出版集团全媒体研究综述

朱静雯 刘畅

【摘要】现代网络信息技术的迅速发展，全媒体环境悄然形成，并对我国出版集团的发展产生巨大影响。围绕出版集团全媒体的发展，学界对全媒体环境下出版集团的变革、发展模式与出版集团全媒体管理进行研究，取得一系列成果。通过对全媒体环境下出版集团的理论研究分析，能够找出存在的问题，为出版集团全媒体发展提供更好的指导和建议。

【关键词】全媒体出版集团研究综述

【中图分类号】G237【文献标识码】A【文章编号】1009-5853(2012)03-0030-04

随着现代信息技术的发展和网络环境的形成，传统图书的生产、出版和发行方式发生了革命性变化，新型媒介以传统媒介难以比拟的优势，逐渐成为出版集团信息化建设的主体，新媒介环境下传统出版向数字化出版转型成为出版集团信息化建设的关键。在2007年11月发布的《新闻出版业“十一五”发展规划纲要》中，以官方文件的形式提出“全媒体”概念，确立“国家数字复合出版系统工程”的发展规划，该工程包括“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等项目建设，以此推动利用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争力，构建国家全媒体发展战略。

1全媒体概念的提出

全媒体(omnimedia)源自美国Martha StewartLiving Omnimedia公司。该公司通过杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站等“全媒体”传播其家政服务和产品。随着新媒体技术的发展，“全媒体”内涵日益丰富，国内学者开始逐渐重视并对此展开研究。彭兰较早从媒介运营角度出发，指出全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台构建全方位的报道体系，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。烟台日报集团社长郑强则从传播途径和传播媒介来解释全媒体，认为它是媒体形态的一种复合，包括报纸、广播、网络、手机、户外视频、电子移动报等多种媒体形态。李敬坡和周洋认为全媒体来自传媒业界的应用面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体而言，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，从而全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。罗鑫认为，“传播形态说”更符合“全媒体”的内涵。全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制，它并不是一种一成不变的单一模式，它是一个开放系统。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。姚君喜和刘春娟进一步完善该理论，认为全媒体概念有广义和狭义之别，广义上的全媒体是指媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；狭义的全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。

2出版集团全媒体环境形成的动因与机制变革

2.1出版集团全媒体环境形成的动因

全媒体技术的发展使得传统媒介边界走向消解，各种信息内容在电视、计算机、手机等各种具有兼容性的数字化媒介终端上实现流动共享。何娅妮在分析当今传媒领域的发展趋势时指出，媒介融合是由各种因素共同作用形成的：技术是先决条件，竞争是直接推力，政策是外在推力，受众需求是内在驱动力。李孝娴认为数字网络技术、传媒体制改革、出版集团的资源优势以及市场化运作都使得出版集团进行全媒体化运作具备了可能性。王汐则从出版内容出发，认为出版集团全媒体化的主要因素在于数字融合导致内容主体的大规模协作和内容表现形式的全方位交互行为促成。郜书锴指出全媒体环境下报业集团数字化的形成动因在于传播形式的广泛性、新闻报道的组合性、受众参与的互动性、新闻发布的及时性和新闻获取的个性化五个方面。

2.2全媒体环境下出版集团运行机制的变革

出版集团全媒体化的建设与发展，离不开全媒体机制的变革，组织结构的调整和变革是集团全媒体化发展的必要前提。黄宗治从政策层面出发，分析指出全媒体环境下的出版集团体制改革受制于三个方面：一是跨媒介的制约；二是跨地域的制约；三是跨资本的制约。郑强则认为全媒体运作成败的关键是能否处理好集团各媒体之间的利益关系。他指出，出版集团开展全媒体运作前必须形成集团办报的组织架构，所有媒体都纳入到统一的管理矩阵；通过改革薪酬制度调整利益格局：利用绩效管理来实现对职工渐进式的引导。由此可见，以内容中心、渠道中心和营销中心的全媒体运作结构已成为出版发行价值链的组织保障：媒介机构的划分方式将从传统的横向模式转向垂直模式，即传统的媒介机构区分为独立的内容生产与集成机构、渠道运营机构和终端运营机构。它们都具有媒介属性，相互影响，相互制约，形成信息社会的大媒介环境。

3出版集团全媒体发展模式研究

全媒体环境下出版集团的科学发展，涉及发展模式总结和创新的问题。有关这方面的研究，可以归纳为技术整合模式、媒介融合模式、资本组合模式三个方面。

3.1技术整合模式

出版产业的全媒体发展模式是建立在技术整合基础上的电信、传媒和出版产业之间的融合。陈少波认为推进出版行业转型的核心是全媒体技术整合，包括内容数字化是基本前提和重要基础；形态数字化是内容数字化的表现形式；流程数字化是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果：而手段数字化是内容数字化的装备支持。李法宝提出全媒体技术整合的对象为数字出版产业链中的横向数字内容出版商，加强集成研发，通过实现数字出版产品数据格式的标准化，防止重复研发和资源浪费。鲍立泉和吴廷俊则进一步提出全媒体技术解决方案包括跨媒体的内容生产、全媒体的传播渠道以及用户的信息终端三个阶段，并分别提出包括智能计算机技术、网络通信技术和多媒体解码技术等解决路径。

3.2资本组合模式

传统出版发行模式主要依靠出版营销获得收入，而全媒体出版则带来电子书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等新盈利模式。但目前出版集团全媒体业务处于运营的初级阶段，受通信运营供应商管控，盈利微薄。为此，全媒体环境下出版集团的发展必须以市场需求为导向、以资本为纽带，建立现代数字出版产业集团，对现有出版企业采用联合重组和兼并等形式进行股份制改造，充分利用国有、民营和外资三种资本，打破条块分割、地区垄断、渠道不畅的格局，实现全媒体出版企业产权结构的多样化和投资主体的多元化。

3.3媒介融合模式

美国传播学家Roger.Federer认为，新媒介并不是自发和独立产生的——它们从旧媒介的形态变化

中逐渐产生，当新媒介形式出现时，旧媒介通常不会死亡，它们会继续演进和适应。全媒体环境下的出版发行业已形成了电影、电视、广播、音像、报纸和杂志等新旧媒介融合的发展模式。2008年，中文在线和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》，作为全国第一部全媒体出版的图书引起广泛关注；在2009年3月份，中文在线又和作家出版社联合推出了《贫民窟的百万富翁》全媒体出版图书，实现我国第一次引进版图书的多渠道全媒体同步出版。这种以媒介融合为基础的多元化经营战略，能最大限度地将出版产品多渠道推向市场，从而使得集团获得最大化效益。

综上所述，技术融合是全媒体出版产业发展的技术保障；资本整合体现了市场的力量，并发挥纽带作用；媒介融合则建构起全媒体出版的传播平台；而技术融合、资本整合和媒介融合三者的市场化整合则直接推动全媒体出版产业的发展。

4出版集团全媒体管理路径探索

出版集团全媒体发展必须以整体系统理念来完善其动态管理。综合而言，国内关于全媒体环境下出版集团的研究集中在以下四个方面。

4.1全媒体运营战略

出版集团要想获取范围经济利益，必须以核心能力和资源为主导、符合市场需求和成本限制、相互匹配关系，制定合理的多元化全媒体产品战略。郑强指出要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建全媒体化数字信息平台，提升全媒体运营的传播力和影响力、拓展全媒体营销服务平台；同时需要避免全媒体内容与传统媒体的同质化，结合集团实际情况融合组织、产权和产业以达到用户群体的扩张，资本收益、品牌升值的战略目的。支庭荣认为，传统媒体转型为内容提供商是全媒体发展的第一步，实现与用户互联网化的互动交流；整合重组潜在的战略性业务单元；与更多市场力量合作共赢；面向用户体验的全媒体互动营销平台的拓展都是全媒体运营的必要手段。

4.2全媒体资源整合

出版集团全媒体发展涉及跨媒体、跨地区、跨行业的运作，全媒体资源的整合配置必须以标准化格式实现信息资源共享，集成各业务流程子系统的互联接口，以加强各业务系统间互联互通以提高工作效率。在此基础上，陈志雄提出全媒体资源库解决方案，包括全媒体资源多渠道采集、统一的专业化资源加工、全方位业务系统支撑、多渠道资源增值应用和基础内容管理等部分，实现内容资源的整合和内容的一次生产、多次出版、多渠道发布。曹学均认为面向报业的全媒体资源服务平台可分为四个层面：基础设施层、基础平台层、应用层和用户界面层，提供全媒体数字内容资源的多渠道采集、专业化加工，实现各种数字内容和产品的统一存储和管理，同时对内可以为全媒体内容生产平台以及经营管理技术支撑平台提供资源服务，对外又可以进行内容增值业务拓展。

4.3全媒体流程再造

尹明华总结解放日报报业集团推进全媒体流程再造经验为三个方面的内容：一是内容领域中的价值体现，目前正在推进的新闻搜索和分析平台，即是在不打破体制机制的情况下变动流程，采编队伍拥有一个强大的新闻汇集和搜索平台：二是多通道复合数字出版平台，使新老媒体之间具有通畅的数据交换通道，多样式地生成新媒体内容产品：三是智能手机新闻互动服务平台，通过商务性互动实现平面媒体内容的个性化和视频化展现。

4.4全媒体营销策略

曹峰从营销组合策略“4PS”理论(Product、Price、Place和Promotion)出发，指出全媒体竞争格局下，传统媒体的“内容为王”是出版集团竞争的首要策略。黄升民和刘珊进一步完善理论，认为以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模客观普查，再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论，从而形成客观信息与主动反馈的有效结合称之为“全媒体营销”。在此理论基础上，进一步提出全媒体营销的新型营销模式，即以信息数据库和互动平台作为“全媒体营销链”。

4.5全媒体人才培养

徐诗荣认为在全媒体出版时代，由于图书形态的多元化、出版领域的扩展以及出版流程的改变，编辑所承担的职责与工作内容发生了巨大变化，从而对编辑的能力和素养提出了更高要求，编辑在信息收集与整合，文本内容的组织、开发与编校，图书形态的设计以及全方位的宣传策划等方面，都必须具备深厚的专业素养和实际操作能力。张苏敏通过对杭州日报报业集团的分析认为，目前全媒体人才战略存在的不足包括全媒体记者面临深度报道的困惑；培养全媒体人才的投入和产出比例失衡；全媒体人才管理制度不健全三个方面，并指出加强出版集团全媒体人才队伍建设包括全媒体人才培养重心前移，完善全媒体人才激励制度和建立健全全媒体人才保健机制等措施。

5研究不足

综上所述，有关全媒体环境下出版集团的研究可划分为社会视角研究、商务视角研究、发展研究、应用研究和方法论研究等方面。从文献数量上，学术界从管理学、社会学视角研究的论文数量最多。从研究内容而言，探讨全媒体环境下出版集团的体制变革、发展模式、技术创新等内容。目前，对全媒体环境下出版集团的研究，在有关分类以及运行管理机制上，已有一定的基础，但对于全媒体环境下出版集团发展至关重要的全媒体资源的利用、知识产权的保护以及盈利模式的推广，尚未建立具有解释力的分析架构。具体而言，包括以下几点不足。

首先，全媒体特性有待挖掘。全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移，虽有丰富的传播工具和技术的更新，却没有针对各种数字媒介的特性，在原有内容资源的基础上为其量身定做一些新的文体，全媒体的特性并没有充分挖掘出来。

其次，从研究现状可知，著作权保护不完善。全媒体出版版权的保护是关注的焦点，传统出版中的盗版侵权问题尚未完全解决，网络环境和手机等移动媒体的发展，出版门槛降低，更多个人可以通过网络、手机等数字媒体终端出版发行作品，著作权保护更是因立法的不完善和数字媒体环境的复杂性而更加难以监控。

第三，在实践上，盈利模式不清晰。全媒体出版现在仍然依附于传统出版，全媒体出版案例的一个共性是，其纸质出版相对独立。如果没有全媒体出版，依然可以期待这些书在原来传统出版领域里畅销。全媒体所发挥的更多是一种传播工具的作用，并没有实现与不同媒体之间的整合，仍带有强烈的传统痕迹，盈利模式尚不清晰。