电子商务交易中信用机制的博弈分析

彭旭辉

[摘 要]随着我国电子商务的蓬勃发展，交易额不断的快速攀升，然而交易中的欺诈事件也有增多的趋势，由此引发的信用风险已成为阻碍电子商务良性发展的重要因素之一。针对这一问题，文中以博弈论为基本理论依据，分析电子商务交易行为中的信用机制与策略选择，并有针对性地提出了一些网上交易中信用风险的防范措施。

[关键词]电子商务 信用机制 交易行为 博弈论

一、引言

电子商务交易模式的出现不仅改变了人们的消费观念、消费方式，也对传统商务活动产生了深刻的影响，随着网络交易方式的逐渐成熟，网上营销、网上购物活动不断增多。众所周知，网上购物能极大地降低商品搜寻成本，给顾客带来很大的便利。但同时，由于网络的虚拟性特点以及交易双方的真实身份难以识别，欺诈、违约事件也不断增多。因此，如何准确地识别出电子商务交易中信用风险的产生原因，并据此有针对性地制定出有效的防范措施，成为目前开展电子商务急待解决的问题。

实际上，电子商务中的买卖双方的交易过程是一个博弈过程，双方都有（诚信，欺诈）两种策略选择，各方会出于自身利益考虑选择适合自己的策略，而信用风险的产生源于交易中至少一方选择了欺诈策略。基于此，本文试图从博弈论的角度来研究相关问题，讨论了在完全无约束情况下、有成本约束及惩罚机制情况下的诚信状况与策略选择。

二、电子商务中交易的信用机制分析

假设在一次网上交易中有买方A和卖方B两个交易者进行交易，买卖双方在交易中可以选择“诚信”、“欺诈”或“部分诚信和部分欺诈”的策略，双方的交易行为是理性的且所拥有的信息是完全的。可以认为买方在交易活动中会以p1的概率采取诚信行动，1-p1的概率采取欺诈的行动；而卖方以p2的概率采取诚信行动，1-p2的概率采取欺诈的行动。交易活动中所产生的买卖双方的支付或收益，设定以下一些参量表示：交易标的物价值V、交易成本C1、毛利润I、社会成本C2、惩罚S及奖励W；且假定有V≥I≥0，I≥C1≥0，V≥C2≥0，C1≥0， C2≥0，S≥0成立。其中交易成本主要指在交易过程中的谈判交流成本及搜寻信息等产生的成本等，是交易过程中无法避免的，但网上交易可以极大的降低此项成本；社会成本是一种道德约束，不具有强制力，主要指为获得或维护产品及自身的形象声誉所需要付出的成本，这种成本是交易者自身为预期收益所支付的一种理性支出，当交易者不讲信用或欺诈时才支付；惩罚或奖励机制是政府监管部门或中介机构对交易的双方不诚信或诚信行为的一种约束，促使交易双方的行为诚信化。

1.完全无约束状态

所谓完全无约束是指买卖双方间的交易行为无论诚信与否都将不会受到约束，买卖双方的策略选择只考虑交易成本而不须考虑社会成本、惩罚及奖励。

假设买卖双方进行某项交易，双方都只有诚信和欺诈两种策略可选择，考虑买卖双方交易中博弈的一般性及研究的简单可行性，设有买家和卖家两个交易者，在没有信用约束情况下，双方会采取混合战略来获得最大收益，即买方以p1的概率采取诚信策略，1-p1的概率采取欺诈策略，而卖方以p2的概率采取诚信策略，1-p2的概率采取欺诈策略。信用博弈矩阵如图1。

买方A

诚信p1 欺诈1-p1

诚信p2

卖方B

欺诈1-p2

图1 信用博弈矩阵1

于是，在买方A诚信的概率p1既定的情况下，卖方B诚信的期望收益为RB1=p1（I-C1）+（1-p1）（-V-C1）=p1（I+V）-V-C1；而卖方B欺诈的期望收益为RB2= p1（V-C1）+（1-p1）（-C1）=p1V-C1。当存在混合战略纳什均衡有RB1=RB2即p1（I+V）-V-C1= p1V-C1，解之得p1I=V.但由于0≤p1≤1， V>I≥0，无解，所以该问题只有纯战略均衡。事实上，RB1恒小于RB2，所以卖方B总是会选择“欺诈”的策略。同理，买方A也总是选择“欺诈”的策略。即在无约束状态下，交易双方都将选择“欺诈”。

2.有社会成本约束及惩罚机制状态

当买卖交易者之间的交易行为既存在交易成本、社会成本，同时还有惩罚或奖励机制，买卖的两方A和B之间交易的信用博弈矩阵如图2所示。

买方A

诚信p1 欺诈1-p1

诚信p2

卖方B

欺诈1-p2

图2 信用博弈矩阵2

在这种情况下，买卖双方将考虑采取混合战略来获得最大收益。于是，在A讲信用的概率p1既定的情况下，B采用讲诚信策略的期望收益为RB1=p1（I+W-C1）+（1-p1）（W-V-C1）=W+p1（I+V）-V-C1；而卖方B采用不讲诚信策略的期望收益为RB2=p1（V-C1-C2-S）+（1-p1）（-C1-C2-S）=p1V-C1-C2-S。

当存在混合战略纳什均衡时，有RB1=RB2，即W+p1（I+V）-V-C1=p1V-C1-C2-S，解之得p1I+S+W+C2=V，p1=（V-W-S-C2）/I.于是当V-W-S-C2≥I时，p1≥1，只有纯战略纳什均衡，卖方B将采取“欺诈”的策略；当0

这样，在有成本约束及惩罚机制约束情况下，当V-S-W-C2≥I时，交易者A和B都将选择“欺诈”的策略；当0

三、电子商务中信用风险的防范策略

从上面的分析可知，只有当V-W-S-C2≤0时，买方和卖方交易者才会必然有“讲信用”的理性选择，故相应的措施在于提高社会成本与奖励或惩罚量。

1.发挥电子商务中介监督职能，建立有效的声誉激励机制，完善的声誉激励机制可以有效提高交易双方的社会成本。具体可采取以下措施：（1）推行实名制认证及严格的身份审核制。采用实名制可以有效防范由交易双方的匿名性带来的欺诈行为，通过身份审核能够在一定程度上掌握交易双方的真实信息，防止欺诈行为，并在发生欺诈行为后能够做出相应的追溯行动。（2）建立在线反馈系统。在线反馈系统的建立不仅为客户在购物前提供参考，也给大家提供交易后对产品、厂家评价的平台。这些评价和建议，特别是对厂家信誉的评价对其销售有着直接影响，对交易者有着威慑作用，使其重视自己的信誉问题，从而降低信用风险发生的概率。（3）建立信用评级及信息披露制度。互联网上电子商务中介机构发布的信用评级以及对相关信息的披露，不仅为消费者购物提供参考，而且可以有效的激励厂家诚信交易，这对电子商务参与者防范信用风险非常重要。

2.加大对欺诈行为的惩罚力度，鼓励诚信交易行为，对电子商务中欺诈行为的惩罚也是降低信用风险的一项重要措施。从上文中买卖双方博弈的结果可以看出，惩罚力度越大，信用风险发生的可能性越小，交易者越倾向于诚信交易。因此，惩罚力度的加大可以有效防范电子商务中信用风险的发生。

3.进一步完善相关法律法规，保障交易者的合法权益，一套基础的法律维护体系对电子商务的规范交易至关重要。构建信任的文化环境，增强交易双方在电子商务交易中的信任关系，法律法规的完善为降低在线交易的欺诈行为提供了重要的保障。同时，信任文化的建立作为另一种保障措施，也有助于降低交易风险发生的概率。因此，在电子商务交易中，可以通过各种媒体渠道对交易者的行为和文化加以教育和引导，努力培养信任文化，促进交易者之间信任感的建立。

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