会话含义理论在广告语翻译中的应用

会话含义理论作为语用学的核心内容，在人们言语交际的过程中发挥着重要的作用。当一个产品从一个国家或地区进入另一国家或地区的时候，广告语翻译就不可避免。在这一翻译的过程中，会话含义理论也发挥着重要的作用。

美国语言哲学家格赖斯的理论贡献不仅在于他归纳出了交际中的合作原则，还在于在此基础上进一步指出，如果说话人有意违反合作原则，又能被听话人理解，并默许听话人做不同的理解，那么就会产生会话含义。而广告语作为一种广告编写者与广告受众之间的特殊形式的言语交际过程，在由一种语言形式翻译为另一种语言形式的时候，会话含义理论在其中也发挥着重要的作用。下面我们将通过一些具体的广告实例来看会话含义理论在广告语宣传中的应用。

一、违背量的准则而产生的会话含义

量的准则要求说话者所说的话要提供足够而不多余的信息。但在广告语翻译的过程中，有些时候需要在原广告语所提供的信息基础上添加一些信息，可以从形式上添加，也可以从内容上添加。

(1) Things go better with Coca-Cola. 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)

(2) Iintelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

例(1)直译应该是“喝可口可乐事情会变得更好。”但译者译为“万事如意”，这个译文就符合中国人的美好愿望，同时也是采用汉语中的成语，对中国消费者来说就更加的熟悉与亲切，更能激发中国消费者的购买欲。例(2)若直译应该是“智慧无处不在。”但译者在其中加了一个动词“演绎”，使之变成了两个四字结构，这样就更符合汉语的双音节特点，符合汉语讲究对称美的特点。

二、违背质的准则而产生的会话含义

质的准则要求说话者应该说自认为真实或有证据的话。在翻译中，就应该体现为百分之百地忠于原文，与原文保持一致。但由于语言、文化、价值观念、审美取向等方面的差异，一则广告在本国或本地区来说是优秀的，但对于其他地区或国家的人来说未必就是好的。因此，在翻译时，要适当变通。

（3）Feast your eyes. 滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）

（4）Come to where the flavour is. Marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

例（3）中译者用“心灵的窗户”来翻译“your eyes（你的眼睛）”，这种说法符合中国人的习惯。而原广告语中的“feast”是“设宴款待、使得到享受”的意思，但译者在翻译的时候采用了“滋润”一词，能更好地与后文搭配，符合汉语的搭配习惯。例（4）中的“flavour”一词是“香味、滋味”的意思，但在翻译时译者采用了一个很有汉语特色的词“风韵”。同时，译文还在原文的基础上加了一个破折号，与后文相连接，这样就有了汉语歇后语的意味，更能为中国的消费者所接受。

三、违背相关准则而产生的会话含义

相关准则要求说话要切题。但很多广告语在翻译的时候译文看似与原广告语不相关，其实更有深意。

（5）Make yourself heard. 理解就是沟通。(爱立信手机）

（6）Time is what you make of it. 天长地久。（斯沃奇手表）

例（5）若直译应该为“使你自己被听见被理解”，但是在进行广告语翻译的时候，译者将该广告语译为“理解就是沟通”，看起来与原文无关，但译文充分体现了手机用于沟通的特性，从这个角度来说，译文的效果也不输于原文。例（6）直译应该是“时间在于你怎样利用它。”译文“天长地久”虽然与原文无关，但是一方面能体现产品手表显示时间的功用，另一方面也能暗含该产品的使用寿命长，同时，用“天长地久”这个四字成语来做广告语，显然比用“时间在于你怎样利用它”这个句子更能让人印象深刻。

四、违背方式准则而产生的会话含义

方式准则要求话语在表达上要清楚明白，简洁而有条理，并且避免歧义。但在广告翻译的时候，有些却要故意使用一些模糊话语或能产生言在此而意在彼的效果的话语。

（7）Start Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔）

（8）Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧）

例（7）中，“ahead”一词表示“在前面、提前、向前”的意思，但是在翻译的时候，译者却巧妙地将其译为“从头”。“从头开始”一方面可以理解为重新开始，另一方面也可以理解为从我们的头部、头发开始，这样也就与产品相结合。通过这样的歧义让人们能有更多的联想。例（8）中的“thirst”一词表示口渴的意思，但在翻译的时候译者使用了“渴望”一词，这样既可以理解为“口渴”的意思，也可以理解为“渴望”，这样的歧义也为该广告语的宣传效果加了不少分。

运用会话含义理论的语用翻译，在充分体现原文信息功能的基础上，结合了消费者的文化心理、消费心理、语言习惯等，更能达到广告对广告语读者的劝导目的，也就更能实现广告的作用。

参考文献：

[1]索振羽.语用学教程[M].北京大学出版社，2000.

[2]钱冠连.汉语文化语用学[M].清华大学出版社，2002.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社，2010.

（作者简介：李霞（1987-），女，汉族，四川雅安人，西南大学文学院2010级硕士（在读），主要从事语言学及应用语言学研究。）