上海大众汽车4S店服务营销策略研究

孙冬冬

[摘 要]作为人类社会最重要的交通工具之一，汽车在近几十年出现了令人吃惊的发展速度。而上海作为中国的现代化大都市，汽车更是不可缺少的交通工具。随着汽车的不断发展，汽车4S店的出现为各大车主提供了方便快捷全面的服务。面对着越来越激烈的行业竞争，上海大众汽车4S店应该如何制定服务营销策略，才可以在竞争中持续发展。为此，本文对上海大众汽车4S店服务营销策略做出深入研究，并提出几点相关的服务营销策略建议。

[关键词]大众汽车 4S店 服务营销

汽车4S店是包括整车销售（Sale）、零配件供应（Spare Part）、售后服务 （Service）和信息反馈（Survey）四项功能于一体的汽车服务企业。上个世纪90年代中期汽车4S店营销模式从欧洲传入中国，1999年开始中国汽车厂商大量建立自己的汽车销售4S店。早期的4S营销店利润丰富，但近几年由于全球经济危机、国际汇率、物价水平、限购政策等因素，使得原已泛滥的汽车4S店面临前所未有的生存危机。鉴于此，本文以上海大众汽车4S店为研究对象，认真地思考汽车4S店如何在激烈的竞争之中谋求发展，建立自己的竞争优势，为自己的4S店寻找一条可持续发展的服务营销途径。

一、上海大众4S店服务营销策略存在的问题

1.汽车服务理念落后

目前上海大众4S店部分服务营销意识严重滞后，对服务缺乏真正地理解和把握，仅仅停留在短期效益与追逐利益的基础上，没有将“以人为本，顾客至上”的服务理念落在实处。例如，只是将服务局限于接受订单、送货、处理投诉和维修上，未能开发更多高品质高质量的服务类型。以及在服务过程中，出现唯利是图的不良服务态度，丢失了老客户，同时也将新客户挡之门外。

2.服务人员素质不高

有许多前来上海大众汽车4S店的顾客普遍反映，4S店内员工有些专业知识还不如客户，对于汽车的问题不能及时给出正确的解决方法，从而导致服务水平的严重缩水，甚至造成反作用。另一方面，服务行业更看重服务人员的服务态度，4S店顾客多次面临员工对提问表现出不诚恳、马虎、厌烦等工作态度，给顾客带来饿了很多不良的心理情绪。

3.服务流程不完善

上海大众4S店目前在售车服务过程中，顾客需要办理相当多的手续以及其相关的收费，令部分购买者望而却步。在售后维修过程中，出于报修程序不合理和接车员数量有效的影响，使得接车报修过程冗长耗时。服务过程没有按照企业规定严格执行，完成维修后没书写维修报告、签字等，对客观的不满意记录漠然忽视等等。

4.服务水平不高

有些上海大众4S店服务人员仅仅只是传统的电、机、油漆等工种，难以适应现在汽车的服务水准；同时，在具体服务过程中，部分4S店缺少与汽车同步的维修机器和设备，使得作业难以正常进行，给用户带来了极大的不方便。另外，有些品行败坏的员工，以次充好，维修过程中以低质配件隐瞒新车主，甚至盗取原装配件进行牟利，不仅伤害了顾客，也损害了上海大众汽车品牌的信誉。

二、完善上海大众4S店服务营销策略的对策

1.树立正确的服务理念

对具有强烈个性的上海大众汽车而言，其多年来实施的“用户满意工程”，在汽车4S服务中提出“卖品更卖服务”的口号等，都是很好的经营理念。同时我们也应该清醒地认识到，只有服务才是汽车4S店真正的产品。在经营服务的具体操作中，可以借鉴国内外优秀的4S店的经营理念。在这些基础上，唯有切切实实地执行自己提出的服务宗旨，才能将服务落到实处

2.培训员工且提高服务素质

首先是对其汽车专业能力的培训，应汽车的快速发展要求，技术类员工在工作过程中遇到的难题或者维修心得，都可以适时集中起来进行老员工与新员工的交流学习，或者聘请其他有经验人士对员工实施培训，以提高其专业技能水平。其次是对员工服务规范的培训，无论是对其工作服装还是语言规范，都要通过企业专业的培训要求。尽力做到统一、规范、人性化的服务标准，提高品牌在消费者心目中的地位，树立客户对品牌的信任。

3.建立完善的服务流程体系

经过这么多年来的行业发展，上海大众汽车在中国取得很高的行业地位，期间也积累了丰富的服务规范和服务技巧，但这些仍无法满足顾客需求。鉴于此，上海大众4S店应该统筹规划，适应市场需要，建立起较为完善的服务制度，优化服务流程。例如，在4S店成立呼叫中心，为顾客提供更多的信息咨询手段，让客户能准确的找到所需的信息，减少中间环节。在服务过程中，强调客户与各关键部门的互动，提高服务效率和服务满意度，对服务过程的人员参与和服务信息进行全程记录，保障后续的检查校对反馈服务。

4.提高服务水平

上海大众4S店需要适当升级设备、规范服务细则来提高该店的服务水平。盲目的同步4S店内的维修设备，对于某些上海大众4S店难以承受，在迫不得已或能实现盈利的情况下，店内应该适当同步设备，以提高服务水平。在引进新设备之前，要做好认真的购前调查，谨慎合理地购入机具，以降低其服务成本。对于店员有些员工，违反职业道德的做法，要严厉处罚，制定相应的规章制度实施有效的规范和惩戒。

三、完善上海大众汽车4S店营销策略的保障措施

1.完善服务项目

传统的汽车消费理念只会认为汽车本身会给企业带来经济效益，而往往忽略了伴随汽车消费过程中汽车服务带来的收益。对于汽车服务也仅限于汽车维修和保养，而忽视了基于汽车消费延伸的一系列服务。从目前购车的调查统计，现阶段消费者购车趋势是越来越趋向于汽车的品味和人性化，购车的主力人群也越来越年轻。基于这个趋势，上海大众4S店一定要注重促进服务产品组的多样化，通过多样的服务产品来满足顾客的各种需求。上海汽车4S店代理的汽车系列款式比较多样，有多个不同价位的汽车系列，所以应该要对不同客户对于汽车需求进行一个深入的研究，更好地做好汽车营销的工作。

2.改进工作人员的服务态度

服务态度的好坏决定了企业经营的成败。4S店的工作人员是直接面对顾客的，他们的工作态度也是顾客直接所能感受到的。员工的工作态度不仅仅是由员工个人所决定的，企业要建立健全的员工管理制度，设立合适的奖惩措施，这样员工才会有工作的热情和良好的工作态度，所以企业的内部营销与企业的服务质量有着直接的关系。

3.对价格权限进行分解

汽车的价格除了市场的变动，各大是受到汽车产家的控制。上海大众汽车4S店作为汽车经销商来说，从厂家提车至销售给客户中间，车价是从批发价到零售价的转换，一般来说，从厂家的提车价是一定的，而某一特定车型的零售价也基本上是在一个相对固定的区间。而4S店需要做好的地方就是在这一个区间之内对汽车价格制定一个价位，既保持4S店的竞争力也可以保证获得的利润。所以上海4S店在制定价格策略时，应该做到层层分解权限，相应地做出销售激烈政策，保证销售量得到保障从而获得盈利和员工收益。

4.对车价实行调整

引起车价产生变动的原因有很多种，例如新车新款式的冲击、清除积压的库存、经销商的返利等等都会引起车价的变动，可以说车价的变动是影响顾客购车行为的主要因素。经销商可以从整合厂家资源、积极收集市场信息，加强销售预测和订车计划安排等进行应对，对市场进行充分客观的考察，为了能够更好地占得市场先机，应该科学地对车价进行调整。

5.注重对成本的缩减

汽车4S店的成本利润不仅仅和销售的成绩有关，还和本身对销售成本的控制有着重要的影响。现在4S店为了追求高档次的建筑，造成了店面建设成本和运营成本过高。要实现对成本的缩减，获得更大的经济效益，应该要从内部管理和内部流程着手。

6.通过服务的有形化实现服务的超值性

众所周知，服务是没有办法用实体去描绘出来的，至于用什么样的手段来吸引顾客进入店里服务。上海大众汽车4S店已经要设计出让服务有形化的方法，例如提出具体的口号，把虚拟的服务变成实际的可以把握的东西。口号要充分体现自己店里的特色和优势，向社会每一个阶层的顾客展示自己亲切、优质、方便的服务，这样才会让顾客充分地感受到自己的服务特色和诚意

7.建立整体识别系统，提高服务形象

上海大众应该要效仿外国的许多成功企业，积极引入CI、VI等，对服务营销工期起一个全面提高的作用。CI、VI的目的是通过企业识别系统和视觉识别系统来表达企业的理念文化，运用自身的行为活动、视觉设计将企业的经营理念和服务态度准确地传递给顾客，能够让顾客更好地接受服务的企业环境，对企业形象有一个良好的塑造。

四、结束语

随着汽车市场的快速发展，汽车行业的竞争已经由原来传统的价格竞争变成了现在的服务质量之间的竞争。汽车4S店除了关注汽车的品牌之后，一定要建立好自己的服务招牌，注重汽车消费系列的服务消费带来的巨额利润。为了更好地为顾客提供服务，4S店应该要结合店具体的实际情况制定以“顾客为核心”的服务竞争战略，保持持续竞争的优势。本文就上海大众4S店应该如何结合实际情况制定展开服务营销策略进行了深入探讨，为汽车4S店的服务营销提供具有参考意义的方法和建议。

参考文献：

[1]刘英.GW汽贸公司上海大众汽车4S店营销战略研究[J].中山大学工商管理硕士学位论文.2009

[2]沈滔.基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代化，2009（9）

[3]张礼军，陈荣章.国内外汽车4S发展模式研究[J].上海汽车，2010（6）

[4]房颖.汽车4S店服务营销策略研究——以北京现代为例[J].东北财经大学硕士学问论文.2007