台网联动实质化与大剧营销战略化

汪恩

近年来，随着电视与网络平台的互补价值不断凸显，及受众使用媒介方式的改变，台网联动（即网为台服务、台为网铺路）已成为大视频行业的一大趋势。

“如果说2010年是视频业的技术变革年、2011年是版权争夺年，那么2012年无疑是各平台影响力赛跑的一年。”奇艺公司CEO龚宇告诉《新营销》记者。他领导着国内最大的高清影视门户网站爱奇艺，这是全球最大的中文搜索引擎百度的控股子公司。“在推动台网联动实质化发展的大前提下，爱奇艺把大剧营销作为2012年的战略重点。”

由大剧营销而带动的台网联动正掀起新一轮的热潮，新模式的带动作用首当其冲。爱奇艺成功摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式，作为台网联动的标杆模式迅速发展。

大剧营销：实现商业价值最大化

将大剧营销作为2012年战略重点的爱奇艺，已经摸索出了“1+1+1”捆绑式推广模式：在大剧营销的“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段制定相应的营销策略，以便广告主对热门剧集的投放与合作有多层次的选择。从植入广告开始到台网播出，爱奇艺基于百度和自己的数据进行分析，发现观众的偏好，发现潜在受众人群后，进行二次推广和多次推荐，以最大化实现营销价值。

“台网合作下的大剧营销属于摸索阶段，但是我们摸索的比较成功。在行业内，我们开创了一个先河，一个标杆模式。”奇艺公司内容部高级总监高瑾告诉《新营销》记者，“在大剧营销的三个阶段，前期预热阶段相对比较简单。比如，片花频道对大剧的一组曝光，奇艺自制节目对剧组的探班。中期上线跟踪的阶段，主要是针对上线做一些定制，以及专题，使用我们的站内资源，对热播剧进行推广。后期长尾效应阶段，我们主要做推荐。推荐不是指某部剧我们买了，我们就要推广它。而是我们自己判断，要用数据说话，我们根据百度提供的数据进行分析，由此发现受众偏好，发现潜在的受众人群，然后对他们进行二次推广，或者不同策划的多次推荐。”

“不同的阶段就像卖一条鱼一样，鱼头、鱼身和鱼尾有不同的卖法。预热期与中期上线跟踪阶段放在一起，进行捆绑。跟踪期是最热的部分，跟进的时候是流量最高的时候。以打捞销售的方式，容纳若干客户参与。在跟踪期结束一段时间之后，会进入一个相对容量长远制的阶段。在这个阶段，我们有各种各样的剧场，有自己的首播剧场、黄金强档、卫视精选，未来还会有更多的内容，这些剧会流到剧场里，剧场里每一部剧本身的价值也许没那么大，但是气质类型有共通之处的一系列影视剧结合在一起，其长尾的流量非常可观。让每个剧的每个阶段的商业价值都最大化，这是从营销角度安排荧幕大剧的完整生命周期而实现的。”奇艺公司销售部运营中心总监和数据研究院院长葛承志告诉《新营销》记者。

“还有非常重要的一点：向广告主推荐大剧时，我们与其他视频网站有完全不同的特点，或者说其他视频网站模仿不了的地方，那就是我们有百度的数据分析。同时期播出的影视剧，要弄清楚哪一部剧更适合哪些人群，我们可以借用百度司南系统。这一精密的数据分析系统在很多行业的领导级广告主中被普遍使用。广告主只要提供他感兴趣的与产品、品牌相关的关键词，我们把它们放到百度司南系统里，就可以分析出这些关键词的用户搜索过哪些热门电影、电视剧。这种数据分析不同于以往的模式，过去是广告主说自己的产品使用人群集中于15-35岁男性，我们就找适合15-35岁男性看的剧，那是人群的自然属性。现在，我们是观察、分析用户在网上的搜索行为。在网上搜索舒肤佳香皂的一定是想买香皂的人，搜索大众汽车的一定是想买汽车的人，其中隐含了他们非常强烈的消费欲望，而搜索大众汽车的人不一定是男的，可能是女的，如果你把人群设定成男性，女性就被排斥在外。我们根据个人的搜索行为做出判断，精准度是很高的。”

台网联动：联手打造顶级媒体影响力

爱奇艺自启动大剧营销战略以来，已同中央电视台8套、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等多家电视台合作。2012年新年伊始，推出《新西游记》、《宫锁珠帘》、《深宫谍影》、《如意》、《亲爱的，回家》、《樱桃》、《剑侠情缘》、《红娘子》等多部热播影视剧，连同各大卫视黄金热播档重磅连播。据近日报道，其中六部大剧网络点击量已先后连续突破2亿。

以前一段时间在湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深宫谍影》为例，该剧在大剧云集竞争激烈的2012年开春季，依旧创下湖南卫视2.12%的高收视率、爱奇艺网络点击量2.3亿的收视成绩，即便该剧已经播出结束，其网络平台上的点击量还在不断攀升。

“台网联动这个词，大家说了很久了，但到目前为止，它仍然停留在非常初级的摸索阶段。”高瑾说，“以前大家说台网联动，仅仅是说电视台播出一部剧，在互联网上也可以看到。这种台网联动非常浅，只是说互联网是电视剧播出的一个渠道、一个载体，其附加值是浅层次的。电视剧制作公司仍然是以卫视、大的地方台作为首选的播出平台。近两年，随着大家对视频网站的认知，随着视频网站本身的发展，台网联动的探索更进了一步。它已经不仅仅是电视台播出什么，互联网跟着播出什么。现在，它已经是真正意义上的台网联动。这种台网联动包括了营销，比如捆绑式地对一部热播剧进行销售；包括市场，比如捆绑式地对一部热播剧进行宣传；包括内容，比如全程深入植入双方平台的品牌。”

日前，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告显示：网络视频与电视有着明显的收视时段差异。白天，多数用户在工作，无法接触电视，因此网络视频占优。在电视“黄金时间”之后的晚上8点直至凌晨，用户再次倾向于选择网络视频，且优势显著。

由此可以看出，在品牌到达率、展示频次、人群覆盖、地域到达及传播周期等方面，如今网络视频与传统的电视已经形成了一种优势互补的关系，通过合理组合，作为各有优势的传播平台，可以让品牌传播与营销效果达到最优。

“举个例子，2月26日，我们上线了湖南卫视的一部黄金档热播大剧《亲爱的，回家》。与湖南卫视联手，对我们来说，相当于联合召开发布会，进行植入式宣传，资源共享地进行1+1+1大剧营销。对湖南卫视来说，我们提供了百度搜索资源的丰富数据，网友搜索这部剧名称的时候，搜索的结果不仅仅显示《亲爱的，回家》热播大剧，而且显示湖南卫视。这才是真正的捆绑式覆盖和播出行为。”高瑾说。

研究结论表明，相对电视媒体，网络视频有五大优势：用户使用网络视频的时长更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频观看节目的最重要原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高。

“视频网站已经开始由过去的‘配角一点点往‘主角转移了。有一部连续剧，还没有拍，在策划阶段，就找到一家有名的电视台和爱奇艺。影视剧制作公司、电视台、爱奇艺三方的联动在影视剧策划阶段就开始了，在剧情、内容方面，我们三方共同植入。这说明了什么问题？视频网站扮演的角色越来越重要，首先是依托于视频行业的发展，其次是依托于社会各界对视频行业的信心。”高瑾说，“越来越多的电视台、电视剧制作公司看到了视频网站强大的媒体影响力。台网联动不断走向实质化的过程中，爱奇艺与卫视的平台共赢战略打造出的结果就是大平台的顶级媒体影响力。”

广告主加大战略投放力度

“爱奇艺有一点特别好，就是我们没有像其他视频网站一样把内容割裂并分散开来。爱奇艺的内容是一个整体。这样的好处就是，当我们有一个项目，或者面对一个客户，或者面对一个大事件的时候，爱奇艺的内容可以联动起来，整体性地与电视台合作，一般的网站很难做到。”高瑾说，“比如，最近爱奇艺推出《绿色浪漫季》，大家可以看到铺天盖地的四爷吴奇隆。相应的内容都是在配合市场推广，所有的自制节目都在推吴奇隆专访，音乐频道推吴奇隆的MV，电视剧频道再次推吴奇隆主演的电视剧，记录片频道推吴奇隆的生活片段。所有的内容构成一个整体，这样就节约了彼此之间的沟通成本和推广成本，最终的事实也证明，这样的推广效果更非常好。”

如同地图对于寻找位置的人很重要一样，搜索引擎对网民的作用不容忽视。“我们拥有百度独特的数据资源。”高瑾说，“影响力强大的节目内容，独特的资源，加上业内最领先的技术支撑，这些体现出的是综合竞争能力，这就是爱奇艺与其他视频网站不一样的地方。”

1月底，易观发布的分析报告指出，优酷、土豆视频广告收入排在前两名，而爱奇艺增长速度最快，是2011年第四季度表现最为突出的视频网站。加速增长的趋势仍在继续保持。“台网联动的销售项目增长速度很快，正在开始规模化发展。广告主数量的增长速度和平均投放额度都超过我们的预期。特别是战略性投放的广告主数量增速明显。新年伊始，很多传统行业广告主，如养生堂、鸿星尔克等纷纷在爱奇艺上进行了千万级投放合作。”葛承志对2012年爱奇艺的销售增长很有信心。

艾瑞IUT发布的一月份网络视频行业数据则显示，在“月度浏览总时长”这一核心指标中，爱奇艺以3.32亿小时的数据表现领跑专业长视频网站，相较去年同期增长147.2%，其增速远超视频行业平均75.70%的增长水平。“视频行业对于2012年广告收入增长的预期是100%，但是爱奇艺会更快地进入爆发增长期，爱奇艺的广告收入增长在300%以上。”龚宇说。