商务语篇的符号学研究及其启示

［摘 要］符号学研究符号的本质特征和工作方式。符号学为人们提供了一个分析研究问题的思维方法。符号学是一种跨学科的方法论,符号学的观点可以用于分析文化、政治、经济、艺术、传播等各种领域发生的某些现象和问题。本研究用符号学来研究和阐释商务语篇中的一些文化意义。符号性是语篇的一个重要特性。语篇是经过编码的符号,这种符号既可以是言语的,也可以是非言语的,具有特定的语义功能。符号的意义生成依赖于符号的实际应用,而符号的实际应用却必须是在语篇中,在一定的社会、文化背景中才能起作用。这一点在商务语篇中表现得尤为突出。商务语篇是笔者与其特定读者之间进行交流的记录。而一直在交换的东西就是“符号”。

［关键词］商务语篇；符号学；启示

［中图分类号］B83-02［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）31-0113-03

1 引 言

现代符号学从20世纪初首创开始,经历了三四十年代的中兴,直到六十年代以来的繁荣,已经超越了结构主义只关心封闭系统内的内部关系,而开始探索符号在具体社会情境内的使用状况,并成了文化研究的主要方法。此过程始终包含有两类研究活动,一类是不断进行符号学理论基础的探讨,另一类是在各研究领域进行具体的符号学分析工作。作为典型的跨学科研究,符号学既是一门学问,又是一种方法论。它的内容遍及各个学科,其方法也来自各个学科。符号学在其产生和发展过程中广泛吸收哲学、逻辑学、语言学、心理学、文学理论、人类学、文化学、新闻传播、计算机科学以及生物学等学科的研究成果,并把这些学科知识集中在同一方法论框架中,把它们视为意义产生、传达与释义的不同表现。

现代符号学研究从语言符号扩大到非语言符号,不仅涌现出纷繁多样的符号学理论体系,而且,随着符号学向其他学科的渗透,产生了诸如语言符号学、社会符号学、副语言符号学、动物符号学、嗅觉符号学、视觉符号学、医学符号学、音乐符号学、舞蹈符号学、绘画符号学、传播符号学、文化符号学等部门符号学,在符号研究最为普遍的法国和美国,符号学的方法论已深入到自然科学、社会科学等几乎所有领域。

国内外的研究表明,符号学为人们提供了一个新的了解、分析研究问题的思维方法。符号学的观点可以用于分析文化、政治、经济、艺术等各种领域发生的某些现象和问题,在处理理论和实际问题上有一定的价值和意义。符号学是一种跨学科的方法论。既然是方法论,就要解决实际问题。本研究就是要借助符号学来研究和阐释商务语篇中的一些文化意义。

符号学被认为是语篇分析的一种方法。符号学研究重点放在语篇中起支配作用的规则系统,强调形成意义时的符号语境。语篇的产生与阐释依赖于交际语码或交际规则的存在。因为符号的意义取决于符号所处的编码,编码提供了符号意义生成的框架。符号学试图将语篇作为结构的整体来加以分析,涉及确认符号系统的成分单位(例如语篇或社会文化惯例)以及这些单位之间的结构关系(对立、联系和逻辑等关系),并考察其潜在的内涵意义。

2 商务语篇的符号学分析

现代符号学创始人之一索绪尔的语言符号学讨论的是符号与意指及符号与编码；另一位创始人皮尔士的符号学讨论的是符号与认知及符号与(心理)现实的重建。但实际上,符号编码与现实重建是分不开的,尤其是近年来语篇分析发展到批判分析阶段。本文所涉及的语篇不仅是指言语的,如广告等,而且也包括非言语的,例如产品等。语篇(符号编码)被认为不仅仅是对心理世界的重建,而且也是对现实社会的重建。也就是说,语篇是社会实践的一个重要部分,语篇实践和其他社会实践一样,能影响或改变客观世界。因此,社会符号和社会符号编码作为人类文化的一部分对人类行为起规范作用。为此,商务语篇的符号学分析能给予我们许多的启示。

2.1 品牌符号的内涵与外延

法国符号学家罗兰?巴特在解剖当代神话的研究中提出了内涵理论,他认为,所有意指系统都包含一个表达层面(E)和一个内容层面(C),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R)：ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统,那么,第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层能指,即第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延系统扩展到内涵系统的扩展途径如图1所示：

当巴特将他对内涵现象的研究用于阐释当代消费文化时,他获得了解剖现代“神话”有力工具。从某种意义上来讲,“神话”与内涵具有同一性。神话是一个特殊系统,因为它是根据在它之前就已经存在的符号学链而建立的：它是一个第二秩序的符号系统,那是在第一个系统中的符号(也就是概念和意象相连的整体),在第二个系统中变成了单一的能指。此时,神话实际上就是内涵系统。但“神话”比内涵具有更强的意识形态性,它实际上具有双重功能：意示和告知,它让我们理解某事并予以接受。

在品牌符号中,品牌符号能指与产品所指,构成品牌符号的第一系统——外延层面。在品牌的外延层面,还存在一个内涵层面,而这正是现代企业出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造一个个现代商业“神话”的原因所在,这也将成为消费者眼中的价值所指。如图2所示：

对于品牌符号的外延与内涵,“贝纳通”服装就是一个典型例子。“贝纳通” 是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者们为“贝纳通”塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。“贝纳通”的广告都是以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代的特征,具有强大的冲击力,使“贝纳通”的品牌形象脱颖而出,独树一帜。这样,品牌符号实现了从外延到内涵的转变。如图3所示：

“贝纳通”从单纯的服装到与“爱自然、爱人、关怀社会”相结合,实现了品牌符号由外延到内涵的意义转换,完成了罗兰?巴特所谓的“神话”创造。

2.2 商标符号的二元分析

众所周知,在结构主义理论中,二元对立论是解释人类基层思想、文化与语言的一种相当有力的工具,也是符号学的分析手段之一。二元对立的现象不仅存在于言语当中,而且还存在于非言语当中,尤其在视觉语篇中。在商业领域里,只要将IBM 和苹果两大电脑公司的商标图案进行比较与对比(如图4所示),就能揭示出二者基于与二元对立相关的一系列差異,其中最明显的如图5所示：

从图5中可以看出,两大公司的商标形成了鲜明的对比。确切地说,苹果公司的商标定义似乎与IBM公司的主流形象完全形成对立。

据苹果公司权威人士解释,苹果公司的商标是一大秘密：它是快乐和知识的象征；商标中的苹果图案被部分咬掉,并呈现彩虹的色彩,但不是以适当的顺序。此商标图案与该公司的宗旨完全吻合：快乐、知识、希望和无政府主义。显然,被咬掉的苹果既指伊甸园的“知识之树”又指苹果公司与美国东海岸和纽约的别称“大苹果”相关。给人造成幻觉的混合彩虹(绿、黄、橙、红、紫和蓝)指的是20世纪60年代的嬉皮士时代。与当时的现实主义和“做你自己的事情”相联系。因此,尽管与IBM公司商标形成二元对立,但IBM公司商标中“黑-与-白”(或单色调)线性所呈现的是二元论,而多色彩的苹果公司的商标呈现的确是多元论。正如人们所认为的,苹果是知识的象征,被咬了一口,是欲望的符号；还有彩虹,但顏色不一样。知识、欲望、希望和无政府主义,一个公司被这么多符号所笼罩,能不神秘吗？

具有竞争性的不同公司显然需要确立自己独特的身份,而这些身份典型地反映在其商标或品牌符号中。以上IBM公司商标和苹果公司商标所形成二元对立的案例就是最好的诠释。

2.3 广告符号中的修辞学

修辞学分析是现代符号学重要组成部分,是研究语篇如何有效地取得其特殊交际目的,注重语篇层次上的各种说服手段。从一定意义上来讲,所有语篇都是具有劝说性的,也就是修辞性的。修辞学不仅涉及人们如何将思想呈现出来,而且还将影响到人们的思维方式,重视修辞学能够有助于我们对各种语篇的解构。修辞性语篇的惯例构成了修辞性编码,而要进行解码就必须对该编码所处的文化有所了解。修辞格能使我们借助他物来了解此物,生活中最常用的修辞格是比喻和借代,此外还有反讽等,而广告符号中也不乏修辞格的使用。

在符号学分析中,辞格可看成由一个符号的能指与另一个符号的所指而形成的新符号,如图6所示：

广告商为了将自己的产品与其他竞争对手的产品相区别,往往给自己的产品赋予一套特定的价值观,从符号学的角度就是为产品创立独特的所指。广告为我们提供了一条不断了解新产品的所指与能指的途径。图6是一则印有法国著名女影星凯瑟琳?德纳芙(Catherine Deneuve)的头和肩膀的特写镜头的广告,她的名字是以小号字体出现的。广告右下方相叠加的是一瓶标有“香奈尔5号”的香水。在这则广告中,两个重要能指是并置的：凯瑟琳?德纳芙的形象完全展示了法国人的时尚别致、温文尔雅、美丽动人的一面,而瓶子的普通图案仅仅表示“香奈尔5号”香水,在我们无法闻到香水香味的情况下,这实际上成了一个“空洞的”能指。广告的底部是用大写字母呈现的香水的名称,并用独特的印刷体加以重复,这样就将两个重要能指联系了起来。

这则广告的目的就是要让消费者将影星凯瑟琳?德纳芙的形象所展示的品性转移至产品“香奈尔5号”香水,从而用一个所指替代了另一个所指,创造了一个隐喻性符号,该符号给我们提供了这样的含义：“香奈尔5号”香水与其人一样,既美丽动人又温文尔雅。

3 启 示

以上我们以符号学理论为分析工具,对商务语篇的诸方面进行阐释和分析,尝试破解商务语篇中的一些难题,使人们能够换一个新视角去看待和解读商务语篇。以上对商务语篇的符号学分析给了我们许多深刻的启示：

符号不仅传达意义,而且组成用来构建意义的媒介。符号学有助于我们意识到意义不是消极地被吸收,而是只能在积极的阐释过程中生成。符号学研究有助于我们更强烈地意识到作为建构的现实,本人与他人在建构现实时所起的作用。符号学有助于我们意识到：意义并不是“隐藏”于我们周围的世界、书籍、电脑或其他媒体当中,而是我们根据通常难于意识到的编码或习惯的错综复杂地相互作用来积极地创造出来的。

符号学研究符号的本质特征和工作方式,符号性是语篇的一个重要特性,语篇是经过编码的符号,具有特定的语义功能。符号的意义生成依赖于符号的实际应用,而符号的实际应用却必须是在语篇之中,在一定的社会、文化背景中才能起作用。这一点在商务语篇中表现得尤为突出。毕竟,商务语篇是作者与其特定读者之间进行交流的记录,而一直在交换的东西就是“符号”。

符号学还适合于探索隐含意义。每一语篇都是根据编码和次编码组成的符号系统,这些编码和次编码反映了一定的价值观、态度、信仰、设想和惯例。符号学使我们意识到我们用来理解世界的文化价值是由我们所属文化的成员代代相传的一系列习俗。它提醒我们我们的价值观没有什么“天然”的东西；它们是社会建构,这种建构不仅随着时间的流逝发生巨变,而且因文化不同而迥异。因而,用符号学理论来分析和解读商务语篇是非常有现实意义的。

参考文献：

［1］李幼蒸.理论符号学导论［M］.北京：中国人民大学出版社,2007.

［2］郭鸿.现代西方符号学纲要［M］.上海：复旦大学出版社,2008.

［3］［法］罗兰?巴特.符号学原理［M］.王东亮,译.上海：三联书店,1999.

［4］［法］罗兰?巴特.神话修辞术：批评与真实［M］.屠友祥,等,译.上海：上海人民出版社,2009.

［5］Jakobson,Roman.“Language in Relation to Other Communication Systems.” Selected Writings［M］.Roman Jakobson.Mouton:The Hague,1971.

［6］Floch,Jean-Marie.Visual Identities［M］.London:Continuum,2000.

［7］Williamson,Judith.Decoding Advertisements［M］.London:Marion Boyars,1978.

［作者简介］龙金顺,男,集美大学外语学院,副教授,博士。研究方向：外国语言学与应用语言学。