好事是营销出来的

李光斗

【妙语】“临时抱佛脚”的故事，抱出了一个好结果。但对于企业事件营销来说，缺乏提前规划和预判，只会是“临时抱佛脚，佛把你踢掉”。

传说古时候在云南之南有一个小国，这个小国的民众都是佛教徒，有一次，一个死囚犯在深夜挣断镣铐越狱逃跑了。

第二天清晨，官府发现后即派兵丁差役四处追捕。那个罪犯逃了一天一夜后精疲力竭，眼看追兵已近，他自知难以逃脱，便一头撞进了一座古庙。这座庙宇里供着一座佛像，罪犯一见佛像，心里悔恨不已，抱着佛像的脚，号啕大哭起来，并不断用磕头表示忏悔。这个罪犯一边磕头，一边嘴里不停地说：“佛祖慈悲为怀，我自知有罪，请求剃度为僧，从今往后，再也不敢为非作歹！”不一会儿，他的头也磕破了，弄得浑身上下都是鲜血。

正在这时，追兵赶到。兵丁差役见此情景，竟被罪犯的虔诚信佛、真心悔过的态度感动了，便派人去禀告官府，请求给予宽恕。官府听后，不敢做主，马上禀告了国王。国王笃信佛祖，赦免了罪犯的死罪，让他入寺剃发当了和尚。

这就是“临时抱佛脚”的故事，在这个故事中，临时抱佛脚抱出了一个好结果，但现实中往往只会头破血流。

“平时不烧香，临时抱佛脚”的现象广泛存在于企业的事件营销中，缺乏提前规划和预判。凡事预则立，不预则废。很多企业就因为“不预”而“废”，连康师傅这样的品牌也不例外。

2008年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。

面对质疑，康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾：一是部分使用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；之后又承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，情急之下更口不择言，爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。

在应对危机的反应时间上，康师傅也乏善可陈，自“水源门”发生后，康师傅的反应过于迟缓。危机发生一个多月后才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”，而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久，这凸显了康师傅在危机公关中的短板。

尤其对于像康师傅这样“树大招风”的企业，危机随时可能发生，有些危机甚至会让企业措手不及。在危机爆发的瞬间，企业的确会因为事态不明、信息传递机制受阻等原因，不能立刻找到危机的源头。但是，在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众来说，一旦危机击中他们的痛处，他们的不满情绪便会迅速蔓延，使得危机不断扩大，甚至一发不可收拾。因此，面对危机，企业的反应需要——快、准、狠！

事件的风险和危机总是不露声色，却随时可能出现，危机就等于“危险+机会”。康师傅正是由于没有有效控制风险、妥善解决突然发生的危机而导致品牌形象受损。但同时，也有不少企业通过有效的危机管理，使企业转危为安。因此提前的“预”也就变得非常急迫。

如何把坏事变好事？

所谓没有规矩不成方圆，事件营销有其自身的规则，必须建立起事件营销管理体系，形成科学管理，通过专门组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。

还是那句话，没有绝对的坏事，也没有绝对的好事，好事是营销出来的！