联合绿动:家庭运动娱乐探路者

张越

家庭体感游戏将在不远的将来深入到几乎处于空白的中国游戏市场。但是，面对这片产业模式的空白，联合绿动这匹创新的黑马能够最终跑赢吗？

2011年12月，北京联合绿动科技有限公司继微软研发的Kinect后发布了全球第二款主要以3D全身交互技术为特色的在线多媒体运动机，公司内部更喜欢称之为“绿动机”。经历3年研发和紧锣密鼓的筹备，“绿动机”即将上市。然而此时，联合绿动总裁罗争心中的那块大石头却仍未落地。

虽然微软的Kinect已经打响了头炮，但众多玩家对在线多媒体运动机的概念仍然很模糊，“大多数消费者不知道这是一个什么样的东西，单凭口头介绍是无法打动用户的，只有让他们玩儿了之后，大家才会感到很惊喜。”罗争向记者描述着他的心中的思虑。

面对消费者的认知盲点，罗争不得不花出血本建体验店，并想方设法吸引代理商。

2011年底，联合绿动向业界及广大玩家亮相中国第一款“在线多媒体运动机CT510”。除了在中关村国家创新示范区展示中心以及首届北京体育文化博览会等地展示之外， 绿动机也在北京世纪金源及南京家乐福等5家卖场开始用户体验，体验结果大大超出想象。“展台周围被群众包围得水泄不通，当他们看见我们的产品和他们的家人融入到一体的时候，他们的表情都非常惊奇和喜悦。”罗争一边说，一边模仿用户的表情，“多数玩家可能是第一次见到这样一种前所未有的运动方式——用户不需要使用任何控制器，可以完全摆脱鼠标、键盘、手柄、遥控器等所有束缚，它依靠3D人体识别技术捕捉三维空间中玩家的人体动作让玩家轻松与机器互动，全身投入到运动当中。”

在绿动机的3D全身动作交互应用中，高清的3D画面能让玩家身临其境地感受滑冰、跳伞、滑雪、冲浪、拳击等运动愉悦快感。记者亲自体验了“功夫”这款应用，只要通过现实中的打拳踢腿就可以与游戏中的人物火拼，非常刺激。而虚拟的运动健身馆，则可以一步步引导玩家进行舞蹈、瑜伽、太极、健身操等的练习，并对动作质量进行实时评估，并矫正和规范玩家的动作。同步推出的网上卡拉OK更是实现人类四海一家的梦想，让身处世界各地的家人和朋友都能在线同唱一首歌。

随着“三网融合”，新技术与产品形态不断产生，电视机屏幕将在不远的将来成为继PC、手机之后的第三大数字娱乐平台。但是，面对这片产业模式的空白，联合绿动这匹创新的黑马能够最终跑赢吗？

冲出围城

在中国，由于游戏盗版和技术实力不足等诸多因素，使电视游戏步履维艰，形成少人问津的“蓝海”市场。

雖然这样全新的娱乐方式面对中国城镇家庭数千万台的市场、价值数百亿元人民币的规模，可谓前景大好，但是反思整个产业模式的零探索，联合绿动这匹年青的黑马所遇到的难度也是空前的。

联合绿动是联想集团孕育出来的新兴企业，它的前身是联想集团idea全球软件与外设事业部的新兴产品项目。2008年，当传统电脑走进千万中国老百姓的家庭的时候，如何满足老百姓客厅的需求成为联想“数字家庭”的研究方向，联想成立了数码外设及软件事业部，专注在数码应用、视频、游戏等方面进行课题研究，最终于3月18日启动了代号为“eBox”的游戏机预研项目，开始做初期的产品研究。到了2010年的年初，罗争把产品原理级的一些演示拿出来向联想高层报告的时候，“公司高层经过一番讨论后，认为家庭互动娱乐这项业务是有很大空间的业务，与传统PC业务运作规律有很大的不同，于是大家考虑如果将这个项目用公司的机制去独立运作的话，可能更有利于这个业务的成长。”罗争回忆。

就这样，联想集团把罗争带领的团队以及产品开发的知识产权拆分出来，引入联想控股与联想投资公司的风险投资，连同管理层和团队资本入股，共同组建联合绿动公司，开始公司业务的独立运作。因为公司独立出来的时候只形成了技术的雏形，一个完整的产品及理念还没有成形。“这么好的技术，作出这样一种体验，它到底能用在什么地方呢？”这个问题困惑了罗争有近一年的时间。因此，在公司成立初期，罗争以及整个团队的人都拿着产品雏形在家里和朋友圈里试验。为了寻找用户的刚性需求，罗争甚至让自己十岁的儿子也来亲自体验。大家玩儿着玩儿着就慢慢感觉到，不仅身体越来越健康，心情也随之愉快起来。

然而，健康和快乐是否也是老百姓的需求呢？“在一次讨论的时候，我们突然间受到了一个启发——大家想起从前在上大学的时候给家里写信，在末尾的祝福语中，每次都要写‘祝爸爸妈妈健康、快乐，大家发现这是人们一种普遍的心愿。于是就有了健康（Health）和快乐（Happiness）的品牌价值主张。”罗争说，“我们今后就围绕这两个‘H的理念来服务，因为这个事儿足够大，也足够让我们做很多年。”

攻破第一道关卡，并不意味着万事大吉了。“因为大家都在这条路上摸索着前行，对于未来将要发生什么，几乎是无法预料的。”罗争自嘲般地调侃，“坦白来说，我没觉得哪个困难是最大的困难，而是感觉困难前赴后继般地朝我们涌来。包括如何把握公司发展的节奏，资源如何分布，甚至很多时候当大家费了很多财力和物力做一项新技术后，却发现事与愿违，经常会走进死胡同里去。”

困难重重，但是罗争还是勇敢地吃掉了第一只螃蟹。在每一次艰难抉择的时候，罗争首先考虑的不是“钱”，而是考虑这款产品是不是会给用户带来价值和前所未有的体验。罗争并没有故装清高，他有他的逻辑：“因为消费者喜欢了，才有可能会买产品，当更多的人接受这个产品的时候，我相信会有一个利润来支持业务慢慢向前发展，这才算是一种自然接轨。”

卖体验

当联合绿动从困难堆中爬出来，将一套完整的产品展现在人们面前的时候，相信大家一定会感到意外。这种意外不仅仅来自这种全新的娱乐方式，产品本身的文化内涵也深入人心。

打开绿动机，一面中国传统折扇造型的界面导航呈现在人们面前，让人立刻感受到“羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的意境。在界面导航中，各项应用分为上下两行排列在扇面上，并可以通过左右滑动扇面以达到翻页的效果。界面导航颇具匠心的特色还表现在扇骨上，设计师把称之为“频道”的程序放在了扇面两侧的扇骨上，这样二级页面就可以在一个屏幕内同时展现出来。“这是我们独家的，把中国古典折扇的造型用科技手段提炼出这样一种界面，使一级界面与二级界面并存，我敢说这个界面是大家从未见过的，这是我们呈现给消费者的一种全新的体验。”罗争以略带些自豪的口吻向记者介绍。

除了炫酷的界面导航外，在各个频道的应用中也随处可见新鲜的应用。

其中最吸引记者眼球的就是中国传统武术中的太极拳。

众所周知，太极是起源于中国的一种武术项目，它依据“易经”阴阳之理、中医经络学、道家导引、吐纳综合地创造的一套有阴阳性质、符合人体结构、大自然运转规律的一种拳术。联合绿动之所以把太极拳通过科技手段做成一款应用，是源于它是一种身心兼修的健身运动，以心行气，疏通经络，平衡阴阳气血，以提高阴阳自和能力——即西医所谓的抗病康复能力和免疫力。太极的这些特点非常符合联合绿动所倡导的“健康”、“快乐”的理念。罗争说，在太极之后，技术人员还会针对八卦掌等传统武术项目开发更多的应用，让“功夫迷”们过足瘾。

舞蹈方面，除了西方的拉丁舞等热门舞种外，联合绿动还收录了许多中国少数民族的舞蹈，比如云南傣族的孔雀舞《月光下的凤尾竹》等，充分地展示了中国民族文化的魅力，也让舞蹈爱好者足不出户就能学到各种舞蹈，真可谓一箭双雕。

“我们朝这个方向持续地走下去，会把中西的文化精髓结合起来，朝着中国化，朝着老百姓的生活习惯走下去，并把这些内容深度地做一个对接式地捆绑，用现代的高科技来表现文化，使科技与文化紧密地结合起来。”罗争说，“我觉得，科技与文化结合得越深，产品的内涵也将会越深，品质感也将大大增强，这样消费者才能从中获得前所未有的体验。”

引导渠道转型

作为同行的微软方面曾表示：“消费者们是不会花钱选择购买一个放在电视下面的塑料盒子，而是谁能提供最棒的体验。”

罗争也十分赞同这个观点。因为绿动机不同于电脑或者手机等工业化、商品化程度非常之高的通用电子产品，因为消费者对通用电子产品的认知程度早已了如指掌，所以人们在购买这类产品的时候，更多地是选择款式，或者选择型号。在这种情况下，电子商务因渠道更短、效率更高、成本更低，它的优势立刻凸显了出来。

而随着电子商务的迅速发展及成熟，近年来IT产业在渠道上发生了重大的变革。

来过中关村西区的人们大概都知道，在前些年，海龙大厦、鼎好大厦、E世界等是北京电子产品销售的最大市场。但是随着电子商务的发展，越来越多的人们更加倾向于网上购物。这样一来，中关村的IT木偶迅速地收缩，以至于位于中关村南的太平洋数码大厦在2011年年底关门停业。太平洋数码大厦的倒闭像是一个信号弹，使传统的分销及零售渠道一度萎靡不振。

而联合绿动等众多以“卖体验”生存的企业的出现，从某种意义上来说，是在今天这种渠道体系快速变革的情况下给传统分销及零售的渠道提供了一个绝佳的机会。因为卖款式或者卖型号对绿动机来说是不管用的，多数用户是在体验之后才会对它产生兴趣。与之对应地，其重体验的性质决定它必须依赖大量的终端门店以便于消费者体验，同时通过当今最为流行的网络营销和电子商务渠道扩大影响力，可以说这是线上与线下协同整合营销的结果。

罗争说，这种一体化体验式营销的方式，实际上是顺应了整个IT渠道的变革。2011年岁末，联合绿动的展台出现在了多家商场和超市内，吸引众多消费者围观。罗争笑着回忆，在一次展示中，绿动机酷炫的界面和3D全身动作识别及交互技术甚至把旁边看T台走秀的观众都吸引来了。“我们一台机器吸引眼球的能力，大约等于50个美女。”罗争开起玩笑，“我们称它为‘人气王。”

据了解，联合绿动的第一家品牌体验店将在北京的金源燕莎Mall开张。罗争说，联合绿动计划在更多的Shopping Mall、大型商场超市、玩具连锁店、家庭生活馆、少儿游乐城等业态形式进行拓展和销售。

市场瞬息万变，随着科技的智能化、人性化发展，更多的IT产品朝着“卖体验”的方向挺进，IT企业进“商超”的案例也越来越多。技术革命的背后，整个IT产业将朝着什么方向发展，答案几乎水落石出。然而，历经多重磨练之后，联合绿动能否探索出一条成功的产业模式，以及罗争眼中的“人气王”能否真正汇聚人气？不如讓我们拭目以待！