用户选择偏好彰显差异化营销价值

晓薇

近来，视频网站的长视频版权倍受瞩目，在关注长视频的同时，短视频营销价值同样值得重视。

近日，艾瑞咨询发布了《2012年网络短视频营销价值研究》，数据显示，短视频的观看次数占据在线视频超一半的份额。而在这些内容各异的短视频中，新闻、娱乐、生活分享和体育都是比较常见的内容。

随着视频广告效果的验证和广告主的认可，视频网站的广告收入也是连年翻番，但影视剧版权高涨的价格，始终牵绊着视频网站的盈利。其实，在众多互联网视频内容中，短视频的价值丝毫不逊于影视剧。

短视频营销价值亟待挖掘

作为视频网站内容主体的UGC短视频和版权影视剧长视频，两者营销价值也各有不同。数据显示，长视频所占时长份额高达78.9%，用户黏性强；短视频播放时长短，但因其数量繁多、内容丰富，能够产生较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。

在长视频贴片广告价格飙升，而网民视频关注内容趋向多样的背景下，根据用户短视频偏好进行广告定向投放，将是一种新的选择，而有针对性的内容植入或自制短片，也是短视频营销的机会所在。

汽车类视频受众聚集潜在消费者

短视频因其内容多样的特性，厂商营销时针对不同目标消费者的视频内容偏好，有针对性地选择营销渠道将使投资回报率有更显著的提升。数据显示，2012第二季度综合视频网站广告主以轿车、饮料食品类和快消品为主；门户网站视频（服务）广告主行业分布较广泛，网上购物服务是第一大广告主。

以汽车厂商为例，研究发现，潜在消费者在汽车类视频中有所聚集，该类视频是厂商营销的机会点。汽车类视频热点内容显示，受众关注焦点包括学车、车展和试驾。其中学车类视频在汽车类视频中占到很高的比例，用户覆盖率也处于较高水平。该类视频关键词包括“学车”、“技巧”、“停车”、“科目二”和“驾校”等，受众属于学车人群，部分用户之后会产生汽车购买行为。另外，车展视频和试驾视频也受到用户的热捧，该类视频受众对汽车资讯关注，其中既包括汽车爱好者，也包括潜在消费者。

不同特点用户 视频选择有所不同

新闻类、娱乐类、体育类和生活分享类是短视频中常见的四类视频。用户基本属性显示，不同用户视频偏好有明显的倾向性。

性别方面，男性用户在体育类、汽车类和新闻类视频中的占比突出。年龄方面，24岁以下年轻人偏好体育类和生活分享类视频，25-30岁人群在汽车类视频中聚集程度高，36岁以上人群更为关注新闻类视频。

另外，各类视频受众的个人月收入分布相对平衡。其中体育类和生活分享类视频中个人月收入1000元以下用户较多，这主要是因为两类视频用户较年轻，还处于学生阶段。另外，汽车类视频用户中家庭月收入15000元以上用户集中度高，用户有一定消费能力，是汽车类视频的潜在消费者。