只有把握技术，并控制成本，充分利用全球优势资源才能为未来卖品牌阶段奠定基础。

在魏建军看来，在皮卡和SUV市场抢得先机还不够，必须巩固长城的品类优势，要让长城成为消费者心目中这两大品类的代言人，这样才能获得较强的盈利能力。“刘翔和史冬鹏的差距只是零点几秒，但是刘翔资产2.5亿元，史冬鹏只有500万元。这就是第一的价值！”长城要走一条中国汽车产业没人走过的路——“品类带动品牌”成为了长城的长期发展策略。

从2006年开始，长城汽车开始了与国际零部件巨头的战略合作。当年8月，长城汽车联手德国博世公司，开发INTEC电控高压共轨2.8TC、2.5TC柴油发动机。长城汽车还先后和博格华纳、GKN合作研发车辆传动和四轮驱动技术；和法国达索、日本YARK AUTO建立整车设计合作；和博格华纳、GIF、NTC等公司在变速器设计上开展合作；还在德尔福的支持下完成了“绿静2.0T”柴油发动机的研发和标定工作。通过这种深度合作，长城汽车的技术和品质不断提升，市场优势地位得到巩固和加强。

2005年，长城在中国汽车工业中的排名已经上升到第19位，长城是榜单上唯一一家没有生产轿车的企业。一直深耕于细分市场，客户群体和市场容量毕竟有限，长城被股民划定为“非主流”企业，甚至长城汽车未来发展也被打上了问号。在中国的汽车行业里走入主流就必须要进入轿车市场似乎已经是社会的共识。十几年的积累让长城拥有了自己的发动机生产线、变速箱生产线，以及和乘用车相关的技术积累。2007年，长城汽车又获得了轿车的生产资质。轿车市场庞大，选择哪里作为切入点，如何在近乎饱和的市场里找到长城的生存发展空间？长城又一次面对抉择。

2007年长城首款A00级轿车精灵上市，“精品小车”的定位消费者并不买单。2009年长城酷熊盛装亮相，过于个性化的车型设计在市场上再次遇冷。两次失败让长城在轿车业务上变得更加谨慎。作为长城第三款轿车产品的炫丽在推出后的几个月，市场反应热烈，销量超过了长安铃木的当家花旦——雨燕。

2010年下半年长城首款轿车腾翼C30上市，定位“家轿”主攻A级车市场，它以中庸的外观，宽大的空间，合理的配置与定价迅速受到消费者的追捧，销量持续攀升，月销量13000多台的佳绩保持了两年多。C30的成功帮助长城找准了轿车的市场，长城决定只做A级车。随后推出的C20R和C50继续深耕A级车市场，这是长城进军汽车市场的第三块阵地。

品牌如何炼成

长城制定了聚焦皮卡、SUV和轿车三大品类的战略，按照长城的产品规划，新产品始终围绕皮卡、SUV和轿车3个类型。显然，长城的战略与中国主流自主品牌产品扩张、高端迈进、品牌分网的战略并不相同，长城强调的是精益与稳健。从一开始，长城就没有追求“数量”，把更多精力放在“质量”建设上。长城这种不怕慢但求稳的策略，使得企业避免了大的起伏和挑战，产品质量和品牌塑造上少走了许多弯路。

长城汽车是一个很简单的公司，业内有人评价长城是中国企业“反商业腐败”的一片净土。在这样一个纯净的商业环境里，所有的关系、门路都是不起作用的，唯一的途径就是产品做得足够牛！这也使得长城汽车对于品质的追求更加纯粹，长城认为品质是赢得好口碑最佳路径。中国汽车消费者越来越成熟和理智，他们也愿意为好品质买单。

在国内市场稳步扩张的同时，长城开始将目光转向国际市场。事实上，从1998年长城皮卡出口中东开始，长城汽车国际化的步伐就从未停止。承袭长城国内市场的聚焦策略，从海外细分市场切入，避开了竞争最激烈的板块，并保有较高的利润。目前长城SUV和皮卡汽车占据了国内汽车出口细分市场排名的首位。长城针对国际市场提出了高端化的战略：市场向高端走；价格向高处走；出口求“质”不求“量”，树立长城品牌形象，改变在海外市场对中国汽车低质低价的认知。

长城汽车对于技术研发一直不惜血本。魏建军说，“只要是确实需要的设备和人才，花再大的价钱和力气，长城也要引进。”2010年10月，总投资50亿元的长城新技术中心破土动工，该中心将具备国际领先水平的九大中心，可进行SUV、轿车和皮卡全系列车型的前期研究、概念设计、仿真设计等各项研发工作。长城汽车斥资5亿元、占地92.5万平方米的长城汽车综合试验场将于2013年建成，这将是中国自主车企第一家汽车综合试验场。

2011年，长城汽车提出了以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的“三高战略”，目的就是要与同类车型有明显区别，突破自主品牌汽车向高处走的困局；增加技术含量，改变中国车形象，进入高端国际市场；保持持续性增长的经营质量。作为“三高”代表车型的哈弗H6上市后出现了供不应求的局面。

在销售、利润、市场占有率之外，长城开始重视品牌附加值的提升。今年8月长城汽车联合经销商伙伴推出了“决胜终端”活动，将营销重点从“市场领先”向“顾客满意”延伸，探索营销模式是创新。魏建军表示：“实现品牌的溢价能力，一方面要通过提升产品质量、技术含量能带来溢价能力的提升，但通过营销和售后服务所带来的价值可能比产品本身更大，长城没有理由不关注它，做好它。”

长城汽车低调做事、稳健发展的方式成为其成功发展的一大特色，正是在这种精神的带领下，长城汽车正在逐渐成为一个真正具有全球影响力的跨国汽车品牌。但是，中国汽车自主品牌的成长历史比较短暂，对比国外一些发展逾百年的知名车企，需要追赶的地方还很多。作为一个对技术要求极高、品质工艺要求严谨的制造业，汽车行业的特性决定汽车品牌的打造没有捷径可走。