21 cake：虚拟化的蛋糕生意

姜红德

21cake是一家网络蛋糕商，它利用互联网最注重的口碑相传模式，通过试吃，每10个吃过蛋糕的人中有6个会向他的亲人或朋友们推荐，通过口碑服务营销，这些都是传统饼房无法想到或做到的。在配送服务方面，它利用互联网介绍产品，让顾客在家通过电话或网络在线就能够订购，方便那些没有时间去选购蛋糕的白领人群。21cake不仅仅只提供简单的配送，它的配送保温包、细致的标签服务等，都是缺一不可，细节是21cake的客户群最为关注的东西。

无论是产品包装、配套的刀和叉，还是贴心的小卡片，钢印日期和标签，21cake将蛋糕迅速与时尚相结合，一下子就把白领这个时尚人群吸引了过来。

传统蛋糕行业“触电”

从8年前开始，作为创始人，姚磊、姚或兄妹俩发现了把蛋糕生意搬到网上这一模式。在他们看来，自己正努力把这份名称灵感来自于电影《21克》的传统蛋糕制造生意虚拟化，并“奢望”将这份蛋糕由消费者口中植入灵魂。

刚刚打算创业的时候，他们很快就想到依托家族的食品原材料生意，也就自然地把关注眼光投向了烘焙行业。2004年开始聚焦蛋糕领域，想把好的原材料、格调等带人当时“只关注谁的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市场。据姚磊介绍，为了让乳脂奶泡成型，他可以整天呆在实验室里；听别人谈到一种蛋糕原料，就会问个不停甚至直接飞到原材料所在地。据说姚磊的足迹已经遍布欧洲大陆，21cake所使用的原材料，包括巧克力、榛子、樱桃等都是姚磊一个个找来的。

据统计，目前全球整体蛋糕行业的市场规模预计超过800亿元，其中中高端蛋糕市场超过50亿元。韩国一家很成功的蛋糕企业，其一年的销售额达数亿美元。而蛋糕“上网”则已然是行业共识。前有窝夫小子、后有21cake模式，都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。以好利来为例，其在2005年就上线了“买蛋糕网”；而到2009年底其高端产品“黑天鹅”也正式上线，采用的也是网站与电话订购的电子商务直销模式，门店只供代售。这种上网冲动，被业内人士界定为“第三种B2C”——此前的B2C企业卖的都是别人的东西，但现在很多自己有产品的企业也在积极拓展线上直销机会。

据姚或介绍，21cake的上网原是“无心插柳”，门店模式最初也是其首选，但门店租金太高了，同时蛋糕对冷藏的要求非常高。姚或回忆说，“如果每个门店都要配备四五套不同的冷藏、冷冻系统，成本就太高了”，后端中央工厂的集中生产恰恰可以解决这个问题。砍掉门店，是否就意味着21cake模式就一定有成本优势？“也不一定，模式不同，导致了我们与连锁门店的成本结构迥异。”姚或说，传统门店模式就像细胞的叠加，总体成本是单个门店成本的总和，而21cake的模式更像是一个可放大的单体细胞，其可变成本会更多。

21cake不急于扩展，因其非常看重品质与服务。“我们倾向于不断改进口味，即使同一款产品，也让消费者每次都有新惊喜。”姚或说。同时，每个统一着装的配送员在送上蛋糕的时候，都被要求“向顾客介绍21cake的特点，以及这款蛋糕适合放置多长时间、在什么温度下搭配什么食材食用”。而做蛋糕要用的草莓，都是供应商每天一早下地采摘的，8点送到工厂，个头过大或过小都会遭遇退货。接到订单后，其蛋糕则均在配送前5个小时开始生产，而配送团队也同时进入待命状态：首先会确定北京的团队哪个更便利、然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致蛋糕晚到。而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间，给后端配送留足时间。

5小时供应链模式

如今在许多名星参与的庆祝活动中，也出现了21cake的身影。在各种高端的活动中，21cake频频露脸。经历了8年的时间，21cake渐渐形成了“中央工厂+大客户销售+电子商务”的商业模式。

21cake没有产品库存，蛋糕从制作到消费者手上，要保证在5小时之内，这其实对其整个供应链过程是一个极高的挑战。据姚或介绍，如果一个顾客头一天在网上下了订单，在系统里，下订单的时间并不是关键点，对于系统来说，关键的时间点是客户要求的送货时间，系统在这个时间点倒推出5小时的时间点，在这个时间点上，系统会将订单自动下到工厂生产车间。

假如顾客订的是一款草莓蛋糕，那么在前一天预测当天草莓蛋糕的订单量时，就会将新鲜草莓需求量下订单给供应商。而在这个草莓蛋糕制作的当天早晨6点，草莓从有机草莓基地采摘下来，8点钟就要送到21cake的工厂。由于北京、上海的交通压力比较大，订单在5小时的时间节点上，下到生产车间后，生产车间会在尽量短的时间内制作完成，以便将更多的时间留给配送环节。

在5小时蛋糕的刚性要求下，无论是原料供应、制作还是配送，都要紧密配合。根据每天和历史的销售数据，以及各种节假日，21cake都会对每天每种产品的订单量进行预估，根据预估的产品量进行原材料的采购。由于许多原料需要进口，从原料最佳品质期进行倒推时间进货。“当然，也会出现由于某种原料的短缺，而无法生产某个品类的蛋糕。”姚或说，在这种情况下，21cake会选择宁愿放弃客户的订单，也决不能找别的原材料替代。尽管姚或不愿透露21cake目前具体的营业额，但她表示21cake已经能够实现盈利。另外，21cake目前已在全国有了将近200人的配送队伍，由于完全是自己在做冷链配送，因此物流成本极高，但姚或表示，随着规模的不断扩大，物流成本将会被摊薄。

当初鉴于品质的控制需求，21cake不得已选择了电子商务模式，但意想不到的是：这种模式也给品牌创造了一个很好的口碑传播条件。姚或说，21cake从创办开始到现在很少做广告和商业传播，最初就是组织一些顾客进行试吃。但是要让顾客印象深刻，并且达到很好的口碑传播效果，光有好的口味和高品质还不够。首先，他们选择了方形以区格于别的蛋糕品牌；其次，对于时尚消费人群来说，每一个细节都可能成为其选择和传播的一个要素，于是21cake便在包装以及餐具的设计上花了很大的功夫，比如黑色的刀又，精致的托盘等。慢慢地，21cake便成为北京、上海“小资”们的一种消费标准。