筒析亚马逊有声书业务的成功经验

李存

【摘要】通过调研归纳亚马逊平台有声书业务发展现状，总结亚马逊推动有声书业务发展的成功经验，即充分利用企业自身核心竞争力、重组并购有声书行业巨头、采用“第三方”平台策略、提供全面的用户服务以及实施会员制促销等，指出我国有声书业要从培养读者有声书收听习惯、搭建有影响力的有声书销售平台、完善产业链和成立行业协会四方面着手，以求长远发展。

【关键词】亚马逊有声书数字出版

【中图分类号】G237【文献标识码】A【文章编号】1009-5853(2012)03-0088-04

有声书或称有声读物，英文有audiobooks、audiobooks、spoken books、talking books或narrated books等表达方式。它通过朗读并录制图书文本而成，是很长一段时间内有效解决盲人、弱视等有阅读障碍人士阅读困难的解决办法。由于有声书具有节约时间、保护视力、阅读量大以及便于携带等优点，因此拥有广阔的市场前景。

亚马逊(Amazon.com)作为以网络书店起家的电子商务巨头，内容提供是其核心竞争力所在。其中，它在有声书业务方面的成功经验或将对我国有声书业的发展具有一定的借鉴意义。

1亚马逊有声书业务发展现状

20世纪60年代，有声书率先在美国兴起。早在1987年美国便成立有声书出版商协会(AudioPublisherAssociation，以下简称APA)来推动有声书业的发展。美国号称“汽车轮子上的国家”。2011年8月16日，世界著名的美国汽车行业杂志《沃兹奥图》(WardsAuto)公布美国是目前世界上最大的汽车拥有国，汽车注册量达2.4亿辆，平均每1.3人就拥有1辆汽车。由于有声书只需调用听觉感官而不需读者用眼阅读，开车途中人们往往收听有声读物，因此驾车人士一直是有声书的主要用户群体之一。显然，庞大的汽车保有量使美国有声书业发展具有得天独厚的优势。据APA统计：2008年整个美国有声书行业(其中包括个人消费及图书馆消费)整体规模接近10亿美元，其中30个有声书出版商会员的收入总额为3.31亿美元。而亚马逊作为全球重要的数字内容产品供应商，在有声书领域优势明显，在美国有声书业发展中具有一定的代表性。

从内容规模来看，亚马逊平台销售的有声书数量远远高于其他竞争对手。截至2012年3月23日，亚马逊平台出售的有声书数量约为456599册，其中AudibleAudiobooks格式36660册、CD格式316062册、MP3格式有声书6638册和磁带格式97239册。而美国第二大网上图书销售平台巴诺(B&N)网上书店出售的有声书数量仅为149165册，充分显示亚马逊在有声书内容提供上的巨大优势。

从内容来源看，在有声书业务方面亚马逊继续积极贯彻其在电子商务领域的“第三方”平台策略，不仅销售自己旗下公司的有声书，同时积极为其他有声书出版商提供销售平台。据作者统计，APA全部61家出版商会员都为亚马逊提供有声书产品，其中也包括亚马逊旗下子公司Audible及BrillianceAudio。

从内容类型看，虚构文学类(Fiction&Literature)有声书在亚马逊平台出售的有声书中数量最多，为44678册，约占有声书销售总量的10％。亚马逊其他主要有声书类型及数量见表1。在美国整个有声书行业中，虚构小说也一直占有较大比重。APA统计显示，虚构小说从2007年占销售的62％上升为2008年的73％，非虚构类有声书从2007年占销量的35％下降为27％。

数字出版内容是关键，亚马逊依托强大的平台优势、品牌优势和技术优势等汇聚了庞大的有声书内容资源，为有声书业务发展奠定了坚实的基础。2亚马逊有声书业务发展的成功经验

亚马逊作为世界财富500强企业，其成功有着多方面原因，如对技术创新的痴迷，强烈的用户至上理念等。图1为亚马逊的六大核心价值观，这些企业文化和理念贯穿于亚马逊全部业务之中。具体而言，亚马逊有声书业务发展中的成功经验主要体现在五个方面。

2.1充分利用企业自身的核心竞争力

亚马逊作为以科技为支持的电子商务平台十分重视用户数据的搜集分析。它通过用户点击、浏览、收藏以及购买记录并从第三方(包括物流、合作伙伴和信用机构)获得信息，然后通过对这些数据分析进行科学决策。在此基础上，以用户为中心不断提升用户购物体验，为用户设计简单快速的购物流程，根据用户购买行为和历史提供个性化推荐服务和页面呈现，提供优质贴心的物流和售后服务体系，通过丰富多样且价格低廉的商品选择不断吸引用户。

亚马逊以数据为驱动、以用户为中心形成了低价格、优质用户服务以及丰富的商品选择性等核心竞争优势。亚马逊平台具有的品牌优势、技术优势等推动各项业务快速发展，也为它在有声书业务方面的发展奠定了坚实基础。

2.2重组并购有声书行业巨头

企业间的重组并购一直是企业做大做强的一条重要路径。世界著名企业间的并购也是如此，如德国贝塔斯曼集团进军美国出版业便收购了该国最大的大众出版集团——兰登书屋。同样，亚马逊一直崇尚这样一条商业法则：如果竞争不过它那就买下它。在并购投资方面亚马逊一直呈现咄咄逼人的态势，这也是其维持全球最有影响力公司地位的明智之举。对有声书领域的行业巨头实施重组并购，是亚马逊在有声书业务方面发展壮大的一个重要经验。亚马逊主要通过以下三次重大并购进军有声书业务领域。

一是于2005年收购Createspace。该公司目前主要从事自助出版业务，并为用户提供有声读物以及其他有声产品的销售发行平台等。

二是于2007年收购Brilliance Audio。该公司成立于1984年，号称是美国最大的独立有声书出版商，不仅独立制作有声书，还承接其他有声书出版商的有声书制作业务。

三是于2008年收购美国最大的有声书出版商Audible.com。亚马逊从2000年开始销售Audible的有声书产品并持有5％的Audible公司股份。此后，亚马逊在有声书领域发展的重要一步便是于2008年1月31日以每股11.5美元、总额3亿美元收购Audible公司。该公司目前拥有10万种有声读物资源，不仅包括有声书读物，还包括诸如《纽约时报》(TheNew YorkTimes)、《纽约客》(TheNew Yorker)等报刊的有声版本，以及数字音视频产品。此次收购进一步扩大了亚马逊平台的内容资源优势，也充分体现了亚马逊进军数字影音行业的决心和远见。

2.3实施刺激竞争的“第三方”平台策略

亚马逊的“第三方”平台策略一直在电子商务领域被奉为伟大创新。该策略打破了原有封闭的电子商务模式，使亚马逊成为一个真正的电子商务平台。这个平台不仅为亚马逊本身及其旗下公司和合

作伙伴的商品提供交易平台，同时为其他企业甚至亚马逊的竞争对手提供平台。通过实施第三方平台策略，亚马逊不仅扩大了平台内有声书的产品数量，还使得各有声书出版商之间能够进行充分竞争，以此不断激励其提供更多物美价廉的有声书产品。

2.4全面的用户服务

与国内部分有声书网站仅有有声书的播放及下载链接不同，亚马逊平台上的每本有声书都有完整的图书产品信息，包括出版商、发行时间、收听时长、试听片段以及定价等。这些信息辅之以亚马逊强大的检索服务，为用户有效地检索购买自己所需要的有声读物提供了方便。

此外，亚马逊平台还通过“最新发行(NewRelease)”“畅销有声书(Best Seller)”“作者朗读(PerformedbytheAuthor)”等板块，为读者购书进行有效的引导推荐。

2.5强力的会员制促销

会员制或称读者俱乐部制，一直是图书促销的重要手段之一。亚马逊的有声书销售主要通过在其子公司Audible.corn网站上推行黄金会员制计划(AudibleListenerGold Membership Plan)。它可以为会员提供优秀有声书推荐服务，为会员购买有声书提供30％折扣等。据亚马逊统计，平均每位会员每年大约听16本有声书。会员制不仅扩大了产品销售，增强了用户对亚马逊有声书的忠诚度，更重要的是培养了用户长期聆听有声书的习惯，形成了有声书发展的良性循环。

3亚马逊有声书业务对我国发展有声书业的启示

有声书前期制作一般需要大量资金购买版权，普通小额资金无法完成。因此，要实现盈利必须要有一定数量且具有一定黏性的用户群。加之有声书销售渠道及整个产业链建设也需要一定的时间等原因，使我国有声书市场发展比较缓慢。

目前我国比较有名的有声书平台主要是一些有声书下载网站，如畅听网、惠天听书网、家佳听书馆、静雅思听、天方听书网和一路听天下等。他们在有声书版权保护、业务模式等方面都有所发展，如畅听网尝试解决有声书版权问题，它声明“版权人的版权要求一经审核确认，将给予版权人相关作品在本网站销售收入的20％作为版权人的收益。若版权人不同意网站进一步销售相关作品，网站将在5个工作日内将相关作品下线”。还有，主打儿童类有声读物的惠天听书网惠天故事机销售模式、家佳听书馆的播音客、静雅思听的布谷会员增值服务、天方听书网的同台PK及福利拓展计划以及一路听天下的有声书发行等。然而，与亚马逊有声书业务取得的成功相比，我国有声书业要取得长远发展至少应在以下四方面寻求突破。

第一，系统开发有声书用户群体，不断培养中国读者的听书习惯。只有有了足够庞大的用户群体，一个行业才能真正发展壮大。目前，我国有声书内容类型较为单一，主要有声书网站提供的大多是修真、玄幻类小说等有声读物，针对的主要还是青少年这一有声书客户群体，像车载用户、家庭主妇这些有声书重点用户群体还没有进行全面系统开发。随着我国人民生活水平的提高，汽车保有量不断增长，人们听书的机会将不断增多，加之有声书销售平台的会员制强力促销，将有更多人养成听书习惯。这无疑增加了我国有声书业发展的后劲。

第二，进行资源整合，建立具有强大内容资源及品牌优势的有声书销售平台，或者平台间效法“第三平台”策略打破彼此界限，在确定利润分成的情况下使其他平台的产品可以在自己平台上销售。前文提到有声书业发展需要大量的前期资金投入，是单个弱小企业无法短期完成的。因此，对我国目前群雄逐鹿的有声书市场进行资源整合，形成规模经济，也可以扩大整个有声书行业的社会影响力。

第三，提高技术水平，完善有声书产业链。现今我国有声书网站提供的不少有声书是广播节目的录音剪辑，有声书生产技术落后，缺少专业的有声书制作流水线，使得很少有声书网站的音频可以达到播音级效果，导致整个有声书产品的内容质量参差不齐，制约我国整个有声书业的发展。提高有声书制作技术，使有声书制作趋向专业化、产业化十分必要。其中，完整的产业链形成是行业发展成熟的标志，也是其长远发展的重要保证。目前我国有声业的产业链还不完善，有声书制作及发行是薄弱环节。完善有声书产业链，从上游来看要有专门的有声书制作提供商：中游要增强有声书的营销发行、市场推广以及销售平台建设；下游要不断开发用户群、建立相应的市场反馈机制等。

第四，政府牵头成立专门的有声书商协会，统一组织协调有声书业发展。版权问题一直是制约有声书业甚至整个数字出版行业的重要问题。我国许多有声书网站的有声书资源没有获得有关版权许可，没有完整的版权信息，直接造成有声书产品分类检索困难，阻碍着有声书业的长远发展。成立专门的有声书出版发行商协会立，对于解决版权问题以及完善有声书产业链等单个市场主体难以解决的问题可以起到重要作用。

4结语

很难说从读书到听书是不是一场新的阅读革命。传统阅读需要读者专心阅读，用耳朵收听有声书满足了人们一心多用的心理需求，并且听他人为自己朗读图书显然较自己专心阅读更加轻松，所以有评论家宣称有声书是为那些意志薄弱者准备的。但是当今人们生活节奏快，压力大，在休闲之余听书较之读书无疑是一种更为轻松的学习、娱乐和消遣方式。至于听书是否较读书更易让读者习惯于浅阅读以致思维更加懒惰，我们可以拭目以待。