有时不包装就是最好的包装

郭特利

一直以来，营销活动与广告离不开华丽的包装，举凡食衣住行、民生用品的明星代言，到香水、奢侈精品的世界名模优雅展示，都在展现营销与广告“华丽且专业”的包装手法。从具体的销售结果看，这样的包装有时似乎成了销售佳绩的保证，也主导了一百年来现代营销活动与广告呈现的主轴。然而，近年来有些营销活动与广告呈现，开始脱离这种注重包装的传统，转而回归真实，以最真诚、实际而不包装的手法，引起客户共鸣。

“中国达人秀”是近期火红的真人选秀节目，以没有背景、未经包装，但有才华、有实力且极度渴望实现梦想的平凡人，为节目主角。该节目由东方卫视与“英国达人”节目制作公司Fremantle Media合作推出。“英国达人”节目制作人西蒙·科威尔（Simon Cowell），于全球各地成功制作了“美国偶像”、“美国达人”、“英国达人”等真人选秀节目。这些选秀节目，显然是东西方脱离过度营销包装的传统，以回归真实，引起观众共鸣的成功节目案例。

通过“英国达人”节目，“苏珊大婶”以她真诚、纯净的美声，虏获了全球上亿观众的心，即使“苏珊大婶”其貎不扬，并非传统营销包装所重用的俊男美女形象，但其营销的宣传效果早已超过许多俊男美女。而我们中国本地的“中国达人秀”，则是有过之而无不及。第一季冠军刘伟，小时候因意外事故失去双臂，但刘伟不为此所限制，19岁起以双脚苦练钢琴，23岁参加节目演出，以双脚代替双手，弹出比许多人用双手演奏更动人的钢琴乐曲，而感动无数观众。第二季季军乌达木，以来自内蒙古呼伦贝尔大草原的12岁天真感人的嗓音，唱出对双亡父母的思念，更是让不少观众潸然泪下。二者同样脱离了传统的包装形式，而回归最真诚的一面，感动观众，引起共鸣，进而创下了同时段最高收视率记录以及连带挹注的庞大广告收入。

不论是英国的“苏珊大婶”，还是我们本地的刘伟与乌达木，都不是以传统的完美包装来吸引观众，但他们造成的营销影响力，却远远超过许多过度包装的传统营销方式。更重要的是，如果以营销最重视的成本效益分析看，这些不包装的营销案例，因为省下了过度包装的庞大预算（举凡高额的巨星、名模代言费，以及大手笔的广告制作与媒体购买等相关费用），更突显了其超值的成本效益，同时让我们重新检视过度包装对营销活动的必要性。

过度包装的营销活动，似乎已成了许多产业的常规；但当过度包装已在整个产业营销活动中泛滥时，是否仍然能为产业创造有效的营销结果，恐怕有重新检视的必要。因为当产业内每一位竞争者都以类似的过度包装来宣传时，华丽的过度包装就成了产业的常态，而一旦消费者习惯了此种宣传方式，产业内的营销专家将愈来愈难以独特与稀有的宣传方式达到营销目的。

9年前从台湾开始在亚洲建立奥图码投影机品牌的初期，我们遭遇了类似的挑战。此前，计算机与投影机等科技产品，虽然不见得能称得上是奢侈精品，但花大钱做广告，请明星代言，俨然是产业习惯的包装方式。而这类过度包装，对刚成立的奥图码团队而言，其实是负担不起的奢侈营销活动。在穷则变、变则通的压力之下，我大胆地设计了一场“空前”的产品新闻发布会，扬弃（其实是花不起）过去的明星代言包装与广告，改由我表演举重，没想到取得了更好的宣传效果，让我们的奥图码投影机，以极少的营销预算，在台湾很快成为领导品牌。至今对当时的新闻发布会记忆犹新，因我们推出比同行规格更高的产品，所以我们准备了一小一大两个杠铃：先由我轻松举起小杠铃，再奋力举起大杠铃，象征奥图码投影机规格的突破与领先。由于缺乏预算进行包装，以及希望传递奥图码认真努力的形象，我们选择了货真价实的大杠铃而非道具杠铃，但没想到此真诚（总经理扎扎实实在众多记者面前举起50公斤的杠铃）感动了所有在场的台湾媒体记者，而带来了奥图码日后许多免费的报导与曝光。如今奥图码已是产业领导者，营业规模更是当年的百倍，但当年这场未经包装的新闻发布会，至今仍然是我们投资报酬率（只花了约人民币1万元）最高的营销活动。

包装的目的，除了突显营销活动的独特性、创造议题，更重要的是能为销售结果带来正面效应。如果未能成功创造话题并挹注营业收入与获利，那么包装有可能就是过度包装。而不包装表面上似乎没有特色，但如能以最真诚的一面作为营销传播的主轴，有时反而是最好的特色与包装，除了能够成功炒作话题，更能创造令人惊喜的高报酬营销效益。

（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）