“天价酒”的不散盛宴

李妍

自古有云，煮酒论英雄。再好的宴席，没有酒，也算不上酣畅淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花银？

“至少也要上千吧！”主要经销茅台和五粮液的北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞在接受《中国经济周刊》采访时感叹说，“高端白酒价格十年里一路狂奔，仅从去年5月到今年1月，价格每月涨个百八十元，制作标签都来不及，干脆手写。”十年来，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，无论经济环境如何，宏观政策如何，市场波动如何，白酒消费都一直勇往直前，没有最贵，只有更贵。

“改头换面”后“自抬身价”

国窖1573最高售价超过33万元

从古至今，白酒就与众不同，附着其上的历史渊源、人物故事、地理典故、年份传说都无一不与其身价紧密相连。“与其说喝的是酒，不如说喝的是文化。”常瑞笑谈。

“想卖出价格，首先要学会讲故事。”专门为白酒品牌“编故事”的营销专家陈默（化名）在接受《中国经济周刊》采访时表示，一瓶酒的价格，“酒三成，包装三成，故事四成。很多企业都做收藏馆、文化馆、博物馆，甚至争抢文物保护区和酒窖遗址，就是为了‘讲故事，抬身价。”

盘点高端白酒的品名，“经典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封坛”、“精品”之类的包装用语比比皆是。“响亮的名儿应该既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感觉，再配上金银、陶瓷、绸缎的包装，就是‘新品装老酒，价格另谈了。”陈默说。

“改头换面”确实是“自抬身价”的好办法。今年3月，光明食品集团控股沉寂多年的全兴酒业，并通过酿造、勾兑和包装技改项目建设，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，价格直逼千元，一改往日几十元一瓶的“土气”。

更多企业选择推出高端品牌，试水“天价”市场。如，地方企业重庆诗仙太白酒业集团就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消费。宜宾红楼梦酒业股份有限公司也高调推出“永乐古窖酒”，最高售价达到5万元，仅包装就精美绝伦，价值不菲……

一线品牌一边否认“奢侈品”概念，一边却用“限量”的方式赚得盆满钵满。去年，茅台推出“茅台成龙酒”珍藏版，售价1.68万元。五粮液推出“60年封存酿神限量酒”，售价1.98万元。今年3月，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”刷新最高纪录，推出限量2000坛的新品“叁60”，售价33万多元。

而在电子商务网站京东商城在销的白酒中，茅台80年陈酿53o/500ml售价高达31.99万元；其中10万元以上的酒还有五粮液封坛藏酒红花瓶70o/6000ml、剑南春古窖陈酿52o/3000ml等。

市场买不买账呢？“供不应求。”常瑞说，能拿到“限量酒”并不容易，必须是“大经销商”身份才行，从卖家到买家增加了不少加价环节。

市场买账，拍卖价格屡创新高

赖茅酒拍出1070万元最高价

市场买账，同样也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒进入收藏市场，被誉为“像原子弹爆炸一样的收藏品”。

据《闽东日报》报道，2011年9月，在贵州省宏远拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上，一件1935年产约400克的赖茅酒拍卖价高达1070万元。此外，茅台新品十二生肖拍出102.2万元；一瓶汾酒拍出209万元，并承诺10%溢价回收；茅台红钻500毫升标价13万元，同样承诺溢价回收……

“白酒拍卖屡创新高，说明这个市场已渐入不理性范畴。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经济周刊》采访时分析说，白酒是一种消费品而非艺术品、奢侈品，如今成为拍卖对象并非好事。

但各大白酒品牌显然对拍卖游戏乐此不疲。“拍卖产品必定是极品中的极品，价格自然也比较高，这样才能与稀缺资源的定位相匹配。”泸州老窖集团董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示，泸州老窖不仅要做收藏品，还要做中国白酒中的奢侈品。

高端白酒身价倍增，资本市场自然也要分一杯羹。2011年6月，中国期酒网上交易平台正式上线。2011年底，开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。今年3月，贵州白酒交易所获批成立，成为全国酒类投资和集中交易的金融创新平台……高端白酒，正在以金融产品的方式参与资本运作。

压不住的 “三公消费”

飞天茅台、五粮液卖得最好

众所周知，高档白酒早已成为特殊消费品，承载着中国的礼品文化。

日信证券通过研究发现，政府和企业已成为中高端白酒消费的主力军。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企业精挑细选出来的产品，但值不值这个价，就各有说法了。”陈默分析说。

“白酒市场非常特殊，价格越高的酒卖得越好，因为白酒基本都是送礼，自饮的比例非常低，品牌响亮，送礼才有面子。”常瑞介绍，政府和企业在消费天价酒时并没有太大差别，通常消费选择不到2000元的茅台53°飞天和五粮液10年50°比较多，泸州老窖的国窖1572销量排在茅台五粮液之后，但数量远远少于这两个品牌，剑南春、红花郎、水井坊等也是政府和企业消费的常选品牌，但数量又远低于国窖1573。送礼则是2000多元的五粮液老酒和3000元以上的茅台贵宾、典藏、新世纪三个品类以及五粮液15年多一些。至于价格几万几十万元的天价酒，更多是有钱人用来收藏，很少有人购买它们消费或送礼。

陈默还说，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陕西用西凤酒、重庆用诗仙李白……”

“现在公司商务用酒、政府政务用酒基本都采取团购的方式，这样整体议价更划算些。” 常瑞说，每到年底年初，常瑞的“大客户”们都会发来订单，“最少的也要100瓶以上，多的要几千瓶，政府部门和企业都有。货少的时候，买家要先交定金，才能保证量。货多的时候，我们就要压点价，适当打点一下关系，争取销量。”

但今年两会期间，温家宝总理强调的“三公经费”零增长要求对于高端白酒而言无疑是一个沉重的打击。

“长期以来，‘三公消费一直是白酒行业消费主力，国家限制‘三公消费在白酒领域的支出会使白酒消费量大大降低。”梁铭宣分析说。“从另一个角度看，政府的做法也是对白酒市场的一种修正，适当压缩行业的增长空间，对于整个白酒行业的健康、可持续发展是利大于弊的。”

两会后，重庆市政府公众信息网率先公布消息称，重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出，不购置不使用茅台酒等高档烟酒，确保2012年政务接待经费支出实现零增长。

此消息一传出，3月27日，酿酒板块以2.18％的跌幅领衔A股，白酒股的两大龙头贵州茅台和五粮液分别下跌6.37％和6.5％，创下两只股票今年以来单日跌幅之最。

两个月后，“禁酒令”在操作层面初显威力。重庆市巴南区政府接待办工作人员称，受“三公经费”新规影响，白酒已由泸州老窖换成重庆本地产的诗仙太白酒。此外，当地经销商称，有地方政府人事部门购酒，已从茅台换成红花郎。

“此前，大家都在观望，甚至有很多投资者在趁机囤货、抄底，因为‘三公经费公开都是需要较长时间的，控制自然也需要一个过程。”常瑞透露说，“直到重庆对‘禁酒令做出反应，市场上才出现真正的价格波动。”

今年5月，中国白酒业遭遇十年来最大规模的降价潮。据白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液的零售价格从今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊的零售价格从今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

“三公消费”真的压住了高端白酒的旺盛期吗？“影响有限。”白酒类营销专家铁犁在接受《中国经济周刊》采访时认为，“政府开支在财务上可以用其他名目代替，并且高档酒消费的出资方很大部分是公司，真正用于高档白酒的‘三公经费只占一部分。”

“降价是暂时的，现在价格已经回升了。茅台和五粮液的价格几乎回到了今年3月的价位。”常瑞说，“白酒的上升期还远没有结束。”

成本难计，营销花了大价钱

2011年，各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。

仅以茅台为例，2011年5月，53度飞天茅台售价为1280元/瓶，此后，每月每瓶上涨100元，直至今年1月，53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后，也纷纷加入涨价行列。

“高端白酒品牌之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位，二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。”铁犁分析说。

白酒的成本和利润往往难以计算。“仅论最低成本，白酒都是粮食发酵，并不贵，但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖，比如茅台，只有那个镇具有微生物自然条件，比如泸州老窖，酒窖有百年历史，是文物，再比如汾酒，酿造工艺经过千年传承，这其中的价格是无法准确估算的。”陈默透露说，“可以肯定的一点是，高端白酒的利润是很高的，除了茅台，其它白酒企业都在营销上花了大价钱。”

但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格。”常瑞介绍说。

同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。

“减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，只有控制住价格，才能保住品牌。”张良表示。

在“饥饿营销”的策略下，销售端，高端白酒“一瓶难求”，生产端，高端白酒企业却在大幅擴大产能。

根据各上市公司财报可以发现，贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨，3年内累计增加36%；五粮液2013年计划扩产10万吨；泸州老窖与山西汾酒超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。

“高端白酒市场确实存在产能过剩情况，缘于存货过多，产能虚增。”陈默分析，“中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显，但必须要注意白酒产能的急速扩张，警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。”

这场狂欢盛宴还能持续多久？厂家、消费者、投资者都在等待。